食饮新消费下半场，品牌增长的超级入口在哪？

食饮健康的议题从来没离开过我们的话语场。

近年来，食品饮料赛道的火热证明了这一点。2020年，新消费品牌融资事件超过200起。其中，食品饮料行业占比22%，排名第一。

消费端来看，入口食品的健康养生需求，把消费拉向了一个全新的时代：消费者不仅要健康，还要精致的健康；不仅要饱腹，还要无负担地解馋；吃下的不仅是一款食饮，更是一种新的生活方式选择。

然而，浪潮更迭之下，是用户原点需求的变革，也是品牌增长路径的迭代。

8月18日，腾讯广告在线上开启了「健康新风尚 域见新食机」2021年健康食饮行业白皮书发布直播活动。

腾讯广告携手腾讯营销洞察，从数据调研之中把握营销价值，发布《数说社交圈中新“食”尚-腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》（以下简称《报告》）。

  

借着报告发布的契机，我们谈一谈新“食”代下的行业发展趋势，以及在食饮新消费下半场，品牌增长的超级入口在哪？

当被动增长失效

从三大维度捕捉新生机

2021年，当“低脂低糖低卡”成为社会共识，健康消费就不再是面向未来的趋势，而是有目共睹的既定事实。大量的市场教育让“食饮健康”被听到、看见、感受，直到健康生活成为心智的一部分。

健康的风口之下，新品牌纷纷入场，从产品到包装，从定位到营销，在争夺健康食饮的赛道上，各个新品牌轮番出新试图撬开新消费者的心门。随着充分竞争局面的展开，市场快速分化，“价格战+流量战”导致企业利润不断被削弱。

当“被动增长失效”，身处其中的每一个人、每一家企业都要积极寻找新的机会。

迄今为止，食饮行业已经在三重维度上发生微妙的变化：

①消费侧：健康食饮元认知定型，新需求由点及面关联扩散

在健康中国2030规划纲要推动下，大部分人开始将健康饮食放在“C位”焦点，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。

在观念定调的大趋势下，各个主体都应意识到过去相对粗放的健康消费，而今必将朝着更加精细化的方向转变。

而转变，已经“由点及面”悄然发生。

通过抓取千万级的腾讯营销洞察大数据，深入全国一至五线城市的定性和定量调研，以及行业专家的深度访谈，《报告》观察到：过去由“减肥、减脂”等单一性诉求主导大众健康消费，而今由“健康”+“美”双线驱动，这将进一步释放消费的新需求。于品牌而言，这无不暗示着更加清晰的市场机会。

②产品侧：呼应多元与精细的需求，健康食饮品类再度纵深进阶

2018年-2020年，健康食饮的新品上新数量持续稳步攀升，年复合增长率超过22%。粉状代餐、鸡胸肉和鸡肉丸、低卡低脂全餐、坚果棒和生酮饮食等SKU不断推陈出新。【该数据来源于：INNOAVA市场洞察】

在广阔的市场和行业快速发展的背景下，这些不断被推向市场的丰富产品，在社交媒体中不断发酵扩散，吸引着老客复购的同时也吸引着更多新客的尝试。

调查显示，现有消费者平均食用的健康食饮品类高达3.7类；消费者食用目的平均达3.1个；56%以上的消费者，同时在尝试多种不同品类的健康食饮。

作为对这一现象的呼应，健康食饮的品类也朝着纵深和进阶的方向发展。

建立更广泛的使用场景关联、精准定位不同特征人群的需求、产品定位组合化精细化，都是企业可以思考的方向。

③外围支撑：行业外围力量进一步反哺消费需求

健康食饮的背后，是大众对饮食科学性、可持续性消费的肯定。因此，产品端也在不断发力，与健康食饮相关的专利技术不断增加，2020年专利公开量达400多个。

另一方面，行业规则也进一步得到完善。2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，成立健康中国行动推进委员会，旨在鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。

最后，不论是行业赛道还是上游技术，资本也在不断加码。资料显示，2020年初至今，至少已有52家品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。

健康食饮赛道的火热并非单向，行业技术、资本市场、行业协会等多方力量共同积极促进行业发展，进一步反哺消费者的需求，形成良性循环，多重外围力量的支撑也给了健康食饮赛道更多信心，行业未来可期。

从小众向泛众裂变

是挑战也是机遇

对健康与美的需求人皆有之。

《报告》显示，健康食饮的主力人群已经从健身人群逐步向更广泛的圈层渗透，消费人群也从细分类目下的小基数核心人群，到泛健康领域的大消费。

随着健康饮食消费习惯的逐渐养成，以及不同品类和多元场景的爆发，不同定位的不同品牌有了更多的机会，同时也面临着更多挑战。

基于《报告》的洞察，我们认为在健康食饮新消费特征与习惯上呈现出3大趋势：

①健康饮食一定程度上成为强需求

当健康消费观念沉淀到消费者心智，健康食饮就变成了一项刚需，而面对刚需，购买频次和复购率就是绕不过去的话题。

《报告》调研显示，过去一年消费者在健康食饮上的购买频次增加了47%；43%的现有用户的消费品类在持续“扩列”，同时尝试多种不同类型的产品；平均客单价达160.4元，49%的现有用户表示未来消费金额会上涨。

离不开一日三餐的消费者在产品多元供给和心智深度沉淀的场域下，持续为市场的拓展带来强大新动力。

②健康饮食的诉求和场景精细化、多样化

早期主打减脂增肌、低卡低脂的产品更像孤立的痛点，在“入圈”普适性、大众化的健康饮食进而形成一定健康餐饮的习惯后，消费者开始认真思考和规划属于自己的消费选择，他们不仅要健康，还需要全面地审视饮食的阶段性、功效性和均衡性。

举个简单的例子。

一顿低卡低脂的餐食，向前延伸可以有增强饱腹感达到少吃目的的产品；向后端延伸则有补气养血、皮肤调理的产品空间；控制饮食期间，消费者可能会有“过嘴瘾/解馋”的需求；而睡前的“养生一族”会选择安神护肝片或促进睡眠的补剂。

精细化和多元化的需求之上，产品使用场景的重叠与关联，进一步释放出了广阔的消费新需求，市场空间进一步跃升。

③人群画像更加清晰，人群数量从小众向泛众扩张

场景不是单独存在的，消费者的复杂性在于他们的需求往往环环相扣，又较难直观察觉。腾讯营销洞察依托大数据沉淀和分析，在《报告》中提炼出四类人群画像。

以问题导向的解决与预防为横轴，以购买频次的尝新与返购为纵轴勾勒出“潮流仙女、精致丽人、小城佳丽和自律型男四大画像，更加精准地提出可以落地的机会点。

例如，潮流仙女的尝新度更高，容易受到圈层影响，她们就更倾向于被经济优惠、好吃的产品以及口碑推荐所吸引，新品牌在她们身上完成转换几率更高。

从小众到泛众，精致养生的消费群体逐渐扩大，对品牌来说，既是机会，也是挑战。看似混沌无序的消费场域，在数据的沉淀中逐渐清晰而有序。

兴趣圈层与熟人社交双向加码

反向赋能品牌传播

去中心化的传播时代，品牌需要拥有多场景沟通的能力。有效沟通的第一步是信任感。

何为信任感？简单的说就是个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验。相同的兴趣/价值观都是产生信任感的前提。

一群拥有相同兴趣/价值观的人汇聚到一起，慢慢形成了兴趣圈。

由于圈层间认知和文化属性的差异，通过单一的内容和资源较难打动今天的互联网用户，因此品牌需要根据不同圈层的不同兴趣特点、审美取向、消费痛点来定制更有效的营销策略。

品牌成长的关键点之一在于注重圈层影响力，发挥熟人社交的催化效应，利用天然优势，找到与消费者有效沟通且促进转化的新链路和营销新玩法。

《报告》发现，品类属性与品类决策链环环相扣，呈现强社交特征，从种草到购买、尝试与分享，深受“熟人社交”的影响。

毫无疑问，微信坐拥数十亿流量，是国民级的即时通讯软件。

当它成为C端消费者的重要工具，这就是一片直达用户的蓝海。对B端来说，这便是个很大的市场。

从种草、决策、尝试再到分享，微信生态见证“熟人社交”的交易闭环。

微信对生态闭环的打造，将数据资产沉淀，反向赋能品牌，为整个市场在引新、转化、社交裂变、交易的闭环中提供新的推动力。

在“熟人社交”的环境中，“人”就是最好的渠道，谁能够首先打开产品通道，让货第一时间到达消费者面前，谁就能够更快速占领这个市场。

新食饮消费的本质是效率革命 

基于市场需求、人群画像和社会圈层的洞察，《报告》总结出新品牌跃升的公式：新品牌成长=洞察精准需求 X 精准定位人群 X 注重圈层影响力。

每一个品牌从0到1的过程是多方受力的结果。品牌成长离不开对消费需求的精准把握、对消费人群的充分理解，以及充分调动圈层影响消费心智及行为。谁能以最快速度占领市场，就得到品牌跃升的先机。

具体要怎么做？

《报告》提供的方案是：巧曝光、润心智、促转化、勤运营。用四大专业解决方案助品牌轻松应对营销挑战。

巧曝光→在注意力缺失的时代，热点、综艺、影视剧就是天然的注意力磁场，品牌提前部署，对热点IP进行巧妙植入，能有助于健康食饮新品牌加快目标人群覆盖，建立品牌认知。

自嗨锅，通过全年布局14部影视剧、KPL王者荣耀职业联赛植入，以及明星推荐等方式，打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的现象，全面渗透攻占年轻人的消费场景，实现品牌力裂变。

润心智→以微信生态为例，熟人社交是它的天然基因。利用好这一点，能把微信生态变成品牌占领消费者心智的重要一环。对于内容营销而言，从文字（公众号）到视频（视频号）都提供丰富的达人矩阵输出高质量的内容，让营销“接地气”且“可信赖”。

安慕希，借助朋友圈广告+视频号活动能力，采用多种社交×内容营销的全新玩法，满足自身营销需求的同时，既提升品牌力，也为生意增长带来全新的驱动力。

勤运营→私域的核心是服务。打造品牌最关键的是要服务好那些种子用户，因为只有让他们满意，你的产品才有裂变的可能。

薄荷健康就在下单后引导添加企业微信。在私域中，精细化的运营不仅可以激活用户的复购意愿，同时能提升品牌好感度，实现二次口碑传播。

促转化→数据平台基建有助于科学达成降本提效。数字化基础设施表现为对数字化用户的覆盖与连接，“一物一码”的产品数字化，海量用户触点与丰富转化链路的营销数字化。

品牌借助广告连接线上线下、域内域外的多元交易场，以最短链路实现了长效种草机制的建构，另一方面，于品牌而言不仅收获了用户心智的沉淀，也实现了品牌价值的长青。

现如今，扎实的内容生态已经成为平台和品牌不断枝繁叶茂的基础与前提。当以“人”为核心的商业时代到来，找到那群人，就能找到品牌增长的超级入口。