华与华,营销大师还是广告流氓?

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3年前

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【摘要】:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

大家好,这里是马可婷。

今天想做一个新尝试,开一个新栏目,也不搞花里胡哨的,就叫 读书笔记

至于第一本书,我从栏目设想时就定好了,就华与华的 《超级符号就是超级创意》

原因不复杂,单纯因为有个合适的例子, 蜜雪冰城 。

相信大家在看到这几个字的时候,脑子里已经激活了一些不得了的旋律了吧。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

如果要评定 2021年最佳营销案例蜜雪冰城的这首歌必定在候选名单里,而且必须排 前三 的位置。

没办法,太火了,堪称品牌宣传曲中的“顶流”。

没错,就是你理解的那种顶流。

乍一看好像没实力,没资历,靠着流量飞上天,还被人做了一大堆鬼畜视频。

但这种福气给随便丢给哪个品牌,让他们营销部门集体剔光头都愿意。

 

那蜜雪冰城爆火,真就只是走大运了吗?

作为一次现象级营销事件,蜜雪冰城爆的背后也有一套方法论,而这套方法论的提出者就是 华与华 。

一家合作价格每年600万起,且一签就三年往上的“最贵营销公司”。

华与华最知名的地方其实不在他的贵,而是在于其方法论太过朴实,对于广告美学的见解也太过接地气。

靠着一个个风格类似于蜜雪冰城的案例,华与华在圈内还博了一个 “广告流氓” 的称号。

而《超级符号就是超级创意》这本书,也是华与华营销策略的结晶。

接下来,我会以蜜雪冰城为例,向大家介绍一些《超级符号就是超级创意》中的两个重要论点。

01 超级符号

什么是超级符号,书本原文中是这样解释的:

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识,它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。

乍一看有点玄学哈,其实说白了就是:

人人都能看得懂,信息量浓缩,具备极强的驱动力 。

而蜜雪冰城的超级符号,就是华与华给他们设计的超级IP—— 雪王 。

雪王在设计之初的第一层考虑,就是让人一眼就被记住,并可以被精准描述。

华与华也确实做到了,相较于蜜雪冰城之前的 “爱心”Logo ,雪王在辨识度上起码翻了两个Level。

除了吸引注意和避免遗忘,最重要的是,人们可以精准去描述出雪王这个符号:

“一个拿着权杖的雪人” ,而不是 “一个爱心” 这样极其模糊的介绍。

第二层考虑,在于让人一看到雪人就想到蜜雪冰城,无需思考,不思而得。

这点华与华其实有点借鉴可口可乐与圣诞老人的感觉,通过形象的塑造和重复的宣传,可口可乐让人一看到圣诞老人,就能联想到品牌。

而雪王的形象,则是让人的思考线路走在 雪人-雪王-蜜雪冰城-凉饮 这么一条主轴上。

当然,论影响力,雪王只能说还需要一些时间。

【一点吐槽】

不得不说超级符号在某些方面,真的很讨传统甲方的喜欢,尤其是“更大”“更亮”“更显眼”这块,堪称甲方必杀三件套。

02 品牌寄生

品牌寄生这一稍显晦涩的名词,其实理解起来并不复杂,就是:

利用我们生活里经常接触的熟悉事物,与品牌进行嫁接,让消费者快速接受你,跟你成为似曾相识的老朋友。

达到把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者生活行为中的效果。

书中举了一个 华与华的实操案例 ,也是一个比较经典的广告: 田七广告 。

广告中让消费者拍照大喊 “田——七 ——” 的过程,就是在把田七品牌寄生在照相的行为中。

在蜜雪冰城的营销活动中,品牌寄生体现在蜜雪冰城的主题曲里。

这支火爆的广告歌曲,原型来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣 《哦!苏珊娜》 。

这首歌,只要上过小学音乐课基本都有印象。

华与华所做的,只是将这段这段经典魔改了一番, 通过熟悉的旋律去调动人们的原始记忆,让品牌与人们的认知建立链接。

我个人觉得华与华做得最绝的一点,还是让旋律和歌词的组合 在洗脑这一维度上大幅度超越了原作 。

“一天不听难受,听了难受一天” ,歌词的每一句都烙印在了人们基因里。

除此之外,华与华还有一个经典的品牌寄生实操案例,就是西贝莜面村的slogan: “I Love 莜” 。

这句Slogan的文化母体,就是 “I Love You” 这句世界通用的表白句。

在设计形式上,华与华也套用了 纽约市的经典标志“I Love NY” ,最终形成了这张被西贝沿用至今的视觉图。

【一点吐槽】

其实很多电梯广告和蜜雪冰城都是同一个套路,比如新氧医美,布鲁可积木等。

反正记住一点,品牌寄生的关键就在于所寄生的事物要达到“耳熟能详”“人尽皆知”的程度。


华与华曾提出过“品牌十六字咒”: 超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维

今天我讲的只是这十六字咒中的一半,也只是《超级符号》这本书中的部分内容。

再加上本文也只是以蜜雪冰城这一个例子进行分析,其中难免会漏掉很多细节。

真正对这本书感兴趣的,还是推荐去读原著,更系统化的对华与华的营销方法进行了解。

书我也不挂链接了,毕竟华与华也没给我钱,大家随便哪个渠道购买,不是盗版就行。

本文由广告狂人作者: SocialMarketing 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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