网红品牌战长沙

当上海忙着开咖啡店，合肥忙着造车，杭州忙着做MCN的时候，长沙这个1000多万常住人口的城市忙着缔造网红餐饮神话。茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、三顿半、绝味……一个个品牌，红得发紫。

长沙的网红品牌有多“红”？

一骑红尘妃子笑的故事，在今天主角恐怕要变成茶颜悦色了。长沙本土奶茶品牌茶颜悦色的跨省代购每杯要加价几十元，更远更多的订单，跑腿费甚至涨到600元。深燃在闲鱼上看到，要价600元的茶颜悦色代购服务标准是“长沙高铁，专人专送，全国可送，当日可达”。

要知道，600元，可以坐高铁从长沙到北京了。

疯狂代购的不止茶颜悦色。墨茉点心局虽然有自己的官方电商店铺，但由于经常断货，淘宝也有大批商家提供代购服务，每件商品溢价10元左右，原价代购的商家则会收取20元的代购费，再加上顺丰空运的运费，墨茉点心局的代购，每件商品要多花40多元。

红，还体现在排队上。文和友声名鹊起之时，慕名而去的网友抱怨，每家店铺门口都要排长龙。不止是文和友，长沙的网红店面，融资的没融资的，大的小的，都要排队。

排队可能激怒顾客，可是商家求之不得。长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉有20多家门店，每家生意都很火爆。该店把排队当作勋章，打出Slogan：长沙湘菜排队王。而且，排队和黄牛是紧密相连的，炊烟小炒没有外卖，排队又太久，黄牛便伺机而动，代购赚差价。

投资人纷纷飞到长沙做调研，消费者为尝一口新鲜出炉的麻薯排起长龙。往前十几年，也许很难想象长沙这座文化老城会讲起网红故事。

01 新品牌“神仙打架”

坐拥大量网红品牌的长沙，现在成了资本的战场。

企查查数据显示，2021年1-7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资。而且，今年长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%，远超去年全年。

长沙成了新消费品牌的融资圣地。

以茶饮品牌柠季为例，成立仅半年，开出150家店，今年7月拿到字节跳动的数千万元融资。墨茉点心局成立于2020年6月，一年间获得了4笔融资，其中第一笔融资发生在成立后的10天内。虎头局渣打饼行路子也很猛，2019年开出首店，今年7月完成了近5000万美元的A轮融资，红杉资本两次入局。

频繁融资背后，长沙网红品牌咬住了一个财富密码：投年轻人所好。

长沙土著小圆告诉深燃，在网红店门口排队的基本是00后和90后，再年长的人不会去凑这个热闹了。

年轻人热衷国货概念，尤其是国潮。人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，对国潮相关内容最为关注的是90后，占到48.6%，最关注国风相关内容的则是00后。这也不难解释，为何想吃透年轻人的品牌，都要把国潮国风作为敲门砖。

墨茉点心局和虎头局渣打饼行是最近的大热门，二者都选择了国潮风。有网友表示对这两个网红品牌“傻傻分不清楚”，二者海报风格近似，主营的产品还都是点心。

茶颜悦色的设计是国风，logo是眼波似水的古代仕女，店内装潢也以传统中式元素居多。

一位平面设计师对深燃总结国潮设计的特征：喜鹊招牌体、江西拙楷，配以带有中国元素的矢量插画，中英文混杂。

另一个很本土的设计是市井风 ，以文和友为代表。文和友主打文化空间的概念，在城市里建立起一个复古的市井小巷，引各路商家入驻。

长沙的品牌在定义上扣紧国货，营销上也无不体现着国货的味道。5月，虎头局发起活动，顾客到店晒出一件身上的原创国货就可以领取新品5折券。

而这些“长沙系”网红品牌之间，也通过各种形式互帮互助，一起更红。小联动有三顿半和茶颜悦色合开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局的兑换券，大联动则有茶颜悦色第一笔投资就给了长沙本土水果茶品牌果呀呀。

打卡，也是长沙品牌最喜欢的营销路子，同样正中年轻人下怀 。打卡需要两个必备条件：店在线下，红在线上。

据深燃统计，长沙品牌大多是从线下实体店发家，连三顿半这种电商品牌，也在稳定期开了线下门店。

“走两步路就遇到一家茶颜悦色”真的不是传说，茶颜悦色、柠季、盛香亭、零食很忙等品牌，在长沙都拥有上百家门店，果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店。

在线下，可以通过排队限购和店面装修来制造繁荣，招徕年轻人。线上的策略更微妙，但也更简单了。

2018年是抖音腾飞元年，也是长沙进入互联网视野的元年。《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城”，长沙进入前十名，共获得10亿点赞量。

3年来，网红的余温未退，新品牌的崛起又更加坐实了这个名头。以种草主战场小红书为例，搜索“茶颜悦色”，相关笔记有12万+篇，而遍布全国的奈雪的茶，搜索三种称呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”，哪个词条下的笔记数都没超过茶颜悦色。各大平台的长沙游玩攻略中，新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名。

死守长沙也会让“打卡”的意味更强烈。

茶颜悦色一度表示不会开出长沙，理由是要控制质量和口感。新零售专家鲍跃忠对茶颜悦色不盲目发展外地市场的战略表示肯定。他告诉深燃，按照一般的企业发展规则，立足一个市场，先把它做透，再考虑发展别的市场，从企业财务角度考虑，成本相对低，可以集中力量把长沙市场做好，这是一种比较稳妥的选择。

02 为什么是长沙？

此前有媒体报道，投资方大多是先看上了长沙这个城市，再在其中寻找商机。那么，长沙的魅力在哪儿呢？

长沙的年轻人又多又能消费，而且和其它城市相比，长沙拥有一个与众不同的不眠城基因。很多城市是12小时消费，但长沙是24小时消费。

小圆向深燃感叹，入了夜的长沙真的很好玩。按摩、夜宵、酒吧、剧场、喝茶、打牌，橘子洲头还有烟花看。“我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里。”

瞭望智库联合腾讯共同编写的《中国城市夜经济影响力报告(2020)》显示，长沙市位列夜经济影响力第三，仅次于重庆和成都。相关数据还显示，近年来长沙夜消费人数年增幅高达49%以上，业态丰富也为长沙的夜经济保证了源源不断的消费人群。

长沙人有多不爱睡觉，疫情前后的数据变化可见一斑。美团的数据显示，2020年2月，也就是全国疫情最严重的时期，长沙夜经济消费总额同比下降82%，环比下降84%。到6月，消费总额同比降幅就缩小至8.33%，环比还增加了2.59%。可见，长沙夜经济的地基很牢，长沙人果然不能没有夜生活。

来源 / 视觉中国

长沙的网红品牌大多是线下店，房价也是逃不开的话题。根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙是居住负担最小的新一线城市。长沙的人均收入水平也处于全国中上游，租房和买房的负担和全国其他城市相比都比较低。

店面选址也是一门学问。长沙著名商圈五一广场集结了众多网红店，很多品牌从这里开始致富之路。多年前，港台以及海外的品牌入驻长沙，也都先瞄准了五一广场这块宝地。

五一广场的魔力在于便宜，是大多数工薪阶层年轻人首选的消费场所。墨茉点心局、茶颜悦色等品牌的客单价都不高，茶颜悦色的一杯奶茶仅15元左右，五一广场自然是最匹配的场景。

长沙的网红品牌多为餐饮类，这也与其美食基因有关 。八大菜系之一的湘菜、民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的心电感应。所以，当美食的新生业态出现在长沙，不至于尴尬，也不至于黯然失色。以湘菜为例，大众点评的长沙湘菜热门榜上排名前三的炊烟小炒黄牛肉、费大厨和壹盏灯都是从长沙走出去的网红店。

长沙的后生品牌触网，擅长营销，也与长沙的电视魂有着一衣带水的关系。知情人士透露，长沙近几年大大小小的品牌大多和湖南广电沾亲带故，比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。

早在众人还不知“网红”为何物的时候，湖南人就已经在捧自己的本土红人了。湖南广电家喻户晓，《天天向上》《快乐大本营》都是纵横多年的王牌节目。那个时候，上过节目的商家都要把自己的片段像奖状一样放在店门外循环播放。 

现在，芒果TV也和前辈一样热衷扶持长沙品牌，炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和几档王牌综艺合作。

03 长沙这把火，怎么烧到全国？

长沙的这些网红品牌，不想只活在长沙。

虎头局表示即将在上海开店，墨茉点心局的多家门店也正在布局，零食很忙计划进军江西。可见，不走出长沙，不行。

先在长沙打响招牌，再小步出湘，是长沙网红品牌惯用的路子。

深燃整理发现，长沙网红品牌的门店数量都呈现出“头重脚轻”的特点：长沙为“头”，门店数量惊人，几十几百不在话下；外地为“脚”，星星点点，要么是每个地方开几家，要么是只在少数城市探探路。

而且，走出长沙不代表走出湖南，很多品牌都是先从长沙下沉到湖南省内其它城市，彻底摸清湖南，再向外扩张。出省的第一站也多选在地理位置较近的湖北武汉。

定位专家顾均辉曾提到，茶颜悦色向外扩张，是因为在长沙市场已经接近饱和，毛利率又低于行业平均值，需要走向全国，寻找新的增长点。

茶颜悦色在武汉也很火爆。在武汉上学的念念打卡过位于武汉天地和销品茂的两家茶颜悦色，避开饭点，下午三点左右到店，还是排了40分钟长队，再等12分钟才拿到茶。

“武汉的茶颜悦色排队时间没一个短的。”念念告诉深燃，武汉的第一家茶颜悦色开在武汉天地，不算是武汉市中心，刚开业的时候排队5个小时。代排队的黄牛也很多，据念念观察，黄牛的“辛苦费”是每杯加价五六十元。

但从长沙走向外地并不容易。长沙是避风港，外地或许是险滩。

长沙茶颜悦色的店员都会耐心向顾客讲解如何喝茶。念念表示，她没在武汉的店遇到过这项服务。茶颜悦色引以为傲的服务，到了武汉直接打对折，一时间它也和其它奶茶店无异了。

“长沙的文化历史很厚重，这些网红品牌像是一张游乐园的门票，吸引你过来，但园内不仅仅只有这些。”小圆认为网红品牌不能完全代表长沙，更多是起到了引流的作用。

这也暗示了一个危机，开遍全国的网红品牌，还能成为长沙的门票吗？品牌离开长沙的同时，也需要留给长沙作为发源地的神秘感。

长沙品牌爱走的国货路线，进入到更广泛的市场之后，也容易泯然众人。

细数全国范围内的甜品与奶茶店，几个大字，一盏霓虹招牌，复古装修，国潮风极其容易批量复制。产品撞型的也比比皆是，比如墨茉点心局的招牌麻薯，早已不是稀奇的品类，除低糖低脂外，也没在口味上打出差异化招牌。据消费者反馈，墨茉点心局其它的明星小点也都有一种“似曾相识的味道”。

本地品牌出湘，还可能遇到水土不服的情况。文和友开到广州，同样人头攒动，摩肩接踵，排队排到没有尽头。但有本地人抱怨，广州是一个生活气很足的城市，不用文和友这种空间，也没有损伤掉市井气，反倒是文和友的人工市井显得突兀了。

水土不服的还有方言文化。今年2月，茶颜悦色就具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”道歉。小圆证实，“捡篓子”在长沙俚语中确实是比较粗鲁的词汇。她也表示，有些长沙本地人张口就来的土话，在方言语境里或许大家不以为然，但在公众面前就一定会受到检视。带着长沙方言走出长沙，是一件好事，也是一步险棋。

险中求胜，也是稳中求胜。离开家乡的长沙网红品牌，想必要更谨慎、更脚踏实地一点。

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*题图来源于视觉中国。