双十一对话年轻人丨《2020老牌国货的年轻化之路》报告发布！

​双十一节点将至，各类品牌的投放已走向高峰，但对于内容营销的策略，存在较多问题，近期微播易（ID：weiboyiweiboyi）整理了#决战双11系列内容，感兴趣的朋友可关注微播易官方微信公众号（ID：weiboyiweiboyi）获取。

当增量瞄准Z世代，品牌终于发现对这一新消费知之甚少。但近年来老品牌焕发新能量的例子屡见不鲜，六神“绿”了全网，大白兔线下展会频繁，泸州老窖香水一喷就“醉”...国货美妆品牌也毫不示弱，以丸美为标本的本土品牌，通过事件、内容营销，刷屏全网。

它们，是如何在社媒营销时代玩转泛娱乐平台？如何精准营销看似客单低的新消费者？又是如何一步步打造自己的爆款、明星产品的？

*文中数据来源于微播易大数据平台，内容发布自《2020老牌国货的年轻化之路》：

01 耐打的轻奢品，瞄准年轻人敢赚敢花

2002年“出生”的丸美，在国货品牌中知名度及美誉度极高。但近年来的网红品牌迭出，美妆赛道拥挤，新人群对固有的品牌力并不感冒，所有的品牌都在重塑营销keywords，与推广思维，力求与用户建立新的对话。

从产品与品牌角度来看，保持固有产品的优势，卡位精致护肤的眼霜赛道，顺应市场差异化竞争的需求：1、建设清晰的品牌精准定位；2、强劲的研发实力和研发系统；3、强大的生产和供应链管理能力；4、多渠道协同发展和精细化销售体系。

通过历史沉淀的核心竞争力，面对对眼部护理需求较大的25-45岁成熟女性，展开核心影响力传播，对18-24岁新兴起用户，创造兴趣内容短、平、快传播。并根据核心、新增人群，不断迭代新品。

图片来源：微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

在产品的基础上，不是让用户看见新的丸美，而是让丸美影响新的客户。所以不难看出，近年来整体以“塑品牌、提调性、年轻化”为核心营销目标。

通过多年终端服务以及针对性营销塑造较为高端的品牌形象，培养较高忠诚度的客户群体，并在消费升级驱使下通过明星品类的升级提价实现稳健增长。

首先，是官方代言人的选用，基于明星形象与品牌形象的强关联性，灵动、真实、气质极佳的周迅已为品牌代言7年之久。今年520，在丸美IP节日-会员日直播的现场，周迅参与直播并分享日常护眼心得、畅谈少女心事、使用“小红笔”产品等，以真实“消费者”姿态创造极富感染力的代言后效。

今年，丸美除了精选代言人塑造高端形象，也开始重视年轻化流量，在官宣丸美与朱正廷的合作后，仅是 #朱正廷的眼角这一微博话题，阅读量和互动量就分别达到了3.3亿和122.3万。

明星的选取不只是品牌固有气质的融合，也是对丸美整体品牌形象、价值、影响人群的重新构写，在自带流量的品牌营销内核外，又在新综艺、真人秀、大头贴、明星播报等方式植入，将产品融入剧情，让观众在潜移默化中转变为隐形消费者，借势明星及IP力量，提升品牌流量，为明星产品扩大消费受众。近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速增长。

02 年轻化营销思维，社交媒体平台成发力焦点

说到年轻化的营销，丸美深谙社媒营销知道，通过创意产品、社媒营销、粉丝经济等发力品牌年轻化，通过主流的三种内容打法，深入年轻人腹地。

1、内容营销：微博、小红书、抖音和B站是丸美内容营销阵地，邀请美妆博主分享眼部护理小知识，建立品牌好感。

2、活动/话题/互动营销：丸美在社媒平台制造#我的眼睛会发光、#朱正廷的眼角，等多类别话题捆绑互动，从创意、兴趣的角度出发，深入洞察95后、00后的需求和喜好。

3、跨界营销：跨行业创造新审美潮流，例如丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转时尚跨界，推出弹力限量IP礼盒。

同时，社媒投放带来的高流量和强人气是打爆品牌的基础，除了主流打法，丸美在投放中，对KOL内容、KOL选取、投放平台的分布也很有门道。

图片来源：微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

1、从KOL内容来看。其投放内容重点为产品本身，据微播易大数据显示，丸美内容种草TOP3分别为专业测评，单品种草、好物分享。

2、从种草平台来看。重点发力于微博、小红书、微信、B站。传播路径：从微博预热，小红书、微信、B站辅助传播，抖音做长尾传播

3、从种草KOL等级分布。发声主体以尾部KOL居多，金字塔式KOL传播矩阵，其中明星和头部KOL集中在微博和小红书。

4、从KOL垂类来看。跟大部分美妆品牌相同，同圈层KOL投放量较大。以美妆和日常类KOL为主，并向其他圈层辐射。

03 把握爆款节奏，创造Z世代独有的品牌理解

品牌传播不是一套方法论，面对千人千面的需求，尤其是Z世代的新群体，它务必结合到品牌内容之中，打造独有的文化圈。

据资料显示，年轻人消费的三个关键词为“社交、悦己、兴趣”，而兴趣和爱好又是社交与悦己的基础。今年上线的丸美新品小红笔，通过B站渗透、传统投放、媒体矩阵三部曲，形成品牌强曝光。

为吸引新生代年轻消费群体，丸美锁定Z世代聚集的文化社区B站作为活动一大传播阵地，联手当红国漫IP《狐妖小红娘》打造了一场#丸美东方国漫眼 大赛。 

#丸美东方国漫眼 大赛以一只魔性混剪视频拉开序幕，视频中动漫角色与明星同屏PK“眼”技，趣味内容吸引了众多B站用户前来围观。 

同时，@紧张的猫饼、@脐带老妖、@虫哥说电影等活动特约UP主也根据比赛规则发布了原创视频，KOL的示范加上丰富的奖品设置，令许多用户纷纷上传自己的原创东方眼视频参与比赛。 

在国漫IP的人气加持下，“丸美东方眼”在B站实现完美破次元，新品“小红笔”高度曝光，在年轻圈层中的认知度得到大幅提升。 

除了B站主阵地，通过线下大屏、楼体广告等传统投放渠道，持续做品牌和产品曝光，辐射更广泛用户群体。后续联合媒体矩阵，点亮东方眼背后的故事，二次传播，炒热话题。搭配明星、KOL的社交媒体平台联动效应，全网视线聚焦，深植用户内心。

图片来源：《2020老牌国货的年轻化之路》

一轮操作之下，其小红笔的东方国漫眼大赛已成为现象级的营销事件，拉动年轻人喜好，对各个圈层进行击破，让其新品强势出圈，线上流量运营和线下铺货，助力销量暴涨。

图片来源：微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

老牌大厂真的只有全产品贴上网红标签才能出圈吗？其不。国货大厂固有品牌价值，容通过价值创造二次价值迸发，纵观想要年轻化的品牌，我们以丸美的新营销之路，总结以下三点建议：

1、保持调性：丸美以高调性斩获“轻奢”年轻用户，新品中高端定位，逐鹿抗衰市场。

2、与年轻人对话：以年轻语言与用户对话，不放弃品牌长线文化价值。积极面向新平台，找他们热衷的语音与文化。

3、找寻转化路径：多品牌布局电商渠道，线上传播+线下铺货+用户反馈相结合。