一篇文章带你入门消费江湖

前言

初入消费江湖，品牌方、平台方、流量主、服务商、供应链……各种行业专有名词映入眼帘，令人困惑。

为了更好的帮助行业新人构建对整个消费行业的框架和基础认知，消遥派采访了资深从业者，和我们一起梳理消费行业内从上到下每个环节的关键角色，输出了这样一篇干货文章。

本文适合：消费行业新人/对消费行业感兴趣的人

阅读时长：10mins

品牌方 ｜ 利益价值链的起点

消费品牌就是商品，商品卖给用户才有销售额，有销售额，在品牌方到用户中间的各个参与方，才能去对这个销售额进行利益分配。因此，在新消费江湖，品牌就是一切利益分配的起点。

那我们再来进一步看，在今天的新消费江湖，都有哪些品牌方的参与者。消遥派做了一个比较宽泛的区分：KA品牌和新锐品牌。

KA品牌：KA品牌我们一般泛指的是各路头部消费品品牌，比如一些大型快消外企，比如宝洁、联合利华、欧莱雅；还有各路国内的顶级消费品牌，比如农夫山泉此类。

而 新消费品牌 ，在消遥派的定义下，就非常的简单粗暴。我们可能会直接把2015年后创办的近乎所有品牌，全部视作为新消费品牌，因为恰恰是这样的一群品牌，完美的踩到以下几个红利点，带来了今天新消费江湖的热潮：

中国供应链的崛起 ，今天的中国快消供应链，俨然已经是世界顶级

2016年微信公众号开始的流量平台红利，一直延续到后面的小红书、B站、快手、抖音

投资人的批量入场，在投完平台、渠道之后，投资人的目光不可避免的奔向了品牌

半个世纪最优秀的创始人入场，互联网创业浪潮不再，品牌创业迎来爆发。

完美日记、元气森林、wonderlab、拉面说、三顿半、moody、均是如此。

而对于在观望新消费赛道的新同学们来说，基于自己当前的阶段，要做一个KA品牌还是选择新消费品牌的选择时，我们可以进一步再去提供一个视角。

在KA品牌中，市场部团队短小精悍，为全渠道的销售额、用户认知度、美誉度等负责。几十人的团队背靠几十上百亿规模的品牌，和大量agency对接做创意、营销和活动的落地。所以KA品牌的品牌经理，相对来说就更容易去思考，一盘生意要如何做，但是可能在具体执行上会略有不足。

而在新消费品牌中，以上工作将由大量内部的成员完成，比如天猫旗舰店、 渠道上的商务BD 、抖音自播、微信私域等具体的实操业务。因此相对来说，新消费品牌的组织和职能设置会更加形成内部的闭环，在职场的发展初期，可以帮助新人练就更加扎实的基本功，更快速地成为某一个业务的具体操盘手。

平台方 ｜ 流量制造者 

流量，就是一个个具体的用户；而平台的本质就是互联网世界的用户聚集地，当我们通过免费的方式去使用一款产品时，我们并不是不付费的，只不过我们是在以一种看不见的方式提供给了对方，那就是我们的“注意力”，这就是我们在免费使用一项产品的时候，为获取它的价值，我们所付出的价值。

平台通过免费的手段获得了我们的注意力，所以平台的主要变现逻辑，就是出售我们的注意力来获得他可以进行调配的“价值”：现金，也就是即“广告变现”。在广告逻辑下，接入品牌进入他们的内容体系，品牌方有货想卖，消费者想买，平台在这里就承担了一个促成买卖交易完成场所的身份。

在移动互联网时代，品牌营销抢的是人群，抢的是契合你品牌调性的那一类精准人群。当新品牌切到自己合适的人群的时候，其实是不怕传统的KA品牌通过更高的营销预算来抢夺你的流量的，降价不降价，大促不大促，无法影响到品牌的GMV起伏。

而这个时候对于品牌方的第一个拷问就是：我的流量在哪里，在哪个平台？

粗暴一点看，营销就两个事情，要么种草要么卖货。大部分平台目前已经完成自己的商业闭环，即提供了完整的购物流程的平台，具体可以分为两种：

第一种是货架电商平台，比如天猫、京东、拼多多，说他们是今天中国电商行业的基础设施也并不为过。

第二种是内容电商平台，目前主要就是抖音和快手，严格意义上来说，通过有赞、微店之类的微信生态开店工具加持，微信的私域生态，其实也可以算作内容电商平台的一种。

种草平台如小红书、B站、知乎也因为不同的用户画像适合不同的品类投放。小红书有较高的女性用户占比，通常美妆时尚类、生活方式类品牌种草，知乎的内容以长文为主，更适合重决策，比如单价较高的家电品类。B站有着其独特的生态，对内容投放的质量要求较高，最理想的方式是做到内容即广告，才能达到理想的投放效果，内容生硬、“硬恰饭”等行为甚至会引起用户不满，降低美誉度。

流量主 ｜ 用户的真正代表

流量主是人的聚合，只要能带货，能带来GMV成交的就是流量主。最知名的流量主就是薇娅和李佳琦，品牌方将货提供给她们，她们通过自己的直播完成销量的转化。

如果是平台是品牌和流量（用户）的对接场，那流量主，就是这些流量平台上的一个个毛细血管，正是他们作为内容创作者，用自己的内容，在这些流量平台上去获取用户的关注，然后再帮助这些用户和好的货相遇，发生商业交易。简而言之，能帮品牌方直接的卖货的，就是流量主。那这盘流量江湖，目前都有哪些玩家？

微信生态，最体系化的私域营销平台

首先，谈及流量，毫无疑问，作为全中国最大的流量分发地，几乎承接了所有的互联网用户的微信生态，一定是一个绕不过去的话题。以图文的内容展示形式为基础，微信在公众号生态孵化了大量的公众号带货公司，在个人号、社群和小程序生态，产生了大量的社交电商、社区团购、社群团购平台，快团团团长，而这些就是今天微信生态的带货主题。

抖音和快手，直播电商和短视频电商的主阵地

品牌可以自持渠道做自播，也可以去找达人做达播；品牌可以自己做短视频进行投放，也可以去投放达人的短视频。各种营销方式可能千变万化，但是直接卖货给用户的角色，无非就两方：品牌或达人。而形式无非两种：短视频或直播。而所有在这个场景里面，可以帮助品牌带货的主播，就都是抖音流量主。

服务商 ｜ To B的品牌帮助者

帮助品牌进行成长的乙方公司，我们其实可以统称为服务商。服务商的目的不是为了带来直接的订单转换，而是作为品牌方的触手去链接更多行业资源。

消遥派的视角看，服务商有三种：

营销服务商：主要是广告公司，给品牌方提供各种营销和创意内容，branding方案，如奥美、蓝色光标、BBDO等

工具服务商：通过SaaS实现降本提效，如各类及时沟通软件、数据分析工具、Crm社群工具和财税工具等。IM如飞书、企业微信等，社群工具如微伴、探马SCRM，数据工具如YipitData、魔镜市场情报、生意参谋（淘系）、蝉妈妈（抖音）等，财税工具如SAP、金蝶等。

流量服务商：帮助品牌方和流量主建立联系撮合交易，比如对接达人合作的商务传媒公司，抖音代运营等，一些淘宝代运营公司也会承接国际大品牌在中国的业务，如SK2的天猫店就是这样的服务商在运维的。但是在其中占比最重要的，还是抖音的抖老板、热度传媒此类的，可以批量帮助品牌方跟渠道建立合作，但是他们自己又不是流量主的公司，他们就是今天线上新时代的经销商。

供应链｜ 桌面下的故事

流量供应链，供应链，谁为谁供应呢？我们所谓的“供应链”是个很大的概念，具体可以按照“为谁供应”来细分，在行业里有这样几类供应商：

原材料商家给工厂供给原材料我们把它叫做供应链，此刻他是工厂的后端供应链

工厂给品牌生产货、代工，我们把它叫做供应链，此刻他是品牌的后端供应链

“供应链公司”联合很多的工厂、品牌、去拿到很多的货直接匹配给渠道，此刻他是渠道的后端供应链

当工厂有能力直接匹配渠道，去一件代发的时候，他也是渠道的后端供应链

投资方 ｜ 新消费的加速器

VC，全称是Venture Capital，简称风投，又译称为创业投资，主要是指向初创企业提供资金支持并取得该公司股份的一种融资方式。对于企业而言，借助外部的资金力量可以让企业在市场中跑得更快，在规模上占得先机。你可以有更多的钱，做更充足的准备，打更硬的仗。

投资方作为通过投资B端公司获取收益的一个参与者，在消费的全部环节均有可能参与。投资人可以投资一家工厂，一个主播，也可以是一个品牌，或者一家MCN，具体的品类或赛道均由投资方自行挖掘。

今天我们可以看到的是，在新消费品热潮中，伴随着这些新消费品牌杀出重围的最重要的伙伴之一，就是跟他们共生共存的各路新消费捕手。黑蚁资本、挑战者资本、青山资本、天图资本、XVC、兴旺资本，都是其中佼佼者。