广告人就像单车高手一样需要“平衡”

我经常骑摩拜或哈罗上下班。快速穿行在其它单车和外卖小哥的电动车之间，小心翼翼保持着平衡。有那么一刻，我觉得从事广告业，跟骑单车何其相像。

广告人就像一个单车高手。他平衡能力很好。左边是想象力，天马行空，荒诞不经，嘻笑怒骂，这是Edward de Bono推崇的横向思维lateral thinking；右边是推导力，深度研究，逻辑思维，有理有据，这是理性思维rational thinking。二者缺一不可，首先，你得有能力想出奇思妙想；其次，你得有本来以理服人，把这个奇思妙想卖给金主，需要明白；最后，你需要明白，除非是艺术收藏家，大多数时候，金主要的不是想法本身，而是想法带来的结果，即这个想法能解决他什么问题。

以麦当劳经典广告《摇篮篇》为例。想出这个idea的人利用了横向思维。首先，创意人抓住哭与笑，这是人类最重要的两种情绪。当这两种情绪由一个宝宝表现出来时，它就被放大到极致，因为宝宝的哭笑是最受人关注的——这源于进化论。因为幼儿不能说话，只能通过哭与笑来表达，所以人类倾向于关注幼儿的这两种情绪，这使人类后代能够得到更高的存活率。其次，宝宝的哭与笑，在一秒之内切换，周而复始，这是一种有史以来从未发生的神奇现象，广告利用奇迹般的剧情创造强烈的搞笑趣味。最后，宝宝的笑与哭，与摇篮移动展现的窗外风景相关——麦当劳的招牌，时隐时现。广告利用了人类与生俱来的潜意识，让麦当劳成为无法忘却的，令人偏爱的品牌。横向思维的奥义在于，在大脑中不断做自由组合的实验。以品牌为圆心，在圆周内随意抓两个不相干的事物，尝试碰撞出火花。整个过程是，你不断失败，失败，失败......突然成功了。

而卖掉这个idea的人则利用了理性思维。1990年代，那是一个尚未数字化的世界，硅谷的自由疯狂风气还没有在企业界蔓延。麦当劳这种大企业，绝对不缺穿着西装的中老年人，官僚气息在所难免。中老年人会问，你这个广告里，为什么没有人吃我的汉堡和薯条？小孩一会儿笑一会儿哭，是不是精分？小孩哭闹会不会让妇女们反感而被禁？广告没有一句台词？不吹嘘一下品牌的价值观或者卖点？换作你提案，你会怎么回答？可能你已经缴械投降。一身冷汗的客户总监赶紧打圆场说，创意大哥最近老来得子，心情被喜悦劫持，被满脑子是他宝宝，是我没有提醒到位，忽略了品牌精神和产品卖点，我们马上回去改，下周一回来一定给你们一个完美的惊喜，云云。实际上，单车骑得好的广告高手，不会让客户有机会问这么些看似正确，实际并无什么X用的问题。你知道，企业里存在很多为了刷存在感，没问题也要想出问题来的人物。他会在策略阐述阶段扫清所有的障碍。他会动之以理，晓之以情。动之以理，就是建基于调研报告/用户观察/社会文化的市场分析；晓之以情，就是他能像李大钊、马丁·路德·金那样的演说高手，获得客户的情感共鸣——这源自于同理心，源自于他自身情感体验的外溢，从而感染他人。

多年前向一位客户提案，那是一个非常奇异的想法，客户听罢当即表示很喜欢。客户负责人是一位金融界高管，他说：“我是全国奥数的冠军，但我也很喜欢广告，真的好羡慕你们的想象力！”这也许是恭维之言，但想象力确实是一种天赋。Witty，即妙想源自于毫无关联的事物，被你找到连结点，利用想象力将两都绑起来，赋予一个全新的意义。譬如这则被奉为经典的平面广告，把几组刹车痕跟一辆奔驰新款SLK联系在一起，瞬间产生联想，新车令人瞩目、驻足的意味跃然纸上。

“奇思妙想”的能力是衡量广告人创意水平的能力。但我把这句话分成两个段位：奇思和妙想。一般广告人能“奇思”，即能想出一些神奇的，古怪的，荒诞的idea。能到达“妙想”的，则只有高阶广告人。在十多年前，有一本书让我见识了“妙想”的厉害，从此对想法够不够“妙”很有要求，因为如我们古话所说，无巧不成书。这本书叫A smile in the mind。

我也见过讲话没有逻辑，商业意识薄弱的广告人。他们确实能想到很多稀奇古怪的东西，大创意三大原则他能满足两个：原创性Original、震撼性Impactful、关联性Relevance中的前面两个，唯独第三点差一口气。就是你不能问他Why。这个想法很奇特，但跟品牌的关系是什么？跟企业的商业目标的关系是什么？光有震撼的想法是不够的，否则不如让客户老板到街上裸奔，岂不更抓眼球？

我认为广告人应该在两方面加强修养。首先是文化艺术方面。多读历史典故、人文地理、大众心理、百科全书、科学探索，了解这个世界上的人和物，确保在常识方面不会矮人一截；其次是商业知识方面。营销管理、广告理论、经济学原理甚至是企业管理等都可以涉猎，这些知识，是你跟客户的共同语言。你需要为自己建立知识与信息的护城河，那是一些严肃的话题，需要深度的思考。在当下的职场竞争中，智力和知识是广告人唯二可依赖的救生圈。避免愚蠢、无知和狭隘，这既是广告从业者的自我修身要求，也是广告公司经营管理的首先要解决的问题。被尊称全球文案第一人的Tim Delaney不管工作到多晚，睡前都会读一些书报。广告公司应该建立机制，奖励追求新知者，惩罚不学无术者。

马斯克说第一性原理是他的成功秘密。广告行业的第一性原理，无非是利用信息/知识不对称，让客户为你付费罢了。在横向思维与理性思维两方面夯实基础，广告这辆单车，你会骑得又快又稳。