Z世代新精致主义 催生哪些新消费热潮？

互联网时代的90后消费者，“不将就”是他们的座右铭。

单纯的形式主义和仪式感早已无法满足他们的“精致”需求，对产品和服务细节越来越极致的偏执，都在向传统的营销逻辑宣战。

那么，消费升级大旗之下，究竟什么是90后新精致主义？这股新兴的势力又将催生何种消费热潮？对品牌而言，如何才能抓住这股消费热潮？

一、什么是新精致主义？

新精致主义是消费升级背景下出现的一个新名词，用来形容以90后为代表的年轻人在消费观念上呈现的新特点 。 90后作为互联网原生一代，掌握了更多前沿消费信息，他们不仅对产品和服务细节有了更加精致的追求，而且还希望从产品、服务中获得精神和认同方面的价值。 这就催生了90后的新精致主义。

新精致主义是一种消费潮流，更是一种生活方式。因此新精致主义渗透到90后生活的方方面面，在衣食住行用等各个领域引发了新的产品和商业模式变革。

二、新精致主义风潮下的产品和商业模式

1、枸杞养生与精细摄入，盒马生鲜脱颖而出

在人们每天的消费中，吃是首当其冲的一项，也是最能够体现消费者“精致度”的一项。在吃的方面，秉持新精致主义的年轻人最大的特点就是追求更加健康的食物和饮食习惯。

无论是迫于“脱发”的焦虑还是出于对健康的追求，年轻人渐渐抛弃了含有大量糖分的碳酸饮料和奶茶，而是拾起了保温杯和枸杞茶。不仅如此，标注好卡路里的精致化餐饮也受到年轻人的追捧，在吃得健康的同时也要吃得适量。

在这种新风潮下，传统食品饮料公司纷纷推出了标榜健康的新产品，盒马生鲜等新型生鲜零售平台也脱颖而出。盒马鲜生以生鲜类商品为切口，提供各类方便加工的半成品食材，再配合线上线下的下单与配送，一经推出就引起了极大的关注。

在忙碌高压的日常生活中，能够以快速便捷的方式为年轻人提供健康食物的商业模式是新精致主义风潮下的趋势。

2、蜗牛睡眠APP：睡眠经济兴起催生出睡眠生意

睡眠问题是个时代病，人们开始愿意为“睡眠”买单。

据《时代》周刊估算，如今美国和日本睡眠创业市场的规模已超千亿美元，各类睡眠书籍、助眠床品、安神饮料、催眠软件等纷纷涌入市场。当人们开始愿意为“睡眠”买单时，更多与生活方式息息相关的睡眠生意也开始出现。

在借助电子产品解决睡眠问题方面，中国一些公司也有所作为。浙江一家公司研发的“蜗牛睡眠”App宣称能通过床的震动来判断睡眠深度，因为浅层睡眠时人的翻身频率与深度睡眠有所不同。这款App还能记录鼾声和梦话，帮助用户掌握自身睡眠情况。

据了解，这家公司在专注开发“蜗牛睡眠”之余，还推出了与助眠相关的音乐枕、智能枕和智能检测器等产品，从多个角度开发睡眠经济。

3、自如酒店：催生长租公寓发展新模式

 “新精致主义”甚至改变了年轻人居住的习惯。自如公寓、蛋壳公寓等一系列长租公寓开启了房源和品牌营销大战。

从前，想要独立的年轻人面对租房条件的脏乱差总是望而却步，他们越来越重视居住的舒适度和服务的周到与否。

长租公寓正式瞄准痛点，打着给年轻人一间安全干净的房子的初衷，迅速占领市场。

目前，年轻人对于细分化场景化品牌体验的接受度越来越高，未来能够引起关注的产品，必然是有着新场景体验的特性的产品。

4、Supreme：精致穿搭催生个性时尚新追求

在新精致主义的风潮之下，年轻人们对穿着有了更个性化的追求。他们想要通过自己的穿着来展现自己的兴趣爱好、性格特点或者生活追求。例如近两年兴起的潮牌热，就是在精致的年轻人追捧之下诞生，并迅速发展。

作为潮牌的典型代表，Supreme近几年的火热程度显而易见，可以说是稳坐潮流品牌第一名，各路明星纷纷上身，火热程度爆棚，常常是货品一度难以入手，与LV、The North Face等的联名款更是件件难抢，上架马上销售一空，可以说是潮流传说级。

稀少的货量和极高的价格都慢慢变成了它的特色，因此也就有了人们对Supreme 的狂喷：排队、吵架、限量、噱头、圈钱的垃圾…

但不可否认，Supreme 所代表的街头文化，确实征服了不少追求个性、潮酷的年轻人的心。

除了文化选择上的精致化，在整体的服装挑选、购买场景选择上也显得更加精致。他们会更多的选择进行海淘，购买品质更优的产品；也会选择精品店铺，更能彰显自己的品味与格调。

于是，海外购平台与线上、线下精品专卖店越来越盛行；也有借助新的人工智能技术，让精致的年轻人穿得更精致。阿里巴巴推出的“FashionAI 时尚大脑”可以识别上百万件衣物，然后将这些信息与其电商网站上的设计师、消费者的品味进行匹配，从而为线下精品实体店消费者提供实时的时尚咨询。

5、戴森吹风机：黑科技主导下的猎奇购物

随着国人生活水平的提高，提供生活品质的高档个护产品逐渐走俏。戴森的supersonic吹风机凭借着别具一格的外形设计和高达近3000元的价格在发布之后迅速变成了吹风机界的“鲜肉网红”。

外形美观无噪音、只能恒温不伤头发、Supersonic的秘密——100000+的数码马达，过高的热度会损伤头发，戴森则选择了另一条通过提高气流速度加快干发过程的道路。超越传统吹风机的超强气流，是通过戴森第九代数码马达与独特的气流倍增技术共同实现的。

为什么戴森吹风机这么贵还是有人买呢，原因是戴森吹风机使用体验确实比其他的吹风机要好一点，而且独创的电机下置设计以及其他戴森专利设计，这些都足够吸引用户的好奇，对于有钱的人来说买的起戴森吹风机，它恰好利用人的猎奇心理，对于一个新事物人们总是充满好奇的想知道或者想得到它，价格越高人会认为它越好就越是想要得到。

三、品牌需要怎么做

才能抓住“精致主义”的新风口？

1、结合产品品类延展出精致化生活方式

对现在的年轻人来说，真正精致的生活并不是“贵”与“好”决定的，它是在你内心对生活的积极态度，你接触新事物，审美和喜好在更新迭代，每一个小的变化都影响着你对事物的体验。在这个过程中，在你能力范围内，选择更喜好更适合自己的东西；而不是时刻带着很丧的心态，一味地省、省、省，最后勉强自己将就。

就电商行业而言，现有行业中存在着两种主流电商模式即淘宝模式和京东模式，在满足了人民群众“买得到”的需求的同时，却无法解决两个现实问题：一是网上商品质量良莠不齐，消费者看似方便实则选择成本很高;二是流通环节过长，优质商品价格居高不下。在现有的电商模式下，生产者和消费者之间存在极大的信息不对称，市场和需求脱节，消费者虽然“买得到”，但“买的好、买的放心”的需求未能得到很好地满足。

网易严选的“严选模式”正是通过流程再造，直连工厂和消费者，同时严控品质，给消费者提供质优价廉的商品，从而更好地满足了新消费时代下的新需求。

2、在消费升级时代传达工匠精神和新时尚

而在下，“工匠精神”被赋予了全新的含义，年轻人更加注重现代时尚与品位。

年轻人喜好的产品，从电视到手机等，无疑是科技改变生活的最佳实证。但与过去年轻人注重产品的稀缺性不同，品质生活成为消费升级潮流下年轻人的首要选择。所以，他们较少的看重商品价值属性，而更看重是否契合自身的精神满足。

从Nike的新工匠精神、戴森吹风机的黑科技创到百雀羚的新文化理念和东方美，匠心精神与高尚精致的融合，让很多产品和品牌找到了新的定义。

另外，年轻社交用户的特点是兴趣广泛且多元，同质化商品已经不能满足用户的大部分需求。所以，与最受年轻人喜欢的产品一定要代表其出众的时尚精神。

3、打造品牌文化内涵，建立消费价值认同

年轻人们追求精致，因此对自己选择的品牌就会有着非常高的要求，他们更加倾向于那些与自己有着相似的文化价值观认同的品牌；或者选择具有深度的文化底蕴内涵，可以给他们带来深度的文化体验与消费价值。

在日常消费品方面，小而美的品牌获得精致年轻人的喜爱。故宫作为一个具有非常深厚历史底蕴的品牌，这两年在玩转自己的品牌故事上获得了非常大的成绩，推出的一系列小而美的故宫周边产品，都获得了年轻人们极大地追捧热情。

在娱乐内容方面，专业价值与文化艺术底蕴深受年轻人的追捧。前段时间受到年轻人追捧的综艺节目，如《国家宝藏》《声临其境》等具有较高文化内涵与艺术专业价值的综艺节目，都是凭借其深厚的文化体验与专业价值认同，俘获了青年群体的心。

年轻人们生活的世界多是富足的，他们对物质需求的满足感逐渐降低，有深层次文化价值的深度文化体验消费，更能给他们新奇的体验，也相对更有价值。

4、细分消费场景带来新体验

未来，零售市场的核心将会是更好地构建消费场景和使用场景，解决消费者的痛点和需求点，更新场景下的内容体验，培养新一代消费者。抓住这一趋势，运用新兴技术进行产品开发，将大有可为。

互联网时代下，品牌所要面对的对象是需要更加精众化和个性化的。因此，新精致主义让越多的新品牌，以极致专业的市场切割方式，瓦解领军品牌所形成的市场。

例如，今天男性化妆品领域出现很多针对95后的品牌，直接针对的就是在男生里面流行的花男主义，很多95后男性开始化妆，在整个线上化妆品消费的人群里面，95后占绝大多数。

随着信息传播速度越来越快，人们对于细分化场景化品牌体验的接受度越来越高，未来能够引起关注的产品，必然是有着新场景体验的特性的产品。

90后的新精致主义风潮引发了各方面的消费变革，从生存性消费到发展型消费，从物质追求到精神认同，从标准化到个性化，从奢侈享乐到生态环保，品牌只有抓住这些消费风向才能够及时调整策略、创新模式。这样的消费变革并不限于90后群体，随着他们的消费能力与话语权逐渐扩大，他们的消费潮流也在影响着其他人群，品牌需要更加重视年轻人的消费转变。