无语！Burberry都会“飞”了，你还没搞懂创意是什么？

如果有这样的一个问题“ 怎么样的广告才能吸引你？ ”，可能很多人都会不假思索地回答三个字：“ 有创意 ”。

但如果再问“怎么样的广告才算有创意？”，接下来，答案可就千奇百怪了，哪怕年龄、学历相仿的两个人，都可能给出截然相反的答案。

可见， 每个人对创意的理解并不相同 。

提起服装广告，首先跃入你脑海的可能是这般： 一个模特穿着要宣传的衣服，在一个很适合拍出大片的场景下被摄影师留下画面。

这种广告 大多是静态的，或者坐，或者立，摆出各种酷酷的姿势 。

但是，“ 飞” 的广告你见过吗？

近日，Burberry 推出的2021秋冬全新广告大片—「Open Spaces」引发了众人对“创意”的又一轮探讨。

在这部充满着自由的奇幻感的广告片中，一群年轻人在英国秋天的田野， 摆脱地球的重力，肆意地在空中飞行 ，用他们极具张性的动作自由表达精神及个性。

正如其创始人Thomas Burberry所说：“ 自由精神寄托于每一件 Burberry 服饰 ”，该广告完美诠释了品牌的无畏开拓精神。

且这种模糊现实与幻想之间的创意广告，也传达出Burberry为用户提供超越界限和期望进入新空间的自由理念。

点这里，看看会“飞”的广告长啥样

创意这件事，就跟春晚节目一样，实在是个众口难调的活儿 。

大众的喜好是一回事，甲方的标准又是另外一回事，那么，作为以“创意”为职业的广告人，心里的那杆秤，又该以何来度量呢？

有创意VS没创意

在我们如何定义创意之前，还是先来看看，在广告的标准中，有创意和没创意的区别到底有多大。

案例

炸鸡广告的对比

肯德基的炸鸡，相信大家都尝过，也都看过它的各种广告宣传。

就像这张图，它是一张标准意义上的炸鸡桶广告。

但是，如果每次的推广都选这样的图片，未免太 缺乏新鲜感 。

对于鸡块的火辣美味，为什么不能换个其他的角度来说一说呢？

下面这张，就玩了一个别人从来没玩过的“大”创意。

它居然 把炸鸡块的辣感和航天飞机升空时所喷射的火焰相提并论 ，似乎想说明：这种喷薄而出的热辣火爆，正是炸鸡块带给你的震撼味觉。

这种通感式表达，会让人觉得“有创意” 。

案例

七人座轿车广告的对比

七人座的轿车，往往诉求的是载客量和空间的舒适度 。

在大多数的广告中能看到的，都是像下图这样的“合家欢”画面：全家老小、其乐融融地围坐在一辆车旁。

而有创意的广告，应该怎么做呢？ 来看下面这张 沃尔沃XC90 的演绎。

它利用众所周知的白雪公主的典故（她永远是和七个小矮人在一起），重新创造了一段小插曲： 大伙儿要一起出门，白雪公主却无法上车，只能靠自己在空荡荡的马路上拦车 。

为什么呢？因为广告右上角的英文已经说了：“ The Volvo XC90with seven seats, sorry ”(对不起，我们开的沃尔沃XC90，只有七个座位)。

它的潜台词就是，七个小矮人都可以上这辆车，而白雪公主还需要再乘另外一辆。

沃尔沃 看似表达了一种“爱莫能助”的歉意，其实 用了一种幽默的表达方式， 虽然连车子都没出现，却 让读者强化了对其“七人座”的记忆 。

案例

降噪耳机的对比

智能降噪耳机，能够阻断外界的噪音，带来静谧的体验。

像下图这样的广告画面，展示了一个 常见的降噪耳机使用场景，很容易让人视而不见 。

而下边这张，就有创意多了： 啦啦队的热辣舞蹈居然卡壳了，这一切只因你戴上了哈曼卡顿的耳机 。

看过球赛的人都知道，中场休息时，啦啦队的那种喧闹让人实在难以忍受。

但是，广告告诉你，它的耳机能让这个世界立马安静下来，就像画面中女队员们的嘴巴都被队友的鞋尖给堵住了，再也发不出声音来。

这种戏剧化夸张，是屡试不爽的创意手段 。

案例

止咳药广告的对比

这两张止咳药水的广告画面，哪一张会更令你印象深刻？

右边这张广告，只是将药品功能直接地说了出来， 无法形成任何记忆点 。

而左边这一张，它将成语“谈何容易”的“谈” 换成了 “痰”字，从而向消费者强调：有了我，止咳化痰，何其容易！

醒目的四个大字“痰何容易”作为整个画面的视觉中心，带给人强烈的冲击力，更容易留下深刻印象 。

小结

讲到这里，想必大家也都明白了， 广告的目的是要让大多数人都能顺利地接受商品的信息，但是广告的手段，却要让大多数人都意想不到，才能吸引到人们 。

我们再说一下 创意 这个词，创意从它的英文（Create/Creative/Creation)来翻译，就是“ 创造一个意念 ”。

这个意念，本身是头脑中虚幻的概念，它需要通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），让人看得见、摸得着 。

我们 学习创意的本质，就是学习一种与众不同的表达方式 ，能让别人产生好奇心，才会有兴趣了解更多。