万圣节借势，这里有一堆“鬼点子”！

借势的套路千篇一律，有趣的创意万里挑一。

就拿万圣节来说，相比往年各家品牌借势得热火朝天，今年就冷清了不少。当然了，其中想必也离不开面对升级为「双节棍」的“双十一”，品牌们分身乏术的缘故。

如何在品牌扎堆内卷的万圣节借势里让人眼前一亮，成为品牌们共同面临的难题。

在这里，我们精选了一些国内外经典的万圣节营销案例，来看看万圣节借势营销到底怎么“搞鬼”？

创意篇

01 「吓你一跳」型

万圣节最大的乐趣在于假装制造的恐怖与令人害怕的小刺激。

基于这一独特节日属性，带有各式各样“恐怖”元素的广告片也成为品牌万圣节借势的“香饽饽”。（友情提示：以下案例胆小慎点）

此前，Starburst推出万圣节广告《Replacement（替代者）》，讲述了一个小男孩某天回家发现自己被另一个与自己长得一模一样的男孩取代的故事。虽然剧情略显俗套，但看完之后令人细思极恐，氛围感拉满。

新加坡环球影城「返校式」万圣节广告《Pagoda of Peril》(妖塔)，身穿旗袍的女子、魑魅魍魉的五层妖塔、十八层地狱等这些极具中式恐怖的元素，无疑戳中人内心最深的恐惧。

香港海洋公园万圣节“哈啰喂”全日祭广告《横祸》，鬼婆罗兰、一辆夜间巴士、一场飞来的横祸，所有因素加在一起，就变成了一部“心惊胆战”的香港“鬼片”。

越令人恐惧的东西，就越令人着迷。就像恐怖谷效应曾指出，物体越像人就越会引起人们的好感，但相似度达95%的时候，好感度就会跌入谷底，直至令人感到恐怖。

人们一方面害怕突如其来的鬼怪，害怕惊悚的背景音乐，阴森怪异的氛围；另一方面又期待这种心跳加速，肾上腺素飙升的感觉，这就是恐怖片令人欲罢不能的魅力，也是恐怖广告能够快速入侵消费者心智的原因。

但即便如此，并不是所有品牌都适合在万圣节大玩恐怖手段。所以在借势的时候，品牌们更需要考虑恐怖元素是否与自己气场相合，以及消费者的接受程度，否则过犹不及。

02 「装神弄鬼」型

对于那些与“恐怖”主题契合度不高的品牌来说，就可以利用万圣节的另一属性——搞怪，走娱乐化、年轻化的路线曲线救国。其中“神转折”广告，就是不错的思路。

比如，美国独立初级医疗服务提供商 One Medical 的另类万圣节广告，本以为是“深夜电锯杀手”凶杀现场，实则是因为没戴口罩有被吓到的乌龙事件。悬疑紧张的开头吸引人不断往下看，直到最后来了个神转折，引出了「你吓到我了，请戴上口罩」的主题，让人们意识到不戴口罩是一件危险和恐怖的事情。

英国保险公司Direct Line发起的「在恐惧中生存」万圣节campaign，与之有异曲同工之妙。广告采用了恐怖+搞笑的方式呈现，将“理赔”的恐惧夸张放大，用以突出品牌服务的贴心靠谱。

在万圣节，神转折广告之所以受到欢迎，是因为品牌可以通过一个“情理之中，意料之外”的反转剧情，为受众制造「出其不意」，强烈的反差效果可以让人印象更为深刻。

03 「调皮捣蛋」型

同时，对于那些本来就会玩的品牌而言，万圣节也是一次秀“鬼点子”，与年轻消费群体拉近距离的绝佳机会。

比如一向超会玩的喜茶，其万圣节《开门，查蛋！》用喜闻乐见的暴漫风格、魔性的线稿画风、脑洞沙雕的剧情设定，在一众惊悚、尖叫广告中惊艳突围。

除了给消费者捣蛋，还能给竞争对手捣蛋。万圣节期间，汉堡王对自家餐厅的洗手间进行了改造。只要顾客对着镜子，说三遍“canceled clown”，灯光就会熄灭，随之出现麦当劳小丑的鬼影。此前，汉堡王就发布过一则“男孩在万圣节被（麦当劳）小丑追逐”的广告，暗暗给麦当劳“捣蛋”。

不过，“捣蛋”行为看似简单好玩，但要真正戳中消费者的G点，背后离不开一系列对消费者心理的了解与分析。从上述广告可以看到，如果想要在万圣节玩得有趣一些，其中一个不错的方式就是——赋予品牌人格化，与消费者进行拟人化的沟通。因为人格化形象越突出，消费者的印象越深刻。

04 「鬼混指南」型

值得注意的是，随着当下年轻人的社交需求不断增强，借节日由头举办主题活动，带给消费者沉浸式体验，也是品牌线下引流的好手段。

比如每年万圣节挖掘一个新的恐怖住宿地体验“奇屋一夜”，已经成为AirBnb万圣节的招牌活动。今年，AirBnb邀请用户住进《惊声尖叫》取景地，开展重回1996年恐怖之夜的冒险旅程，沉浸式感受万圣节的“惊悚”。

广州长隆欢乐世界万圣节将鬼屋和万圣演艺进行创新，联合五大鬼王IP与万鬼齐聚，开展“关你鬼事”主题活动，共同营造浓郁的万圣节氛围，带给游客全新的万圣节体验。

京东金融在万圣节期间，以3D大坑艺术展的形式在北京三里屯西街举办了一场线下“金融防坑科普”活动，不仅吸引了众多年轻人前来打卡，还让公众更好地理解了现实生活中的金融陷阱，强化了品牌形象。

当然，随着科技的进步，品牌们也可在线上为消费者提供沉浸式体验，比如可交互的H5、云探秘、云装扮教程等等。

疫情期间，三星创建了一系列万圣节智能化妆教程，让不能参加万圣节party的人们，通过智能技术在家也可以体验到炫酷的万圣节妆容。

文案篇

01 “鬼里鬼气”

较为有趣的是，在万圣节借势文案中最常见的就是“鬼气森森”的文案。这类文案多以恐怖画面为背景，语气较为阴森，令人脊背一凉。

@麦当劳

一句话鬼故事：

我的脑子怎么不见了？

@北京现代

今夜我未登场，谁敢声张

@杜蕾斯

安息在每一片里

@酒小二

干了这瓶

你就是我的酒鬼

@奥迪

颤栗将至

万圣节快乐

可以看到，要创作“鬼里鬼气”的文案，可以从两方面切入：一是抓住节日关键词，诸如“鬼怪”、“南瓜灯”、“女巫”等等，将之与品牌卖点关联；二是从万圣节相关场景卷入，烘托节日恐怖氛围，引发消费者的代入感与唤醒感。

02 “自黑自嘲”

自黑自嘲是年轻人排解自我的一种生活态度，也是品牌营销值得借鉴的一种思维方式。在每年万圣节，我们都看到不少品牌调侃自己，令人印象深刻。

@百事可乐

今天百事可乐无糖

@转转

加班鬼

谁说休假就不用工作了，这么天真，光良教你的吗？

穷鬼

谁说工作了就会有钱，实际上天天本色出演穷鬼。

熬夜鬼

谁说长大后就不用熬夜努力了，人生的无解难题更难且多。

@华帝

万圣夜盛装出席

你能装，我更能装

这些自黑自嘲的文案，或正话反说、或明贬暗褒、或调侃社会现象，都是利用消费者的逆反心理，突出自家品牌/产品特点，从而产生以小博大的广告效果。

但是这种自黑的文案运作起来也是有一定风险的，怎样结合自身品牌调性来自黑，与消费者建立情感链接，也是文案创作过程中需要着重考虑的问题。

03 “萌言萌语”

可爱的话语往往是温暖治愈、令人愉悦的。可爱的文案、再配合不失设计感的画面，不但不会让人觉得幼稚，反而更容易打动人心，产生共鸣。对于想要抓住年轻人的品牌来说，将可爱元素运用在万圣节借势文案之上，都不失为一个好的突破口。

@饿了么

不管多晚，

都陪你捣蛋。

@世纪佳缘

比起天黑和鬼

我更害怕你孤单皱眉

@卫龙 x 奥克斯

听说我火辣

要不来口甜辣辣

@名创优品

今日可爱鬼当家

想怎么卖萌就怎么卖萌

@荣耀

小鬼，我看见你了

但是可爱不等于装可爱，借势时还是要尽量避免矫揉造作，从小孩子的视角出发、或是多用可爱而美好的词汇、抑或善用可爱的语气词等等都是可以考虑的切入点。

最后

其实，万圣节借势营销最关键的，还是对消费者心理的洞察与判断。无论是哪个品牌，在哪个节日，都要依据品牌调性合理制定传播内容及策略，这样才会达到该节日品牌传播的最好效果。