为什么品牌们都特别特别想涨价？| 小马宋

最近读关于定价的书，说一个关于定价的话题。

所谓价格，就是消费者为了购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。

任何一件商品都会有一个价格，即使是免费的，也是一种价格。确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格，就叫做定价。

价格听起来很简单，其实真不是。

比如我问你53度飞天茅台多少钱一瓶？这个答案就很难简单地回答。

2021年，茅台酒厂对飞天茅台的官方指导价格是1499元，茅台给经销商的出厂价是969元，但是你能用1499的价格买到飞天茅台吗？不能。因为一般终端网点的售价都是2500左右。

一般电商平台还会用1499的茅台价格来吸引客流，能不能抢到则是你的运气了。同时回收市场对不同年份飞天茅台的定价也不同，比如20年前（2001年产茅台）的飞天茅台，回收价格是一瓶5000元左右。你看，你根本就没法准确地说出一瓶飞天茅台的价格是多少。

在企业经营中，只有三个可测量的因素对企业的利润有直接影响，它们分别是：价格、销量、成本，利润公式是这样的：利润=（价格×销量）-成本。

价格，是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升是受制于许多因素的，成本的下降也不是短期内能够达成的，价格却可以在一秒钟之内改变。

比如线上商品的价格，你可以随时调整，目前有不少奶茶店采用了可以由总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，也可以瞬间实现提价或者降价促销。不但如此，价格的改变可以对销量产生可观的影响，但销量反过来对价格没有太大的影响力。

假如你开了一家奶茶店，为了计算方便，我们假设你只销售一种珍珠奶茶，每天的固定成本包括店租、人工和机器折旧费用总计是1500元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本5元，平均每天销售600杯，这家奶茶店的利润如下：

（10*600）-1500-（5*600）=6000-1500-3000=1500（元），利润率是25%

如果想要提高这家奶茶店的利润，那就只有三种办法：提高价格、降低成本、提升销量。

现实中这三种情况是可以并列发生的，当然你很难既提高价格，又提升销量还同时降低成本。我们现在来看三种简单的情况，假设固定成本不变，分别是价格提高5%、单杯奶茶成本降低5%、销量提升5%，同时假设这几个因素的变化对其他因素的影响可以忽略不计，利润会怎么变化？

可以看到，提高价格5%之后，奶茶店一天的利润提升了20%，而提升5%的销量，或者降低5%的单杯成本，效果只有提升价格效果的一半。

在正常的企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业的利润就可以相对大幅增长。 说到这里，你也可以理解为什么去年海底捞等品牌会很迫切地涨价了。

有人基于美国《财富》杂志世界500强企业2015年的利润率做过一个假设，如果这些企业能够将自己的产品价格平均上调2%，而且保持销量和成本不变，那么整个世界500强企业的利润率将大幅提升。

最夸张的是亚马逊，如果亚马逊能在保持销量不变的情况下将所有商品价格平均提升2%，则亚马逊的企业利润将会增长276.2%。同样，本田汽车可以将利润提升65.2%，惠普的利润可以提升37.9%，即使是利润极高的苹果公司，也能将原有利润提升6.7%。（ 以上数据来源于赫尔曼西蒙所著的《价格管理》）

就是说，价格的提升相对于利润来说，是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大的变动，而且利润率越低的企业，价格变动的杠杆会越大。最重要的是，这种价格的微调很可能是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。

如果一个奶茶店，原来奶茶的售价是9.9元，提价9分钱到9.99元，价格提高只有0.9%（约等于1%），这种提价顾客几乎是感受不到的。如果奶茶店原来纯利润率是10%，那么这里的杯均价提高9分钱，就能让纯利润上升10%。

希望这一点思考，对你有所帮助，也可以转发给需要的朋友。

作者：小马宋战略营销创始人