品牌DTC新解：Data数据、Touchpoint触点、Content内容

整理：邹小困

出品：增长黑盒

DTC的概念如今大家都不陌生，Direct to Consumer，品牌直接触达消费者。

不过，在增长黑盒CGO&创始人张希伦所倡导的工程思维之下，DTC的含义不仅仅是简单的Direct to Consumer，更是Data（数据）、Touchpoint（触点）、Content（内容）三大工程的联合构建而成的私域增长系统。

2021年9月17日，张希伦受邀参加腾讯广告举办的“「域见超新星」TOP100颁奖典礼暨品牌创造营”，并发表了主题为《品牌DTC时代下的增长变革》的演讲——这是增长黑盒在过去一年，对于消费零售行业的独立研究成果。

张希伦表示，品牌要想在新时代下获得长期的、持续性的增长，首先需要理解当下的环境趋势。

中国作为全球目前电商化率最高的国家，但今年很有可能是电商高速增长的最后一年，接下来电商流量会逐渐见顶，这就迫使企业不得不从单渠道售卖产品向多渠道甚至全渠道转变。进而，客户体验在整个消费市场中愈发重要，品牌策略也必将从渠道为中心转向以用户为中心。

所有的变革都指向了同一个方向——品牌DTC，这和私域以及数字化等概念都高度重合。

对于品牌来说，私域的税收更低，互动的成本也更低，并且互动形式更丰富可以带来更高的LTV，并且可以与用户产生直接联结。

根据腾讯的财报显示，2019年微信小程序就已达到8000亿元。据张希伦介绍，品牌私域的模式主要包括中心化运营模式、导购模式、分销模式，他对这三种模式进行了具体的拆解，并列举大量品牌实操案例作为辅助，绘制了从0到1搭建品牌私域DTC工程的路径图。

「以下是演讲实录」

大家好，我是增长黑盒的张希伦，感谢腾讯广告的邀请，今天我是唯一一个中立第三方的嘉宾，希望能够站在品牌视角下给大家讲下我们的观察。

增长黑盒一直在帮头部品牌和新锐品牌做增长的战略战术研究，今天会从四个角度给大家阐述下对新消费品牌如何做增长的理解，分别是“道术器法”，也就是趋势、战略、战术和案例研究。

1. 品牌DTC趋势研究

我认为做生意最重要的是对趋势的理解，毕竟站在高速增长的电梯里怎么样都对。

习大大从2018年到现在反复提及，中国正处于百年未有之大变局，我会从数字化的角度用一组数据给大家看下变局到底是什么。

第一个趋势是电商和数字化。不夸张地说，中国现在是全人类数字化文明的巅峰。按照eMarketer预估，预计2021年中国的电商化率是52%，这是过去很多年高速增长产生的结果，而第二名韩国只有不到30%，欧美发达国家仅有百分之十几。

这里面隐含着另一面，也就是说中国人可以用来上网的时间基本上全部都来上网了，钱包也全部都数字化了。所以增长在未来是会见顶的，不存在无限增长的逻辑，按照eMarketer的预估在未来几年线上和线下的比例会变成六四开，并保持相对稳定。新品牌要去理解自己全渠道的生意布局到底要怎么设计。如果你去看宝洁和欧莱雅等体量够大的经典品牌，大部分的生意还是在线下，规模一旦做大这个比例一定会趋向于行业的均值。

如果线上线下都需要做，那么第二个趋势就会到来，从单渠道到多渠道到全渠道的建设。这些事情在国外都已经发生了，我相信国内很快也会发生。单渠道是以前要么只做线下或者线上，在过去几年大家进入了多渠道时代，一部分开始做线下同时又有线上，未来会到全渠道时代。之前完美日记的招股书也反复提及两个核心词：DTC和全渠道。DTC指直接面向终端用户，全渠道是指在多渠道的基础上把单一用户的体验和数据都连接起来。

假设未来会发展成真正以用户为中心去进行全渠道的运营，那么客户体验就是最重要的。阿迪达斯在年初进行的投资者发布会上，说2025年之前阿迪达斯要从经销商驱动的商业模式转变为DTC驱动的商业模式，DTC的比例在2025年之前要达到70%，电商占50%，直营门店占20%，经销商只占到30%。

如果企业要想以客户体验为中心进行全域运营的话，那么第三个趋势就势在必行，并且在国外也已经发生了。国外有大量的营销科技工具（MarTech）帮助企业管理客户体验。大家可以去搜一下CEM，全称是Customer Experience Management，基本上国外所有的营销科技都在讲这个概念，我自己当时也做过跨境电商，最震惊的点是海外的营销科技工具有上万款，而即使今天来看，国内的MarTech可能只有几百款。

新消费企业在使用工具这件事情上完全可以更大胆一些，如果我们去看欧美企业在营销费用的花销上，24%花在员工薪资上、23%花在付费流量上、23%花在服务商等机构上，29%花在营销科技上，而营销科技的本质就是建设企业自有的数字化基础建设，你也可以理解为是私域建设。而中国企业在MarTech上的花费可能不到3%，完全有一个10倍的发展空间。

2. 品牌私域战略观察

说完趋势该说战略，先要讲讲我对私域现状的理解。首先还是要解释为什么要做私域，我们大概研究了上百个品牌，最关键的一点是，平台电商和品牌自有电商处在一种博弈的关系上。

平台电商本质上是靠抽佣盈利的，包含成交的交易费率和广告营收。之前中国互联网有流量红利的时代它的货币化率还不是特别高，但这并不是常态。如果你去看欧美相对成熟的市场它们电商平台的抽佣和货币化率一直偏高的，一方面他们的流量变化没有那么激烈，一方面他们的电商包含很多物流基础建设，并且国外的信用卡体系抽佣也很高。之前中金有一个判断是国内电商平台的货币化率可能在最近几年会增长到8%-10%。阿里去年的GMV增长了15%，但阿里自己的广告业务和平台抽佣营收增长了35%左右，这对于全部商家来说必然意味着整体电商利润的下降。

另一方面，目前用户的多维行为数据都是在平台上产生，品牌是自己很难根据单个用户的数据给客户提供差异化的体验，这也就是DTC这件事情现在还没有完全发生的原因。

现在是一个数据爆炸的时代，据预测每个人每天产生的数据量是140GB，并且在指数增长。因为消费者的数据在海量增长，未来的企业一定是数据管理公司。

企业给消费者提供更好的体验也必然是以盈利为目的的，那我们来看下做私域的经济利益。我们认为所有的生意或者投资最终是一种套利的模型，企业需要理解不同平台之间的利差，这样才能更好地进行投资组合。

我们总结了四大私域独有的利差：

第一，平台和私域的交易费率有利差。公域的订单抽成可能在5%-10%不等，私域里目前只有支付抽成，只抽千分之6，如果体量大可能还能降到千分之2。私域每成交一单可能就能节省百分之几的费用。（注意：私域的获客成本并不比公域低，此处只是在说成交抽成。）

第二，互动成本的利差。我认为品牌心智的建立其实是通过增加曝光次数去提升消费者购买概率，并不是像效果广告那样非黑即白地去归因点击和购买的关系。在TVC时代，三次电视广告的曝光可能可以带来线下的购买，而现在在碎片化媒体的时代，至少也要50到100次碎片化的曝光才可能带来一次购买。

所以大家千万不要觉得是客户成交的那一次广告才是有用的，所有的互动都是有意义的。这里面就必须要提到一个互动成本的问题了，无论是曝光、发生互动都有成本。我们之前有问过一些公域种草营销的专家，比如说你在小红书投种草，客户会产生点赞、评论、转发、收藏等等的互动，最终衡量下来一个互动成本可能是5元钱。

我们认为只有电信运营商逻辑，才是私域触达的形式。什么是电信运营商逻辑？

以微信为例，它其实替代了电话、短信、邮箱等即时通讯工具。打电话、发短信、发邮件只要交电信运营商的费用，又因为现在电话费、流量费用无限趋近于零，所以在微信生态去跟用户互动的刚性成本是低的。只要拿到了用户的授权联系方式，只要是内容有用，客户不拉黑你，就可以反复触达。公域本质上是广告平台的逻辑，每千次曝光都是明码标价的，或者可以说互动成本是平台可控的。

同时，现在社会化营销也是目前品牌建立资产的关键手段，私域除了可以和C端消费者低成本互动，也同样可以和KOL和KOC建立互动关系。我们之前发现了很有意思的现象，全网社交账号里，约有2000万人在自己的简介里面留下了商务联系方式，大概率都是微信号。你可以想象下，如果条件允许我们其实有机会把这2000万人加到品牌商务的微信上，品牌可以跟这些KOL、KOC产生非常多的化学反应。

完美日记有在招股书里提到，在过去两年和1.5万名KOL发生过互动，我相信和素人发生的互动更多了。

第三，单客经济的利差。如果未来是以用户为中心的，那我们必然要开发一个用户的生命周期价值（Lifetime value）。所以你会看到现在很多新的消费品牌提供的是一系列解决方案而不完全是传统品牌的大单品的逻辑，因为这样更容易抢占用户的注意力，形成产品即内容，内容即流量，流量最后变成了Lifetime value的循环。（负面问题是爆品率低、经典款少）

我们认为私域有更丰富的客户体验，你可以自己定制各种互动策略甚至是游戏化玩法等等，可以给客户提供公域平台看不到的玩法，使得客户产生不一样的黏性。

我们之前研究国内头部的母婴零售品牌孩子王，我们听说他们衡量自己的市占率是从单客经济角度出发的，比如说每个孩子在0-3岁每年要花掉2万块，而在孩子王消费3000元，那就认为孩子王的会员在0-3岁这个消费群体中的市占率是3000除以20000。

孩子王导购的人效也很高，这源于他们在数字化中台上有大量的投入，可以基于客户的行为指导导购进行差异化的互动，最终产生较高的客户粘性和终身价值。

第四，粉丝经济的利差。微信生态可以说是很多品牌管理铁粉唯一的工具，这些铁粉又可以给品牌带来新的内容共创、产品共创等，本质上都是品牌的新资产。以一个彩妆客户为例，她可能一年只能给品牌贡献300元的营收。但是品牌可以邀请客户参加产品研发、素人笔记分享和基于圈层的老带新，这些都可以理解为是直接的经济价值，甚至远远超过300元的价值。例如花西子，在私域已经有做超过100期的产品体验官的活动，每期约1000人，这是品牌非常宝贵的一笔财富。

接下来简单介绍一下私域的几种常见模式。

同时，老板在做私域之前经常会问我私域的人力、财力的投入。我们也和不少私域代运营公司聊过，他们觉得品牌做私域相对比较合理的预期是至少要一年才能盈亏平衡。私域本质是品牌资产的一种储蓄，和做品牌一样不能太急功近利。

那么这个早期储蓄要投多少钱进去？

如果是导购型的私域，第一年盈亏平衡的情况下，营收的10%花在引流上面，投广告、AI电话、短信、DM卡片。大部分是给客户的首单福利，毕竟现在平台电商的获客成本也要几百块钱，品牌自己补贴一单给客户还是比较正常的。

人力成本控制在20%以内，包括以销售为导向的导购还有以运营为导向的运营人员，包括内容运营、电商运营等等。

我也问了私域代运营团队怎么衡量私域的投入产出，简单来看是每一个粉丝的月均产值，这是一种思路，这个叫粉效。第二，人效。即导购的月均产值。

每个行业的参数是不一样的，可能每个粉丝每月5元到20元不等，导购有些做到30万每人每年，合理的及格线可能在60万每人每年，做的好要100万每人每年。

所以，如果长效去看私领的占比越来越高，慢慢达到公私域利差的博弈点，净收益是慢慢产生的中间要有半年到一年的投入期。具体的配置我不细说了，大概在15%-20%左右。

我们看到很多私域代运营的崛起，因为品牌没有办法自己雇几十人、甚至上百人的导购团队去服务客户，企业要结合自己的人力成本和毛利情况去计划自己是否要使用私域代运营。如果把转化漏斗和职能合并起来大概会进行这样的配置，麻雀虽小五脏俱全，所以整体难度还是很高的。

3. 品牌私域战术观察

做战术或者做策略最重要的是建立模型，我是学生物的，做实验前都要先有一个假设，然后看实验数据去验证。这叫相信逻辑等待数据，而不是迷信数据期待某种结果。在做任何实验之前有自己相对完整的逻辑，数据和结果只是用来检验的，所以不能颠倒过来。国外的私域运营是相对成熟的，因为每个企业都有自己的官网，他们有完整的模型和方法论。

大家可以搜一个关键词叫从线索到订单，简称LTO（Lead to order），国外也有叫LTC（Lead to cash）的，从线索到现金。这个在B2B企业里面聊的比较多，比如华为就花了非常多的钱去搭建LTO这个系统。

如果消费品品牌未来要以用户为中心，那就必须去做用户运营，里面包含引流、孵化、转化等等的链路。

各种引流策略我大概列了一下，企业结合自己的实际情况进行排列组合。

线上线下都可以当成电商逻辑来运营，大家要去合理配置自己的引流触点，在培育的过程中看到一些主流策略包括训练营，想要培养用户习惯的品牌可以考虑。现在会员系统普遍已经往提供独特价值上发展了，而不是简单地打折促销了。

这些触点简单来想也就是1V1、群聊、朋友圈，经常有企业问我到底要做哪些，我的答案是曝光等于购买，在这种情况下所有的具体的方式都是次要的，核心是以你品牌的调性保持自己应该有的交互频率和交互方式，传递自己品牌差异化的内容。

私域转化靠单客经济，你必须要想办法有更丰富的SPU。这就产生了一种现象，我们发现私域里现在跑得比较快、私域体量做得大的新消费品牌无一例外全部都是异业合作，而且异业合作的比例从20%到50%甚至彩妆里能够到70%，比如说元气森林之前看它小程序异业合作20%。

如果是以用户为中心的话必须要符合用户的作息习惯，我们自己在微信群里加入了一百个新消费品牌的微信群，看他们的社群、朋友圈、研究小程序数据，这是社群活跃的时间，这是订单分布的时间，所以大家也可以合理安排自己日常怎么和用户互动。

最后，如果想高效运营私域就必须以来系统工程，如果我们想搭建一个系统，把模型更高效地运转起来，我们自己提出了一个增长工程。国外说的DTC普遍说的是Direct to consumer，之前还有朋友经常跟我们开玩笑国内叫抖音、淘宝、 consumer，我们自己提出叫Data，Touch point , Content，用触点、数据和内容的逻辑来做。

先看内容工程，如果具象一点说的话未来每个品牌都会有一个电视台，所以你一定会有自己的内容工程体系需要搭建。客户的注意力越来越分散，你必须要想尽办法围绕你的用户圈层在各个触点上连接用户，之前腾讯和BCG也做了联合发布，他们观察的是新品牌至少平均和用户建立5.2个触点，我的感觉是更多。数据层面是以单个用户为中心给他们提供差异化的体验，所以必须要有一个用户数据的操作系统，通常叫CDP，Customer Data Platform。

4. 品牌私域案例学习

刚才提到了四个利差，我们从四个利差的角度看下案例。

第一，私域平台的税收更低，反而在私域里能演化出平台电商的逻辑，比如说这是某个母婴平台的好物商城，它在近12个月自有品牌是80%的销售额，异业品牌是20%的销售额，能够看到这么多SKU在上面。包括像之前看的完美日记私域也是有大量的SKU，包括colorkey。之前我给腾讯的小伙伴展示了colorkey的小程序，他们前几天小程序的首页全是三只松鼠的活动，因为三只松鼠给的佣金高。

如果你自己的私域粉丝多完全可以做异业的合作，而且实际上也在发生了。我曾经跟他们讨论过这样会不会伤害品牌调性，他们说如果你是以用户为中心出发，你能满足他们各式各样的诉求，以导购的形式去是不会让用户反感的。如果你是天天卖这群用户不想要的东西的话，自然而然就会产生反感。

第二，利用互动成本培养用户习惯。这件事情在教育行业是非常成熟的。例如市面上有很多14天理财训练营，这个模型在财商教育公司从2015年开始就一直在跑，当时还在QQ生态里就开始跑，现在在微信生态中一直在跑。9.9元请用户过来参加一个14天的理财训练营，中间有非常完整的会销脚本，还有专门的班长带着同学学习，利用人民群众管理人民群众，这个模型是能跑通的。

我们看到阿芙精油也有一个28天的训练营，整个模式跟教育行业的非常像，也产生了一些效果。本质上他们是拉已购的用户进来培养他们用护肤品的习惯，给一些芳疗师的指导等等。

第三，利用丰富的形式拓展用户的生命周期价值，我们看到不少品牌都有做空瓶空管的回首，去承担相应的社会责任。如果单看这个交互的话，整个互动成本是非常低的，用户的参与度奇高无比。同时能维系品牌忠诚度最高的一批用户，你可以看到这参与的几千名用户人均回首数百只空管，都是高净值客户。

最后讲下利用粉丝经济的利差，之前有研究过像完美日记、花西子等彩妆，花西子经常被说是跟淘宝绑定做起来的品牌，它在私域也没有大力去卖货。但是他们在私域并不是不做事情，而是坚持了两年产品体验官的活动，在过去几年时间里应该已经有一百多期了，每期都有1千个真实用户参加。我们的小伙伴也想报名参加他们的体验官活动，一直都报不进去，累计应该积累了数十万篇真实用户跟产品的互动笔记。

以彩妆为例，每个铁杆粉丝的贡献至少300元的GMV，至少是其他客户的2-3倍。并且品牌每年跑40-50期产品共创是没有问题的，每次参与的人数从500到1千人都有可能，这取决于你自己招募铁杆粉丝的能力，而且人均可以产生一篇素人笔记。品牌平时都是花大价钱钱请人做产品调研，请人刷素人笔记，那你为什么不和真实的用户产生呢？这才是品牌最值得投资的宝贵财富。

以上就是我今天的分享，感谢大家！