建议收藏｜2021汽车营销&消费体验12大关键词

2021年，高价值客户群在哪里,高ROI投放如何做,高流量转化平台又是哪些......这些问题都是品牌营销最为关心的，也是执牛耳通过洞察想要揭示的。今年上半年，执牛耳营销商业研究院重磅发布了《2020汽车消费体验研究》报告（简称“报告”）和《2021汽车数字营销趋势白皮书》（简称“白皮书”）两份内容，对未来汽车品牌数字营销商业化落地和用户的消费体验进行了探索和阐述，聚焦汽车产业，深度阐述数字营销商业的进程和未来。执牛耳对汽车数字营销、用户体验涉及的个性化和普惠的问题提出了自己的问题和思考。

01. 汽车行业增长点在哪里？

（ 注：本文汽车专指指乘用车）

换购成为汽车存量时代的主要增长动力。执牛耳统计，2015年开始换购在汽车销量占比中比例不断提升，由20%增长到2019年的32%。预计，2021年换购销售占比为37%，2025年将会突破50%。

汽车后市场，未来将是汽车消费的新蓝海。以车为中心的个性化、社交化、家庭化消费，将会是品牌私域运营、粉丝增长，拉动汽车市场的新生力量。

02. 汽车销售趋势

品牌和车型“双升级”是汽车市场最新的销售趋势。2019年和2020年的销售数据显示，在换购消费中，品牌和车型均升级的占比为31.3%。车型、品牌单项升级的占比50%左右。空间、动力、娱乐系统等成为主要消费升级要素。受人口结构影响，90后、00后人群为首购消费的主要人群，首购红利逐渐减少。

03. 汽车营销趋势

“新常态”已成为未来经济环境的代名词。对于发力数字营销的汽车行业来说，数字化营销触点、全生命周期运营，是执牛耳为汽车品牌开出的“药方”。移动端的社交平台、电商平台将成为汽车数字化营销的多元化触点，新品发布、品牌种草、实锤内容成为“数字化”引流获客的主要载体。

全生命运营是汽车品牌现在乃至将来的长期营销策略。从广告获客到培养自有粉丝，汽车品牌已经进入到了“全生命周期”的营销阶段。品牌的发展和客群的成长并行，通过主要产品、服务以及衍生内容实现用户“拥车生命周期”的全覆盖，形成多触点、多价值、多互动的重复消费转化。

04. 汽车品牌如何做？

数字化转型是汽车品牌的必经之路。执牛耳认为，数字化的思维方式是品牌转型的关键。营销全链路数字化、数据长效赋能运营、数据推动决策流程变革，构成了企业数字化转型的关键。品牌数字化营销能力的提升，形成全链路在线、全数据运营和全流程智能的数字营销服务闭环。

05. 什么样的车好卖？

以用户体验为中心，才能设计出用户喜欢的产品汽车。体验经济时代，执牛耳除了关注供给侧的数字化趋势，同时也洞察着需求侧的动向。消费者拥车体验呈现出了“Yummy”倾向，即通过拥车来获得更多“愉悦自我的感受”。时尚、社交、休闲、愉悦等舒心元素成为用户追求的新体验。汽车拥有的品牌价值、科技手段、服务感知构建了和谐的人车关系，便捷时尚的驾乘体验、自我认知的实现、人生价值的追求将成为数字时代汽车被赋予的新价值。

执牛耳的洞察、预判是以数据为支撑的。经济数据、行业数据、用户体验定量分析是执牛耳报告的基础。通过对数据的收集、分析、建模，洞察现有的营销环境现况、挖掘背后关联，形成判断和预期。主要的数据包括：

• 7%-8%：2021年中国GDP增速预期；

• 32%：2020年汽车换购消费占比；

• 37%：2021年汽车换购消费占比；

• 26%：市场头部品牌集中度；

• 63.3%：品牌-车型“双升”消费占比；

• 288.4万：车型销量同比下滑；

• -25%：品牌价格倒挂均值；

• 60%：内容流量增长；

• 13.4%：短视频APP获客占比；

• 61%：2020年内容流量增幅；

• 13：13项汽车体验评价体系指标；

对于用户体验的洞察，执牛耳注重通过场景化的研究方式，探求用户的真实体验。报告共研究了12类的用车场景和6大环境场景，通过视、听、嗅、触、驾（乘）五感进行维度化体验测评。掌握用户在不同的时间、地点、环境下的用车感知和预期。

对于收集到的场景数据，执牛耳构建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories内饰、C:Cost成本、U：Utility效用）。从用户拥车的四个主要维度将场景数据归因和分类。归因成“爽点、痒点、痛点”三类进行聚类，形成体系化的分析结构，集约化用户体验。并通过工程学语言转化将用户体验转变为工业设计“语言”，形成了13大类52小类255项内容的体验评估指标体系。