5-7月份教育广告分析，转型会迎来新生吗？

7月24日，“双减”政策重磅落地，在压抑了近半年之后，教育培训行业迎来最终的停摆，从风光无限到无奈裁员，教育培训行业进入转型重生倒计时。

01教育行业广告投放缩减，生存才是硬道理

1-1 严管之下，教育广告投放数不再“疯涨”

据天眼查发布的《2020教育行业发展报告》显示， 2020年我国在线教育相关企业总数从15万家上升到了70万家，增幅超4倍 。各大巨头、中小型教育机构在行业利好时期成为了资本市场的宠儿。

教育机构爆发带来了教育机构内卷的加剧，价格战、名师战、广告战轮番轰炸。有数据可见2020年2-7月份，教育广告在整体行业中的占比逐月升高，广告投放带来的获客浪潮让教育机构尝到了甜头，而到了 2021年，这股势头已被监管政策“斩断”，广告投放数占比呈下降趋势 。

1-2 职业技能培训、学历考试广告投放力度依旧

可见，虽然整体教育广告投放力度同比呈现下降趋势，但细分到各个领域来说下降幅度并不大。推测主要是由于 职业技能培训、学历考试这类偏向于成人教育的行业并不是本次监管的重点对象，因此这部分的广告投放力度并没有明显的下降趋势 。

在2021年5-7月份，教育培训细分行业广告投放数占比中， 职业技能培训广告投放占比维持在26%左右，而学历考试则随着暑假的接近逐月提升广告投放力度 ，除此之外，学前教育行业广告投放力度也较大。

1-3 职业技能培训成为三大流量平台的重点广告主

教育广告投放数缩减也体现在各重点流量平台中，即使是头部流量平台腾讯广告中，教育广告投放占比也仅占11.77%。

具体到各个流量平台，可见 职业技能培训已成为巨量引擎、腾讯广告、百度信息流的教育重点广告主 ，而快手上兴趣辅导广告占比31.40%，网易易效主要为学历考试广告，占比达24.28%。

1-4 头部教育机构转型进行时

“双减”政策正式落地试行之后，学而思网校、新东方、高途课堂、猿辅导等头部教育机构第一时间发布声明响应政策。纵观近半年五大教育机构的广告投放趋势，可见 高途课堂与猿辅导在3、4月时广告投放数仍高居不下，但在5月政策进一步明确后广告投放数锐减 ，明显不及年前水平。

 

这些头部机构的主营课程基本被“双减”政策锁死，想要进一步发展或顶住压力生存，调整运作模式及转型是唯一方式。

近日，猿辅导高调宣布转型素质教育，发布南瓜科学产品；新东方在“双减”落地前就加大了艺术类学科课程的运营力度，以期转型素质教育；学而思则瞄准课后托管市场。

猿辅导“南瓜科学”产品发布现场，图源网络

02学前教育App成为新“鸡娃神器”

2-1 教育热推App广告主TOP20：9款学前教育App上榜

在7月份教育热推App广告排行TOP20中，共有 9款学前教育类App上榜 ，广告投放力度强劲，推测一方面是由于其他教育形式主要通过落地页购买课程引流，另一方面在学前教育严管线上线下课程后， 识字、儿歌App成为家长空闲时间教育学龄前孩子的主要手段。

政策严管确实制止了教育机构的疯狂生长，但教育体制并没有发生根本变化，高中分流、职业教育普及度低等问题依然存在。没有了普适性的线上教育课程后，一对一私教或将成为经济条件较好家庭的弯道超车方式，而这也会加大教育不公的影响。

03教育广告回归理性，不再制造焦虑

3-1 教育广告依然以视频广告为主，图片为辅

在近三个月教育培训广告投放形式占比分布中，横屏视频广告占比32.76%。

具体到每个细分行业的广告投放形式可以发现，职业技能培训及学历考试行业更热衷于投放图片广告，其他教育行业的视频广告形式均占比40%以上。

3-2 近七天重点教育细分行业广告投放素材分析

（1）职业技能培训

  · 0基础低门槛，在家也能学会计

广告通过家庭主妇之间需要照顾孩子的无暇生活，呼吁观众争取机会提升自己，引出广告内容想要突出的0基础、低门槛、空闲时间学习的要素，再结合行业前景、亮点介绍，增长了用户对于产品的兴趣和信任度。

 · 有无证书的对比，趣味又引人深思

广告中展示一群有证的人在上方围观一个没有证的人在坑中辛苦工作，地位的差别待遇在玩梗的同时又令人深思，引发起观众对于现实压力环境的联想，能够更好的激发目标用户想要考证的动力。

（2）学历考试

 · 通过焦虑引出产品对应要点

广告中大专学历的老板想要考MBA，却被下属所不看好，低学历的困境令人焦虑。广告品牌方通过在学历低、不善于考试、与他人比较的压力环境下，从而引出产品低门槛、免考、结识人脉的特点。

· 场景代入，富有代入感和真实感

观众通过观看考研学生的日程和生活学习场面，能够解决用户复习安排的迷茫的同时，参考别人的学习过程。广告方在日程中插入所准备好的学习资料，而不是刻意介绍广告商，让用户有足够的代入感和真实感。

· 干货建议，戳中要点

从介绍准备考研需要做好的十件事，纠正考研复习过程中的常见错误，吸引考研观众的观看兴趣。有具体的计划安排，清晰的复习方法和内容，将广告内容通过“建议”自然的安排在内容中，不会显得突兀。

（3）语言培训

· 利用热门梗，有效日语vs无效日语

将热门网络梗融入广告剧情，有效日语即肢体表情丰富，无效日语则面无表情。通过一动一静的对比，烘托出该外语教育机构教学手段自然生动，学习门槛低，引导用户进一步报名课程。

· 利用无字幕视频痛点，刺激用户产生学习欲望

一般想学习小语种的用户通常对将海外番剧、电视剧比较热衷，而海外剧集有语言门槛通常更新较迟，通过这样的痛点来刺激用户产生学习欲望。

· 通过没有学习英语前的尴尬境地，烘托学习英语的重要性

将场景定位在外语不同的情况下遇到外国客户，引起大部分上班族的“社死”共鸣，最后反转成为英语高手不再尴尬。通过出场人物的成长，给用户看到精通外语之后的成功表现，引发用户的好学心理。

3-3 七月份重点教育细分行业广告文案套路盘点

 

04重压之下，教育机构何去何从

“双减”大震荡下，裁员、减持、股价暴跌等负面消息接连不断，教育行业持续低迷，一时间人人自危、人人焦虑。但据悉，去年行业利好时期大部分教育机构已经贮备了足够的现金流以支持转型。

4-1 素质教育、职业教育及托管教育成为新出路

“双减”禁止了语文、数学等学科类课程的线上线下培训，但对于素质教育、职业教育、托管教育并没有做出明显限制，因此，不少头部教育机构第一时间瞄准了这些赛道开始转型。其中，托管教育在美国、韩国等地已发展成熟，在国内三胎政策的加持下，课后托管教育的需求市场较大。

而技术人才的紧缺，也可能会让曾经无人看好的职业教育回归主流，特别是对于中考失利过早分流到社会的孩子来说，职高并不能针对性地提供职业辅导，反而是更职业、专业的职业教育能够更好地对症下药，培养技术人才。

4-2 智能教育硬件前景可观

家用智能教育硬件产品历经多代升级成为教育“刚需”。在智能教育硬件领域上，科大讯飞、字节跳动及网易有道都已经取得了不错的成果。据网易有道2021年Q1财报显示，第一季度智能学习硬件产品净收入达2亿元，同比增长279.8%。

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