资深营销人杨不坏：我的思考方法

转载自公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

总有人问我读什么书，如何保持思考的前沿性，如何持续保持输入与输出，有什么方法，推荐读什么书等等问题。

综合下来就一个问题——营销人如何持续进步？

被问了很多次，很难给出满意的答复，即便我自己也没有认真总结过，如何成为现在的自己，如何成长进步，如何思考。

我几乎不读营销类的书，最近五年读过有印象的，也就一两本。反而读其他文学历史类比较多，看电影比较多。

很多营销大师的理论，我完全不知道。很早入行时读过一些，但现在早就忘了，那些人皆知的经典或爆款，我很少读。

仔细思考我猛然发现，我是个不学习的人，是的，我不学习。

我不学习，但始终在思考。

不学习，是我保持思考的全部秘密。

今天我以一篇文章的形式，比较全面的聊一下我的思考方法。

以下，Enjoy：

去理解，打通他人经验

还是从职业生涯谈起，我自认是没有门派的游荡者。

入行门槛很低，早年混BBS写博客，于是就进了网络营销公司，不看学历，不看背景，看你是不是互联网知名ID，类似现在的段子手公司。很短暂的经历，算是入行。

然后跨到以公关为主导的社交传播公司，对我影响很大，跟着做了几个很不错的项目，建立了我的公关思维。

我完全知道公关是怎么回事了，即便现在的公关底层逻辑，也来自那时候的启发。算是开窍，真正入行。

第三次去了知名social公司，一段比较欢乐的时光，认识很多奇奇怪怪的人，后来很多网红都出自这间公司。

在这里第一次做策略实践，这要感谢我的老板让之前写文案的人做策略，做的比较顺利，发现我比较会做方案，比较会说服甲方。

后来短暂待过4A，发现4A效率极其低下，然后转战甲方做品牌经理，尝试操盘一个完整项目。

这对HR来说是非常不好履历，但对于我来说，经历不同属性的公司，就像学会一门外语，更理解他人的思考与决策模式。

理解广告人，公关人，社交传播，市场总监等不同位置的人的思考方式，这对我很重要。

如果你手里拿着锤子，看什么都像钉子。

如果你是广告人，任何品牌问题都要用TVC来解决；如果你是公关人，任何问题都是公关问题；如果你是媒介，所有问题都是预算不足的问题。如果你只有一种思考方式，也就只有一种解决方案。

当下的所有传播，都是基于互联网传播环境，甚至集中在几个头部社交媒介中，这更加需要不同思维方式的融合。

广告人还是公关人不重要，重要的是营销人，负责品牌与大众的沟通，用公关还是广告的手段不必泾渭分明，合适的手段更重要。

我们要放下自己曾骄傲的标签，试图去理解对立面的思考方式。如果你是广告人，试着去理解公关，理解甲方如何思考。

如果再向外延展，我们营销人，也要去文学、电影、艺术中去寻求启发。

营销本身就是杂学，是与大众沟通的工作。

去思考，去处理“生材料”

如果第一点是我的过往经历所致，难以被模仿，接下来要谈的，是我持续进步最重要的秘密。

核心秘密是——不要学习，要思考。

学习是向下，思考是向上。

我把成长方式分成两种：一种是学习型人格，二是思考型人格。（当然，不学习也不思考的白痴最多。）

这个差别很难讲清楚，比如跟80分的人学习，顶多能学到60-70分。但思考一个60分的案例，可以提炼总结到80分的水平。大概是这个意思，我试着展开讲讲。

学习型人格，需要一个学习对象，天花板硬邦邦。

在过往多年，我身边遇到过很多学习型人格，很多在短时间内进步非常大，改变非常多，甚至快速的与我拉开距离，但我还是能敏锐的发现，这是个学习型人格，甚至是在学习我，并没有创造新东西。

学习型人格需要的条件是，你身边得有一个言传身教的“老师”，距离你足够近，才能学得会。

最大的缺陷是，必定有天花板，你学习谁，谁就是你的天花板。最终会固定在这个天花板，而且很少有人能换一个老师继续学。

喜欢读理论书的，喜欢将当下案例往传统理论中套的，无一例外都是学习型人格，还是学的不好的那种。

那些经典或不经典的营销理论，都是被反复咀嚼过的，完全脱水版的，再配上经典的案例，读的时候会感觉这太厉害了，完全就是这么回事，但回到当下正在做的方案，把现在做的事情往里套，不可能完全匹配，很多人就喜欢硬套。

比如说，书里讲的是1+1等于2，这是个真理。但现实中往往都不是整数，都有一堆的小数点，结果也从来不是整数，甚至都不是加法。

这是用现在的案例证明过去的理论，而不是用过去理论帮助当下实践，本末倒置。

当然，学习型人格适合平庸者，自认是平庸者，就好好学习，也能及格。

第二种是思考型人格，这类人可以处理“生材料”，向上思考，没有天花板。

尤其在营销行业，大环境正在巨变，所有的东西都极具创造性，过往经验可借鉴的东西十分有限，如果掉进学习型人格，不管什么事情先找个过去的理论支撑，这会很被动，所以尽可能的变成思考性人格。

或者更通俗的说，思考型人格可以举一反三。

换到营销领域，学习型人格喜欢读理论，思考型人格更多看案例。

正在发生的实时案例，都是“生材料”，将“生材料”思考总结为自己的成果，注意是自己的。

思考型人格的核心能力，就是处理“生材料”的能力。

基于这个能力，去理解他人经验时，他人经验也会变成自己的生材料，从生到熟的过程，就是将别人的变成自己的过程。

初学者需要模仿，需要学习，但进阶，持续进阶，就必须学会处理生材料的能力，举一反三，总结为自己的方法。

但仍然要警惕“闭环”，能看到很多大师发明一种理论之后，重新变成手持锤子的人。理论确实是他本人发明总结出来的，逻辑上也能成为闭环，于是就自成一派，到处去找钉子。

发明一把锤子当然也是生存之道，但对我来说，我希望永远在处理生材料，手里可以有工具箱，持续成为游荡者。

不断的处理生材料，不断思考与总结，不纠结于一把锤子。

或许还是有人听不懂，但是没关系。

去行动，以PM视角复盘

接下来，是如何处理生材料。简单来说就是学会复盘。

一个营销人，一年能看懂20个案例，一定会成长非常快。

很多人做过复盘，自己做完项目总归要复盘一下，有做的非常好的，但也有一些复盘会议，更像是邀功会，将自己做的东西，获得的成就与数据逐一展示。这没有任何价值。

所有项目复盘，都是对策略复盘。

之前方案是怎样做的，在行动中有没有灵活调整，最终达到怎样的预期，是否与之前想的一致，舆论怎样反馈等等。

如果是自己做的项目，珍惜每一次复盘的机会。

这是你自己创造的“生材料”，自己来“处理”它。你知道这里面的肌理纹路，知道每一个行动点的感受，每一条评论意味着什么。

每一次将自己的项目复盘，都是一次独立思考的过程，一次重要的迭代。

这些经验不来自伟大的营销理论，来自此时此刻的真实感受，这太重要了。

你要清楚，复盘是给自己看的，不是给老板看的。

自己做的项目有限，别人的案例，是更多的“生材料”。

如何看懂别人的案例，是另一个非常重要的技能。我的总结是：代入操盘手视角，代入决策者视角，思考为什么。

我们会看到很多案例文章，套路很简单，本质上就是罗列素材，拍了什么广告，做了什么事件，一一罗列再摘出几句文案啧啧称赞，写的可真好，这他妈不叫复盘，只能算广告展示。

再次强调，所有复盘都是策略复盘，代入决策者视角，思考每一个行动点，他们为什么做这样的广告，试图解决什么问题；为什么选择这样的传播，能带来什么效果。

这几年我就是这样成长的，靠别人的案例，靠不同的案例保持思考。

我写的每一个案例，都要有一个必要且核心条件，跟项目PM深度沟通，并拿到他们的策略方案与效果数据。然后再谈品牌背景，项目逻辑，创意输出与最终效果。

每一个案例都是第一手资料，这比读所有的营销理论书籍更奢侈。在力所能及的未来，我给自己设定的目标是，一年复盘50个案例。

看别人的案例，就是穿透创意看策略，然后再分出好坏来，最终转化为自己的成果。

我接触这么多案例之后，如果给营销水平排名：首先是大型互联网品牌，他们的营销策略的先进性，放眼全球也是非常先进的。

其次是预算足的大快消，比如有些手机品牌，一年的预算体量是几十亿级别。还有成长起来的新品牌，他们更多使用新方法，新策略，不是传统套路，会有很多启发。

少看过去的营销理论书籍，多看当下发生的优秀案例。

再次提醒，当你在复盘时，千万千万，别往营销理论中套。

总结一下

打通思维——处理生材料——持续复盘。

这是我保持成长，持续输出的全部秘密。

营销人不仅仅是“卖货”，是商业社会的领先者，是创造消费流行，创造商业符号的人，理应是引领者。

引领者不是模仿别人，要持续创造。

基于过去的创造，基于当下的创造，过去与现在的一切经验，都是创造者的“生材料”。

今天谈营销人成长的具体方法，从我自身来说，就是这样，别人或有不同。

首先是打破框架，理解他人的思考模式。

我在这个行业看到很多固执与骄傲的人，广告就只是广告，从来不试图理解公关是什么，更不屑于理解社交传播与网红媒介。公关人同样，觉得广告人矫情。

这个行业很多不同的分工，但如果深入每个个体思维中，会发现虽然大家都觉得自己做营销，但完全是不同的物种，差别巨大。

所以，要打开自己，理解这个行业不同的思考方式，比如一位广告文案，在理解公关，理解传播，甚至理解网红之后，再下笔广告文案，写出来的一定不一样。其他工种同样。

第二是区分学习与思考的差别，学习是向下，思考是向上。

这一点我很难讲清楚，我理解这二者细微的差别，别人是否能理解我完全不知道。

需要说明的是，善于学习与能够思考的两种人，都是优秀的人。只是思考更具创造性，思考者没有天花板。

第三说点实际的，看案例，看当下发生的案例。

别人让我推荐书时，我最简单的回答是，多去看案例，去思考为什么，比读营销理论书有用。

看案例不是看一遍广告片，不是看海报，是透过创意看策略。

即便是看创意，看创意结构，看起承转合，看视觉排版，为什么要这样，还能怎么样，看这些东西。

理解营销之外知识，思考正在发生的案例，站在决策者视角复盘。

所有人的经验，都可以是营销人的经验。

以上。