2022高端美妆市场趋势复盘：新人群与新品类如何两手抓？（上）

经济下行，“口红效应”是最常被提及的关键词之一。

口红效应的确还在国内生效中。据BCG&TMI数据，过去几年，国内高端美妆市场一直保持20%的高增速，尽管今年出现2%微幅回调，但与受重创的其他消费赛道相比，几乎可以说是无伤大雅。而在刚刚过去的双十一期间，星图数据显示，美妆个护GMV达到了822亿，在大促全品类中占比8%，也与2021/2020排名保持一致。

在高端美妆市场，国际品牌的地位或许在很长的一段时间内都很难被撼动。拿今年天猫双十一美妆品类成交额前十品牌看，国货品牌仅有珀莱雅、薇诺娜挤进榜单第五、第六，Euromonitor数据显示，自2019年以来，高端化妆品市场份额前三位置就被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市占率分别达18.4%、14.4%、8.8%。

不过，值得注意观察的变化是，今年双十一期间国际美妆品牌GMV大多增速转负，而国货美妆品牌还在保持强劲增长。

魔镜数据显示，2022双十一期间国货美妆品牌GMV达56.78亿，虽然仅有外资品牌（209.61亿）的1/3-1/4，但TOP50国货、外资品牌GMV分别同比增长49%、-2%，延续618趋势。

当国货品牌向高端市场不断发起冲击之时，美妆市场的消费人群/品类结构也在迅速变化中：00后开始步入职场，他们收入不高，筛选信息能力更强；经过多年市场教育，精华、面霜、防晒乳、妆前乳/化妆水等细分品类需求表现稳健，身体乳、高端香水等新潜品类正跃跃欲试争夺消费者注意。

品牌如何捕捉上述趋势，用更具创新的手段触达新的美妆消费人群？近期，由腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，社区营销院摘出其中干货与读者分享。

一、高端美妆市场现状如何？

什么是高端美妆市场？多贵价的产品才能算高端？

报告给出的一个划分及参考标准是，将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水：

• 高端香水须超500元；

• 在高端护肤板块，（有显著修复功效类）精华/面霜/眼霜类产品定价超过500-750元，（日常打理类）化妆水/卸妆/洗面奶/面膜/防晒/身体乳定价超过200-300元；

• 在高端彩妆板块，（整脸妆容）粉底/妆前乳/打底/散粉超350元，（局部妆容）遮瑕/高光or腮红/眼影眼线睫毛膏/眉笔超200-250元，（唇部妆容）口红/唇膏超过250元。

对上述品类进行统计后发现，2022年中国高端美妆市场小幅微跌2%，主要系量减，但产品购买档次及价格并无明显波动。其中，高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到90%、50%、20%，高端彩妆消费客群数微跌，高端香水呈现量减、价增的趋势。

呈现出上述趋势的原因在于，疫情削弱了极少数25岁以下的消费者购买力，其2022年消费金额占比17%，比去年减少4个百分点；其次是轻度消费客群在克制消费，这特指一年护肤品花费低于3000元/彩妆花费低于1500元/香水花费低于1500元的客群，在高端美妆花费上跌了9%-11%；但高端美妆的重度消费者（香水一年花费超6000元）也更爱买高端香水了。

那么，谁在构成高端美妆市场的新增量？男性、年轻、下沉市场是三个可提炼的关键词。在过去一年的新旧市场对比下，男性比例由16%提升至20%，25岁以下客群由20%提升至26%，三线及以下城市由27%迅速提升至39%。

或是形象管理意识在提高，或是受到KOL/家人朋友启发，或是收到过香水礼物……这些新客群的入门轨迹可以概括为：最初从了解高端护肤产品如洗面奶、精华、化妆水开始，逐渐切入口红、妆前乳等高端美妆领域，同时也对身体乳、防晒、香水等新兴品类有浓厚兴趣，并且也更愿意基于社交平台学习/分享/尝试新品。

对未来的高端美妆市场来说，00后、男性客群将逐渐成长为不容小觑的市场力量，新人群的崛起也将带来细分品类的机遇，尽管过去一年的购买渠道并无明显变化，但线上消费者触点也要求更为立体，要与线下体验进一步匹配。

二、逐鹿高端市场，不同细分品类如何与消费者建立新触点？

首先，消费者对不同品类有着相对不同的功能与情感诉求。

• 对于高端护肤品来说，消费者最关心的功能性因素是成分自然、安全、不过敏，当考虑情感性因素时，除了品牌要值得信赖、体验好、能悦己外，消费者很看重产品的性价比；

• 对于高端彩妆品来说，消费者也最关注成分、品牌信赖感、性价比，但是“持久度好不好”，“是否符合流行妆容趋势”，“能否表达个性”也是该品类独有的参考指标；

• 对于高端香水来说，消费者会关注留香时间，也会考虑流行趋势和表达个性的平衡，但悦己是一个相对独有的指标，“首先自己要觉得好闻、舒服”。

这样的品类特性也形成不同的市场打法，高端护肤品更强调专业性和性价比；高端彩妆的受众忠诚度低，更需要抓住市场情绪做流行和爆款，做性价比；高端香水，更强调做品牌精神的认同和情感连接，让消费者能悦己。

具体看细分品类，也有更具差异化的留存度抓手。

在高端护肤市场，过去一年消费金额增长最快的是三类：

• 第一类是新手入门高端护肤的首选产品，包括化妆水、面部精华、面霜/乳液、眼部精华，因为此类同时也是区隔品牌资产的核心品类，需求稳健，消费者最认同的因素是成分自然安全不过敏（68%）、质地及肤感（51%）、品牌口碑好（41%）；

• 第二类是随着护肤知识增长出现的新潜品类，防晒产品。该品类也受品牌和达人教育推动市场需求不断旺盛，市场渗透率（主要是付费意愿）和产品力仍有提升空间，消费者最认同的也是成分自然安全不过敏（40%）以及防晒效果好（30%）；

• 第三类是随着妆容精致化/居家关注从头到脚出现的新潜品类，身体乳。由于该类主要是受悦己、新生活方式推动的品类，更需要产品口碑好（29%）。

总体而言，由于高端护肤品功能属性突出，溢价能力较高端彩妆品明显更高，具有很多需求稳健的核心品类，更需要通过折扣/小样试用/品牌服务（如Spa预约、产品使用教学、在线肤质诊断等）等方式全方位拉近与消费者的距离。

在高端彩妆市场，过去一年销售金额增长最快的品类包括两类：

• 第一类是由新妆容方式（口罩妆/眼部妆容）带动的新品类，眼影/眼线、眉毛产品，该品类消费者最认同产品是否符合流行趋势（32%）、上新（23%）及限量（22%）；

• 第二类是随着化妆知识进阶带动的品类，妆前乳/打底、散粉、遮瑕；消费者除了关心该品类的成分（34%），还会特别留意是否专业（29%）和上新（15%）;

• 除此之外，口红、粉底仍然是彩妆的支柱品类（超60%），消费者最关心的是成分（35%），不晕染/不沾杯/不浮粉（21%），持久度好（18%）。

 

总体来说，由于消费者对高端彩妆的情感诉求更强，所以其决策更快，品牌能否借助一系列的营销组合拳，如明星广告、产品故事、产品试用、折扣力度、精美包装等，从而缩短消费者从种草到下单的消费链路，是高效转化的关键，其中明星广告的带动效果最显著。

在高端香水市场，过去一年有更多的消费者把香水用在了私人聚会/约会（73%），商务/办公（57%），花果调、馥奇香调、木香调、绿叶调、水生调是其中最主流的香型，但不同场景下香型偏好亦有所区别：比如私人聚会时能表达特别情绪的馥奇香调、花果香调更受欢迎；在商务场景下，更中庸的木香调非常抢手；户外或居家时，除了花果香一枝独秀，其他香型差不多都可以打个平手。

香水本身是一个情绪性的商品，高端香水的市场培育更处早期。评价一款高端香水是否成功，更多是看品牌在摆出小众独特的香型、精美耐看的包装、颇有渊源的品牌故事等若干产品价值点后，能否让消费者对恋爱乃至更多的美好故事产生憧憬和心理涟漪。

三、总结：新人群、新品类如何两手抓？

过去一年，高端美妆市场增长强劲的品类呈现出以下特点：

• 消费者掌握的护肤/化妆知识更为进阶，他们对防晒/妆前乳/打底等产品展现出更强烈的需求；消费者追求的身体管理进一步细分，护肤/妆容全面精致化，对眼部/眉毛/全身皮肤都有了更明确的审美诉求；

• 伴随既有客群的进阶，“00后、男性、下沉市场”也构成了新的高端美妆消费大军，他们或由高端护肤切入高端彩妆，或在人情送礼中被新品种草……

贵价不等于高端，高端美妆市场亦然。为了填充其产品里子，让消费者感觉物有所值、物超所值，高端护肤品、高端彩妆品、高端香水也有着非常不同的策略。

高端护肤品功能属性突出，更需要通过专业性（比如成分、技术、专利）和性价比，让消费者能够低成本地体验、试用到产品；作为情绪性更强的品类，高端彩妆需要用稳定上新探索爆款，高端香水更需要讲出一个立体动人的产品及品牌故事……

不同品类，有哪些可借鉴的建立触点经验？新客群有哪些决策特征？如何针对新客群做出触达优化？如何考虑线上线下触点的协同性？如上问题社区营销院将在下篇呈现。