流血营销,刷出来的消费独角兽？

昨天，我有个从投资圈跳下水自己创业的老朋友，给我打电话，说看了抖音前三十的MCN机构的赤膊数据，履历上尽数都是打眼的大明星大主播，战报注水的程度，可怕到已经不能称之为注水，连诈骗都不敢玩那么狠。

他问我，你觉得真的有品牌在抖音上挣到钱了么？

当然没有。

我的判断是，除了极少数不拿融资的团伙，摆准诈骗犯心态，专玩几十年前大流行的情景剧骗局的人，其余都赚不到钱。

正经做品牌从0到1的，尤其是新消费品牌，想在抖音赚钱，没戏。

只有一心一意做局骗人，才能单链打平回本，赚到钱打一枪换个地方，骗一波换个皮再继续骗。

这些经典黑五类骗术，跟互联网赋能没啥关系，利用人心弱点，信息不对称，氛围渲染，十年前在村里骗人，雇几个群众演员，也是这么骗的。

很多年前，我妈第一次来北京参加一日游，买玉被骗了几万块。

都多少年了，诈骗黑产一点进步都没有。

在抖音上卖得好的，除甲醛的，减肥拉稀的，还是当年的套路，人性没变，骗术，哦，不，销售魔术也不用变。

抖音，到底是不是新消费品牌起盘的能量场？

是，一个日活跃用户超过7亿的APP，怎么可能不是？

否定一个7亿用户在线活跃的内容消费场景，就等于否定了半个中国市场的消费价值。

可是，除了那些本来就已经破壁出圈家喻户晓的超级品牌，究竟有哪些新消费品牌，真的在抖音上赚到了钱？

有的话，请在评论区🙋

赚钱=抖音全生态营销投产打平回本，或单链正向，且长尾外溢能支撑公司庞大的运营成本。

除了字节自己投的牌子，我实在是没找到哪些新消费品牌，能在抖音上赚到钱。

绝大多数新品牌，都在靠抖音上砸出来的销售GMV，烧钱补贴战，靠画大饼，继续在资本市场上圈钱。

据多家科技媒体爆料，10月抖音即将上线对标天猫的独立电商APP，野心可见一斑。

抖音，能取代天猫么？

不能。

这两家公司的基因和属性， 太不一样了。

从20年消费赛道投资大热起，各垂类涌现了一大批明星公司，数据都相当漂亮，都能做到筹备创始第一年，几个月做出几千万销售；

第二年，即第一个完整财年，增速凶猛，实收GMV猛增到2亿，3亿，5亿，甚至更高。

漂亮的销售曲线，大多为天猫40%，抖音40%，其他20%，盈亏率差异较大，大盘能做到-30%——+5%。

这一批堪称魔幻增长的明星队，稍有耐心看过前3年，看到第5年的时候，照妖镜效应就出来了。

毕竟，资本是很好骗的。

绝大多数消费投手，找项目还在天猫上扒拉，以为天猫就是大盘市场的晴雨表。

也正因如此，只要是拿了融资的新消费品牌，一定会力保天猫数据的漂亮。

但其实，水下过得好的那些品牌，早就战略性放弃天猫，天猫只做形象不出单，建立庞大夯实的经销体系。

新品牌，要在天猫上做销量，就几种方法：

1、淘内烧车，Roi极低，已经被验证是血亏的一条路。

品牌为了保行业地位，烧车还是会烧，普遍会很谨慎，精细化运作；

这几年天猫在着力增强媒体属性，行业标杆地位已经有了，自然就变相向商家收费，各种榜，各种场，各种奖，你懂的。

淘内烧车，不同赛道的Roi参考值不同，口径不同，做到2、3不难，但因已经包含了折扣、外溢、复购，显然，淘内烧车带来的销售，是亏损的。

2、站外投放，双微的红利期彻底过去了，转化率不会有惊喜，能打平就不错了。

双微导淘，很微妙。在微信里，淘口令复制过去，经常识别不了；微博挂链，有时候也会被屏掉。

双微这几年公认已经没有平台红利了，但双微的投产比较稳，血亏几率不大。

新品牌只要溢价别太高，投产做到0.5-1.2，不算太难，量小精细化磕，能做到2-3，一旦起量，也就0.8、0.9算不错了。

显然，这个Roi还是亏损的。

小红书投放，天猫收割，这条路径，是用户端已经形成天然心智闭环了，这也是为什么小红书始终做不起来电商，天猫就像个巨大的黑洞，在小红书做功课，去天猫买东西，心智链路太强。

小红书的投产，如果走官方报备，Roi血亏，如果不走报备，投小红书头部KOL，数据注水率很高。

投海量KOC素人，精细化运营得好，加上产品力够强，细分赛道seo做得够好，是有可能Roi正向的。

海量中腰部+KOC，种草蓄水+seo+小红书直播收割+天猫外溢接流，这套组合打法，是有可能把帐算得过来的。

这跟小红书的中腰部达人，KOC的广告价格偏低有关，

但在小红书做投放，最大的痛点是，如果你的产品，本身不是全量人群+大风口+高复购的话，天花板很低，放不了量。

小红书品牌官方号+信息流投流，很少有品牌能做到单链正向，起量以后，能优化到Roi 1-2之间，已经很好了。

总结来说，在小红书的投放，是有可能做到区域打平，甚至微盈利的，但小红书会不断地吃掉你的铺量笔记，品牌得不停的去补，品宣的投放量不会低，整体算下来，就算能赚个块儿八毛的，靠加重小红书，很难短期内起大量。

如果品牌的颜值高，卖点带梗，品相社交属性强，投产效率会更高一些。

但总的来说，小红书的投放，起不了大量。

想要指望小红书高投产，来拉天猫的亏空，不现实。

至于其他站外投放渠道就更零碎了，B站、知乎、线下...不到一定规模，掀不起多大浪。

3、刷单，公认最快做销量的经典灰产。

只要拿了资本的钱，没有品牌不刷单。

就算你没拿资本的钱，平台、流量主、机构，也会逼着你刷单。

不刷单，就拿不到曝光位，没有曝光就没有流量没有销售。

在淘系刷单的成本，与日俱增，比抖音、拼多多，刷单成本高得多了。

刷单是远远超出我们想象之庞大的全民灰产，刷单有各种各样的刷法，人肉刷，高保真刷，发空箱全套刷，平台推荐的机构刷，刷单的方式眼花缭乱。

就看你是要安全，还是要冲量。

没根没资源的新手玩家，只能找贵的刷单机构刷，淘系刷一单十几块，二十块；

里面有人的老司机，里应外合，会有小二建议的刷单机构，不用担心安全问题，按店分配到刷单指标任务。

现在各大平台的恶性竞争局面，已经到了你不想刷单都不得不刷了。

没有品牌不刷单，良心一点的，会把刷单的金额刨出来，主动交代给投资人，不计入GMV。

4、淘直播——快速起量，财务正向。

直播，是唯一有可能赚钱的营销。尤其是头部主播，是真的能做到财务正向的。

两位超头+几位头部，加在一起也不超过10几位，是真正能出单，且坑产比，不至于让商家血亏的。

以淘直播的一哥一姐为例，根据赛道和货值不同，大众消费品的单坑销售，能卖到100多万-300多万（奢侈品、火箭那些不算），一年能合作6-10次的话，就能保个1000w+的销售额，坑位费+抽用的模式，Roi能做到3+。

单链能不能盈利，要看品牌自身的加价率、成本控制和给超头主播的直播价，也有品牌做下来是亏本的。

能和超头签年框的品牌，大多都会根据超头的年销售额，去压低产品成本，单独做产线。

也就是说，你在直播间买到的和商场里买到的商品，版本不同，生产线和品控不同，都是很正常的。

不过，和超头合作，除了日常的坑+抽，还会有一些不算低的隐形成本，否则就会出现八百年也排不上期，你懂的。

总的来说，淘直播算是绝大多数认真做产品的品牌，为数不多能不亏损的销售渠道。

但对于新消费品牌来说，想要被超头主播看得上眼，难度系数还是很大的，毕竟超头都已经自己在投资、孵化品牌了。

而腰部主播，看着测试成本很低，播一场三五千块钱，但是收益反而是亏的，很有可能给你搞出播一场，坑收你5000块，卖出去5个10个，血亏。

你想想，当年像吴晓波那么大的头部流量主，收几十万的坑位费，照样能给你卖出去几罐奶粉。

淘直播，千万不要做全案，全案的Roi必扑。

主播们当然希望你做全案，否则她们的利润从哪儿来呢？单靠坑抽，她们自己买流量，刷单，也不老少钱，也没法给投资人交代的。

这年头，主播天天叫卖，还有什么品宣价值可言，别自欺欺人了。

你没看那些疯狂做直播的明星，已经接不到广告代言了么？

5、淘客——幽灵获客

比免税版，直播版，更魔幻的是淘客版。

淘客是个很神奇的东西，从品牌建设的角度，基本上我是把淘客和刷单归为一类的。

淘客≈合法合规刷单

刷单，订单后面是假人。

淘客，订单后面是真人，但是，是一些0复购的真人。

有很多无节操放贴牌的保健品牌，淘客版干脆就做到近乎于灌面粉的安慰剂，谁让你非要贪便宜，199的东西，要19.9买，还要被淘客抽走30-60%佣金。

淘客之魔幻，诞生了一批代理商自己做自己假货的产业。我有问过这些干灰产的大兄弟们，做假货不怕吃出人命吗？

回答说：就是因为怕出人命，所以自己做假货啊，自己做至少吃不死。睁眼闭眼放手让人家做，就得吃死人了。

做淘客，没有任何用户价值，只有做链接的数据外溢价值。

但是，天猫这个年景下，不做淘客，不刷单，商家已经没法活了。

平台变着法子叫你刷，主播明示暗示你淘客/刷单齐开，帮着刷数据，冲热门榜。

做品牌的根本没有选择，你不刷单，平台不给好颜色，你不刷淘客，主播不给你播，人人都要完成KPI，想要别人帮你完成KPI，你就得先帮别人完成KPI。

前几年，我买过一个天然零食的品牌，小而美，包装破，口味还不错，转眼2年过去了，已经被资本逼到，做淘客做到常年9.9冲数据，销售额只剩下水了。

淘客要不要做，平着做，不起量，亏着做，亏多少，怎么亏，用亏损换什么？换大销售链接的淘内曝光？还是换大产量的降本？还是换什么？

都得把帐算明白，想清楚，很多人，刷啊刷啊刷到后来就忘了自己到底为什么要刷数据了。

做品牌，不会算账是不行的。

无论你多会做定位，多会做精神主张和情感输出，最终大帐小帐还是得门清儿。

剩下的就是常规的精细化运营，几乎每个月都有的大小促报个钟活动，做精细化内容，以及店内自播。

这些都指望不了出大块的销售，天猫店的运营效率差异，就像是漏斗的眼儿大眼儿小，流量灌进来，运营得好，接流效率高，运营得不好，都漏光。

品牌自播间，天猫和抖音，玩法是不同的。

新手很容易踩坑，老觉得自播间花不了几个钱，烧时长，烧人力，但其实对于没有固定进店流量的新店来说，做长时间日播意义是不大的，自播无法带来新增流量，只是一个效率转化器，对于有流量的品牌来说，能提升接流转化。

这么算下来，天猫的销售构成，就很明白了，无非就是以上这些块状销售拼起来。

除了老客召回，自然销售和超头直播，能有点儿利润之外，其余的营销投产，别说新品牌，就算老品牌，也很难做到盈亏平衡。

抖音呢？

销售基本构成和天猫也差不多

1、视频挂车带货

流行做矩阵，砸钱投流，Roi很低，从巨亏，慢慢优化到微亏

最终理想的情况下，自有+三方的视频挂车，能做到同时几百几千家店同时在播，每家一天出个零碎，凑起来也是块不小的产出。

这块人力很重，创意浩劫，自己组团队，十几二十人起，一单货还没卖出去，已经几百万运营成本出去了，同时外挂无数个人、视频制作公司，海量战略。

2、主播直播带货

和淘系情况类似，超头直播，能做到正向，微薄盈利，其余的全亏

坑位2w-5w的小明星，依然有可能最后只卖了几千块钱，破了价，还出不了单。

3、店播，千川投流，投自播间。这块的业务，更重，对投手要求极高。

一个优秀的投手，没手里投瞎过几千万，根本磨不出来。

冷启动的时候，砸多少钱全都打水漂，Roi血惨，花10万投流只卖出去几千块的都一大把。

投手、主播、内容，一屋子简配4、5个人，就跟熬鹰似的，熬红眼，连上个厕所的时间都没有，卡roi，能投的出去的，一天几十万几百万能烧，投不出去的，一天几千块就卡住了。

投手和投手的差异巨大，坑巨深，一分钟不盯着，几十万就瞎菜了。

也有签保量机构代播代投的，但毋庸置疑，虽然损失没那么惊险，但还是亏损的。

投自播间，在保量的前提下，如果你的投手非常有经验，经历过鲁班时期，那么Roi能稳定在2，已经算很好了。

当然，抖音也同样普遍存在刷单的现象，不是品牌想刷，是抖音的规则限制玩家就跟饮鸩止渴似的，不得不刷，不刷店分就跌没了，得不停的补。

综上所述，以上口径所谓的亏损和盈利，还没算公司运营成本，只算了产品的生产成本和销售成本，如果再算上财务口径的各种多如牛毛的运营成本，比如研发成本，各种检测认证，平台扣点，税率，TP提成，自播提成，庞大的运营人员工资、日渐高长的履约、以上就全都净亏，亏到肉里了。

但凡是天+抖占了七八成，典型新消费品牌的战局，大盘逃不出这个模型。

如果新品牌能迅速建立坚如磐石的庞大线下销售渠道和分销网络，以上这个消费互联网的典型模型，就能被打破，能找到更健康的增长曲线和节奏。

你看，上面算的这一盘大帐，创投双方，都习惯以Roi口径计算投产效能。

但！是！Roi是最会骗人的！

原价109的东西，投9.9包邮的新人试用包，Roi做到3、5、10，有意义么？出一单，赔一单，卖得越多，赔得越多。

你指望花9.9的人，用了好，会来买你的109么？

当然是不会啦

人只会今天在你这儿蹭个9.9新人试用，明天去别的品牌蹭个9.9，不会忠诚于任何品牌，只会忠诚于9.9，这就是消费者的无情。

一日便宜，终生便宜。

原价109的东西，投89新品体验价，Roi就算做到1.5，也比9.9做到5，有价值。愿意花89块和9块9买同一件商品的用户价值也差太大了。

我最烦投资人跟我说，谁谁谁做到roi 5了，谁谁说做到roi 10了，当你去实地验证他们的roi 口径是，发现tmd巨坑爹。

一个主播，收你2w坑+35%提成，卖了10w块的东西，roi是多少？

品牌最终收获的是10w卖货收入，付出的是2w坑位费+3.5w销售抽佣，当然是10/（2+3.5）=roi 1.8 

这年头机构都好意思说，2W坑，产10w，所以roi 5

照这么自欺欺人的算法，品牌上大眼睛，不用付坑位费，一年能卖1kw，roi还上千了不成？

所以，我现在根本不问创始人，你们单链、全域roi多少？操盘手，只看销售成本，盯紧财务口径。

现在想想，我很庆幸自己因为去生孩子了，错过好几个项目的投资，现在看来，当初要是急急忙忙投了，大概率上大几千万辛苦钱就打水漂了。

20年起了一波新消费投资热，这波应声看涨的虚妄泡沫，催得新消费品牌进入被平台、流量主、灰产三重剥削的境地。

尤其是，一个细分垂类赛道，本来赛道就很挤，几家资本下场，竞争对手撕红眼，你刷我也刷，谁不刷谁傻X。

按照某平台3块钱一单，某平台12块一单的刷单成本，假设主流客单价100块，那么100块GMV，只需要十几块钱，就能刷出来。

按照这么个做法，一年3亿5亿确实很容易大步迈进新时代，百亿俱乐部，指日可待。

我有个朋友跟我说，他们从卷得一塌糊涂的美妆赛道，切到了去年大热的漱口水赛道，下水摸了一圈又上岸，重新下场性玩具赛道。

我说，性玩具确实是暴利+逐渐上升的强需求，但是这个赛道，政治不正确，融资会有问题。

她说，没事儿，我们不走融资的路，就挣点钱。

我说，那就好，想明白了不走高举高打融资路，算好账，单链正向，踏踏实实挣点钱，挺好。

其实，生意逻辑没有变，互联网巨头大厂也没做出什么硬创新，所谓的模式创新，不过还是把原来的人，换一种方式圈在一起，再换一种游戏规则收保护费，反正里外里，咱们都是高高兴兴的韭菜。

真正赚钱的商业模式，人家这几十年下沉市场黑五类玩得666，还是那些销售魔术。换个皮儿，上岸包装个PPT，资本就被糊得一愣一愣的，还是太嫩。

所以我说，你要是性玩具能挣钱，就踏踏实实挣钱，别去拿资本的钱，把自己逼死，心态落地，挺好。

我有个老朋友从护肤赛道抽身，兴冲冲下场儿童防晒衣赛道，算了笔大帐，市场空白有机会。结果，折腾了半年，跟我说，水太深，丧良心，没法做，撤了。

还有朋友淘内运营高手，做品牌，做了个护，瞎菜，又做美瞳，折腾了一年，没少花钱，又瞎菜。

还有朋友捣鼓电子烟、保健零食，拿融资时，大帐算得天衣无缝，摸爬滚啥1、2年后，全都走上了饮鸩止渴刷数据的路，年年做假账应付投资人。

怎么说呢

去年消费赛道火了，热火朝天，在消费品公司呆过几年的，噗通噗通都下水了，跟下饺子似的。

大家伙儿吧，其实都是单肾模式，只有一条腿就想飞。有资本壮胆，就以为有了钱就能凑吧齐了其他几条胳膊腿

你要问我新消费狂潮的终局是什么？

这帮子疯狂的新消费品牌，绝大多数会沦为给灰产打工。

极少数人，重归生意的本质，向老家伙们学习活下去的智慧。

昨儿和某MCN机构的兄弟吃饭，问他

“你说，成立没多久的新品牌，动辄估出年销售3亿5亿，他们是把刷单的假量，也算进GMV了么？”

他瞪大眼看着我说：“废话，姐，你今年十八岁么？跟我还装雏啊？”

淘金热，最大的赢家，是牛仔裤。

说到底，还是不缺资本冤大头。