一文理清用公关塑造品牌的重要性

新媒体时代下，发展机遇与挑战并存，公关行业也从大众传播时代发展到了社交媒体时代。

信息的产生与传播，以及意见表达、舆情事件的发生都产生了巨大的变化，这种变化同时也正在逐步改变着公关行业。

当我们现在谈起 “品牌公关，价值何在？”这个话题的时候，不得不看看如今越来越多的企业，已经弱化了品牌与公关的关系，公关与广告的关系这一现状。其实，不管是品牌还是公关还是广告营销，在现在的互联网公司很多已经合并为一体。

西岭公关 贺军

新媒体时代下，品牌公关的价值核心到底是什么？

过去我们做品牌的关注点大都在探讨公关与广告营销的分别在哪里？

公关，即公共关系，是定义一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。而广告营销，指的是，针对客户的需求进行信息触达，达成销售转化的目的。我们可以 理解为公关是social，是与客户群体建立信任的公共关系，而广告是big idea，是创意策略，如果说公关是一种“润物细无声”的表达，那广告就是“一击即中”的想法。 

对于品牌来说，在新媒体时代下，如何塑造品牌形象，流量转销售，即是品牌公关的价值核心。品牌形象的塑造，一般离不开两大要素，即是“公共关系”与“广告营销”，公共关系是思维底色，广告营销是方式方法，品牌通过公关和广告，形成用户口碑，向用户传递信息，与用户沟通，潜移默化舆情，带动大众谈论走向，影响消费者心智，最终达成销售转化。

无论时代怎么变，传播形式怎么变，品牌公关的价值核心一直不变。 形成用户口碑成为品牌的推动器，让用户参与进来，成为产品创意的参与者和产品宣传的推广者，让更多获取的流量成为销售的对象，这对于品牌的发展及其重要。

图片合作伙伴：视觉中国

品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变？

近日，来自胜加马晓波在朋友圈的一则言论：“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段，广告是方法，「优质的公共关系」才是目的。”引起无数公关人广告人的共鸣，“用公关的思维做广告”“用公关的思维做品牌” 这才是正品牌公关应该做的。

公关是目的，广告就是实现目的的方式方法。

在过去大众传媒时代，广告和公关界限比较明显，因为纸媒视媒的时代，公关几乎就是新闻和发布会，广告就是通俗易懂的“广而告之”。但现在的广告和公关的界限则越来越模糊，比如你很难说一个事件营销究竟是广告还是公关。

社交媒体时代，还有多少人看企业一水的新闻稿？还有几个人看痕迹明显的品牌公关稿，没人看。品牌要发声，要传达，不是发布几篇新闻稿，不是输出几篇公关稿，就能“俘获”人心。

这不是公关的要义，公关是个复杂的长期作战的问题，其中又糅合了广告的传播效应，如何让品牌发声，在什么时候，在什么节点，以什么方式说，说的内容是什么，说完之后如何扩散传播，如何跟进深挖，如何最终定调，有效的公关广告整合，这才是品牌公关的正确打开方式。

图片合作伙伴：视觉中国

品牌公关还有哪些新玩法？

如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对突发危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。以最近“张家界景区致歉信”为例，这可以说是一次危机公关，也可以说是一次公关与广告相结合的成功案例。

图源：中共张家界市委旅游工作委员会办公室

没有玩文字游戏，没有模棱两可，更没有甩锅，全篇内容非常符合公关工作的四大特性：主动性原则、快速性原则、诚意性原则、真实性原则。只要不偏离这几项原则问题，大都危机公关都能平安渡过。

“当一个品牌的存在即让大众产生美好的向往和信念，这就是品牌公关的最高价值。”

实际上，公关并不止于突发的危机事件，优秀的品牌公关体现在日常品牌对外的每个环节中，不仅在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭，还能形成良好的品牌形象。

对于日常品牌公关，最近涌现出的玩法不少，比如节气的借势海报传播、互动H5传播、数据公关传播、短视频时代的VLOG传播、财报披露手法、发布会话题传播、产品技术公关、快闪传播、发布会主题传播，等等，只要足够创意，都可以算是优秀的单次广告公关事件。

除此之外，不同企业发展阶段的不同，在营销手段上对公关和广告的整合程度不同。对于初创期的品牌企业，侧重点更多地放在广告传播上，单个广告设计创意想法，就有打破壁垒带企业出圈的可能。

对于处于发展期的企业，就需要精心策划的公关事件带动提高品牌的知名度，现在的公关事件形式多样，不再拘泥于形式上对品牌的过度美誉，更多开始尝试多角度中立甚至相对激进的营销策略，以求品牌最大程度的一举成名，短期获得用户好感度。

而对于成熟期的企业，一般都是以广告为主，公关为辅，广告的目的更多的是增进媒体的关系，公关的目的则在于增进与用户的关系。

图片合作伙伴：视觉中国

现在的公关，大多都在做渠道的事情，顶多做了做创意，但是品牌策略比渠道和创意都要重要。公关带来的口碑影响可能无法被量化，但播下怎样的种子，成长出怎么的果实，这是不变的道理。

其实，无论是公关还是品牌，最终要做的都只有一件事，就是通过公关对品牌定位，通过广告进行信息传达，让用户对品牌记得住。公关定调，品牌、广告、社交媒体传播的统一，不断加强用户对品牌的记忆点，建立品牌信任度，这是产品销量转化的基础，更是品牌形象提升的助推器。