如何成为人人追捧的国货品牌？国货品牌进化的“守破离”

有一个有趣的现象，不知你是否也注意到了？

大概三年前，身边的用户还大多以淘到国际品牌为傲，很多宝妈宝爸甚至漂洋过海为宝宝选购奶粉；而如今，国潮盛行。

走在街上，好多新潮年轻人都穿着印着“中国李宁”的T恤。新国货品牌代表如完美日记，上线淘宝不到4年，目前在天猫粉丝数已超1000万。同品类中，粉丝比它更多的只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅，而雅诗兰黛已成立73年，欧莱雅则成立了112年。

完美日记宣传MV截图

曾经被斥为“土”“low”的国货，仿佛一夜之间就实现了“灰姑娘”逆袭，成了人们消费“新宠”。

这个变化究竟怎么发生的？国货品牌如何从“土”变“洋”？又如何实现了火箭般的快速增长？

在我看来， 国货品牌进阶 可用一个词概括，那就是“ 守破离 ”。

“守破离”，起源于日本剑道。“守”指最初阶段，遵从老师教诲达到技艺熟练的境界。“破”指试着突破原有规范。“离”指自创新招数另辟出新境界。

那国货品牌的“守破离”是怎么回事呢？下面我来为大家一一讲解。

国货品牌1.0——“守”

国货品牌为什么要“守”？又需遵从哪位老师教诲？

实际上，国货品牌1.0时期根本无“品牌”可言，因为大部分国内企业尚无清晰的“品牌”概念。更准确地说，这时候他们只是卖“货”/“物品”，而不是卖“品牌”。

这与当时的时代背景有密不可分的关系。

1978年改革开放，我国尚处于内需驱动，彼时国货占据卖方市场，人们对国货的期待就是能“多快好省”的满足吃穿用住基本功能即可。因此好多国货质量都不高，穿用几天就坏了的情况比比皆是，市场上到处都是假冒伪劣产品。

1998年以后，我国产能过剩，国家开放了民企外贸自主权。由于我国有大量廉价劳动力、稀缺原材料和庞大消费市场，吸引了无数外资企业进来。为外资工厂提供各种配套加工服务的中小企业也应运而生。

外资企业带着他们成熟的品牌营销体系走进了中国市场，他们出售的产品，美观、质优、昂贵，逐渐成为国人心中的高档品；而国产品牌则逐渐被边缘化，成为“廉价、低质”的象征。

这种优胜劣汰之下，只有三种形式的企业最后生存下来：

• 顶着国人对国货的偏见，继续生产国货，在市场中艰难求生。如大白兔和茅台酒。

• 换一个洋名，冒充国外品牌。在那个“洋货”等同于“高级”的年代，一方面可以摆脱国人偏见，一方面可以提升产品溢价。

• 为国际大牌做代工或者贴牌，赚生产费用。它们需面对更挑剔的国际市场，接受品牌商严格的考察、管理和监控。

不管是哪种形式，在这场敌强我弱的市场竞争中，这些企业都被迫以国际品牌作为范式进行学习，遵守对方在研发、设计和生产上的各项要求，学习对方的品牌建设和渠道管理方式，然后应用到自己的企业中。

这让我不禁传说中想起某团抄袭某饿的故事。

某团有一个专门的监控系统，跟踪市场上所有APP，谁的日单量超过1000，就拿过来照抄。某饿进入他们视野之后，某兴很快下达了公司的战略，三个字：抄抄抄！这个战略持续了半年，不做任何创新。避开某饿的中心城市，某团的外卖业务很快就发展起来。

国货品牌的1.0阶段，就和某团起始一样在适应生存中。

而要生存，就要学会模仿强者。等自己能够活下来的时候，再去改变规则，构建自己的壁垒。正如《道德经》所说：“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

因此，此阶段，“守”为第一要义。

做好“守”，诀窍是：愿意下笨功夫。国货品牌一方面靠成本优势和规模优势完成了初始资本积累，另一方面也在人们对国货的偏见中一点一点地学习和进步。

国货品牌2.0——“破”

“守”，实际是一种“方便法门”。正如吴伯凡所说，所有的“方便法门”，门前都写着一句话“此地不可久留”。

那怎样才能改变人们对国货不好的刻板印象？怎样让国货实现更大增长，甚至超过国际大牌？

唯有“破”。

“破”有两种方式：

•   比对手做得好百倍。

•   有壁垒的差异化。

两种方式都有效。方式一更常见，方式二更长久。

方式一：比对手做得好百倍。

用创业者们的话来说，类似于“渐进式创新”或者“从1到N”。

用万魔耳机创始人谢冠宏的话说：“重复做一件事情，把它做到专精纯熟、不断升级。就像练九阳真经，从一级练到九级，练到最后就是世界无敌。”

也正是秉持这种精神，使得从世界最大代工厂富士康出来的谢冠宏，仅用了7年时间，就带领万魔做出了全球8000万副耳机销量的成绩，甚至超过了索尼、森海塞尔等国际大牌，成为国内最受欢迎的耳机品牌。

方式二：有壁垒的差异化。

“破局而出”的终极之法。用创业者们的话来说，类似于“颠覆式创新”或者“从0到1”。

如何做到有壁垒的差异化？

抓住两个关键词“差异化”和“壁垒”。差异化，就是你有别人无；壁垒，就是在找差异化的过程中，找一些门槛高的差异化点。

更具体就是，你能轻易做到，别人想做到却没那么容易。高阶的“差异化壁垒”，就是在多方面如产品、技术、营销、运营等，都比对手有明显优势。

成立不到3年，自然复购率超过60%，众多明星和KOL都争相追捧的国产香氛品牌观夏的成功，就离不开这个因素。

观夏线下门店

三位创始人Elvis、沈黎、Khoon，分别是中国第一代全球美妆跨境电商人、《时尚芭莎》资深媒体人、服务过蔡国强、村上隆的设计师。在品牌创建伊始，他们就拥有国内顶尖的时尚资源、设计和强大的运营能力，对产品、渠道和用户的把控能力要比国际品牌强得多。能从一个对手都是国际奢侈品牌的行业中轻松杀出重围，成为投资圈的宠儿，入驻高端品牌连卡佛和四季酒店，也就不难理解了。

再划一下重点， 国货品牌如何实现“破”：比对手做得好百倍；有壁垒的差异化。

国货品牌在强手环伺的市场中向死而生，潮水的方向，终于在不知不觉中被改变了。

国货品牌3.0——“离”

“离”，在更高层次得到新的认识，并自创新招数另辟出新境界。因此，想要一骑绝尘超越国际大牌，还成为国货品牌中的佼佼者，就需要有独门武器。

而如今这个时代，赋予了国货品牌两个“离”的优势：

•   文化自信提升

•   深度连接用户

先说文化自信提升。

我们知道，一般消费市场主力军是25岁到40岁之间。这个人群已经有自己的收入，收入正好也处于明显的增长期。而90后、00后们出生于国家迅速发展的年代，从小生活富足，对国家文化充满自信，他们的民族自信心、自尊心明显地高于60后和70后。因此不再像60后、70后一样过度沉迷国际大牌，反而更愿意支持国货品牌，尤其是那些敢于表态的国货品牌。

越能表态自己是谁的品牌，越能赢得这群用户的喜欢。 Keep就是靠着“自律给我自由”的表达，赢得了用户的喜爱和忠诚。

这同时也意味着，如果能在品牌中赋予东方文化独有特色，就像找到了用户这些树的“根”，无疑会更容易得到用户的认可。调用了中国茶文化传统的喜茶，通过把自己定位在“灵感、设计、禅意”上，把自己与其他对手轻松区隔开来，从而更有识别度，同时也打造出了更高的品牌内涵。

再说深度连接用户。

在一个网民接近10亿的国家里，一个新的产品，哪怕它是一个小众产品，长尾效应也使得它能够有数量可观的用户。同时，借助网络的力量，本来是小众的产品，也有可能成为大众追捧的产品。李子柒的走红就是最好的证明。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

李子柒

在中国，互联网在日常生活当中的渗透率远超欧美，这就使得国货品牌的数字化营销能力成了优势。这是因为，国际品牌对中国的数字化营销了解不够充分，再加上既有优势使它们对新的营销手段缺乏足够的认知和重视。因此，同样品类的国际品牌在互联网渗透率极高的中国市场上就总会显得应对不当，显示出其劣势。

更重要的是，数字化营销不仅仅可用于品牌营销和传播，还可以捕捉用户需求和意愿，进而作用于研发、设计和生产领域。

也就是说，国货品牌具有国际品牌很难拥有的一种优势，就是能深度连接用户。这种深度连接，会大大提高国货品牌被用户认识、了解和爱上的机率。

基于这两个因素，国货品牌就能使用对场景的洞察和发现来创造一些从来没有过的新品类。 再借助互联网数字营销，以及中国发达的供应链体系和物流体系，将这些国货品牌推而广之。强强联手，共襄盛举。比如国潮服饰、潮玩手办、盲盒经济、睡眠经济、植物食品、智能小家电等。这些品类，就都是由国人自己创造出来的。不管是国际品牌，还是以前的国货品牌中都不曾有过这类的创新。

结语

不可否认的是，如今市场上的国货品牌，有的依然陷在低质廉价的“守”，有的挣扎于实现创新的“破”；还有的已成为独占鳌头的“离”。

然而，国货品牌不过是时代浪潮中航行的船只，每一波浪潮的到来，必然会催生新一波国货品牌，而国际品牌也不会轻易放弃国内市场。

对于国货而言，如今机遇与挑战并存，最好的时代或许已经来临。在新的市场环境下，谁能及时掌握时代脉搏，立足自身不断重建对“守破离”的认知并实现突破，谁就能在市场中取得不断的胜利。

而国货红利才刚刚开始，还要持续很久。未来，仍会有新国货大胆出街，老国货重装上场。让我们拭目以待。