内容电商下半场，流量生意靠什么续命？

“直播带货”一度成为电商行业最大的神话，头部主播竞相强调最低价，直播间观看人数轻松过亿。但在过去一年里，“直播带货”的热度持续下降。《2022“双11”年度调研报告》显示，观看或参与直播的受访消费者从前一年的97%骤降至74%。

种种迹象都在表明，电商的野蛮生长时代已成为过去式。彼时，品牌商家普遍聚焦于GMV的增速和规模的大小，GMV数字就是电商的标志性符号。但如今，这套逻辑已不再适用。

从抖音、快手这些内容电商平台，到淘宝、京东、拼多多这些传统意义上的货架电商平台，大家不约而同发现，好内容才是电商的解药。

2022年

内容电商与货架电商的界限打破

2022，是属于内容电商的一年。

• 在抖音，居家隔离的刘畊宏直播健身操一夜爆火，30天内直播累计观看人次超1亿；短短两个月后，东方甄选凭借知识带货从默默无闻到成为顶流，短短20天涨粉近2000万，6月带货销售额达6.81亿元。

• 在快手，才艺技能、日常生活、助农扶农、科普教学与运动户外，成为最受老铁们欢迎的五大直播类型，一年中有2600万+场助农、涉农类直播在快手上演。

这些现象级事件的背后，正是内容电商的强势崛起——直播间不再仅仅是冲GMV的渠道，而开始变成了内容力的竞争舞台。通过有趣、有知识、有内涵的内容，品牌可以更持久地增强与消费者之间的连接。

而传统概念里的货架电商，也开始越来越多地向内容电商融合：

• 淘宝不断加大短视频的渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景日益丰富。在做内容这件事上，淘宝的投资力度不容小觑：今年双11，罗永浩、刘畊宏的老婆ViVi王婉霏、遥望科技等相继“入淘”，双12时脱口秀演员李诞也加入淘宝，可以预见，未来的淘宝将呈现出主播与内容型达人“百花齐放”的局面。

• 京东也对APP进行了大刀阔斧的内容化改版，首页内容变得更加短视频化，“逛”被设置在首页底部的“C"位；

• 而在拼多多，“多多视频”从此前存在感较低的“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台更是推出多种激励计划鼓励创作者加入……

一边是抖音、快手搭建各自的货架商城，另一边是货架电商纷纷加强内容化建设。显然，内容电商与货架电商的边界已经开始模糊，双方走向融合成为新趋势。

问题是：当融合成为新趋势，未来大家比拼的又是什么？

好内容不仅靠头部达人

更要靠科学测量

内容即赛道，内容力就是核心竞争力。而当头部达人们不再局限于单一平台时，各大电商平台的内容会变得越来越趋近，好内容也不再是某一家平台的专属资源。在这样的新常态下，平台要想做好内容，比拼的不仅仅是资源，更是对内容价值的评估与判断力。

毕竟，头部主播属于“可遇不可求”的稀缺资源，“点对点偶遇”式的内容种草也并非可持续的模式。只有掌握了科学的内容实效测量能力，品牌才能及时掌握内容趋势、营销爆点，洞察消费者对品牌的偏好、产品的认知甚至下单购买的驱动力，进而提前预判哪些内容能真正促成消费者的进一步转化行为，由此建立以数据、技术和策略为依托的整体内容战略，规模化、持续化、游刃有余地输出优质内容。

但内容实效测量能力的搭建，对品牌而言却是困难重重：

第一，缺乏衡量标准。没有公认的科学方法论，只有ROI、GMV这类单一维度的结果指标，没有全面衡量的指标体系，比如品牌资产积累程度、消费者资产量、消费者的转化率提升、付费流量的提升等等。

第二，难以形成闭环。企业内部各职能部门相互割裂，市场传播与销售转化的效果无法科学统一，有效衡量增长贡献，无法从全局视角判断好内容的商业价值。

第三，榜样不易寻找。无法跟竞品相比较，也没有可对标的相似案例，缺乏具体运营玩法及客观成果，也就不知道该从何入手。

第四，平台数据存在“黑盒”。尽管各大平台都有自己的数据营销工具，但并非所有数据维度都对品牌开放，品牌依然无法准确洞察哪些内容能促成进一步转化，对跨平台的数据流转更是掌握有限。

这些难点导致的结果是，品牌纵然有做好内容实效策略的意愿，但碍于工具限制，始终难以解码内容对短期销售增长 、中期人群增长、长期品牌资产增长战略思考。

什么样的实效归因工具

能填补市场缺口？

品牌自身的数据建设能力有限，而平台数据又存在黑盒，那么，科学的内容测量能力，还能从哪来？更好的途径是，借助专业第三方机构的力量，实现以好内容驱动增长的目标。

2022年，Nint任拓大数据研究院推出了「内容力测量模型-抖音平台分析」，通过客观的科学方法论，为品牌相关创作的内容价值可视化、可量化、可对标，形成品牌可长期检视的内容价值，实现持续增长的模型。

目前，基于与20+数据科学领域、Martech技术领域、数字零售领域与广告营销领域的专家研究讨论与项目实践验证，Nint任拓已经完成两大“实效归因”标签工具的升级迭代，分别为“兴趣归因标签”与“转化归因标签”：从传播端，帮助品牌及时掌握内容趋势与爆点； 从产品策略端，挖掘高成交转化内容。

Nint任拓通过ContentX内容力矩阵，帮助品牌测量内容实效的模型，维度覆盖一个指数和四个模块。

一个指数是内容力指数，为品牌对标体检从内容到增长的生态健康度：以资产积累、人群渗透、产品转化以及品牌声量，四维度诊断内容营销增长关键因子，解构内容与效果的联动关系，量化内容增长贡献。

四个模块为品牌选好品、筛人群、炼内容、选达人四大难题对症下药：以内容趋势、产品策略、人群洞察以及达人智选四大产品，撑稳内容与人货场架构体系，归因内容表现与经营增长关联，一站式挖掘内容营销风口，找到内容优化提效方法

以美妆短视频种草内容为例。通过“ContentX 内容力矩阵”的多维数据洞察，Nint任拓向美妆品牌提出了这些建议：氛围感美妆类视频不宜过长，以0-60秒为主较好；“纯欲妆”传播度高但互动表现一般，可尝试一些更小众潜力的妆容风格，如“高冷/清冷风”；强调皮肤痛点（如黑头、粗糙）后对比呈现产品功效效果佳；具有氛围感的场景如餐厅、咖啡店、音乐会效果不错……有了这些数据洞察，品牌在内容决策时就可以节省大量试错成本，指导创作者设计出更符合消费趋势的脚本，提升内容兴趣传播与高效转化。

结语

潮水的方向已然改变，大数据研究分析作为数字零售的引擎，改变着电商的商业增长逻辑。对电商平台而言，做短视频已经不单单只是“种草”，而是更多地上升到“内容战略”层面，以科学化、精细化和全域视角的数据分析，打通内容与品牌、人群、商品、场域之间的关联，真正以内容驱动业绩增长。