奥运会开幕倒数1天！品牌之役，谁与争锋？

作者|张翼翔

本该2020举办的东京奥运会可谓一波三折，所幸这个局面随着东京奥组委正式官宣奥运会进入倒计时，终于尘埃落定。但对于品牌主而言，2021的奥运营销则显得疑云重重。

首先: 是东京奥运会“无观众”举办形式，“云”奥运实至名归。

其次: 是此次奥运会赞助收入空前，几乎是往年夏季奥运会的3倍。

然后: 是线下奥运“沉浸式”场景的断裂激活了用户线上参与热情。

种种情况显示，通过何种形式参与奥运、借势营销，通过何种媒介传递内容能够最大潜力释放品牌吸引力，以及如何实现创新升级，均成为困住品牌主们决策的拦路虎。

而这种时运催化下的传播竞技绝非眼前这一关而已，疫情所揭示的是未来全球经济生态下的所有利益相关者必须提前进入的“高阶进化”。我们更应当看到此次品牌主们如何突破传统奥运营销的认知局限，成功触达和调动新一代消费主体，不断破解体育、文化、娱乐、科技……圈层的行业壁垒实现品牌的全矩阵布局的。

核心观点提示：

1、音乐传递品牌精神：咪咕奏响奥运助威狂想曲

2、沉浸式互动体验：爱彼迎立体营销打破线下僵局

3、创造营销触点：腾讯铺设体育营销全链路

4、短视频蓝海开辟者：快手玩转奥运亲民云互动

一、音乐传递品牌精神：咪咕奏响奥运助威狂想曲

此次东京奥运会开幕，其意义绝不仅仅是作为疫情后首个全球性最大体育赛事而存在，借助国际奥委会的话来说，东京奥运会可以在这个动荡时期成为世界希望的灯塔，奥运圣火可以成为世界目前所处隧道尽头的明灯。

精准洞察东京奥运会之于举办方、参赛者以及广大观众而言的情感层次的表达需求，中国移动旗下咪咕作为2020东京奥运会的赛事转播顶级合作伙伴，携手CAA中国联合制作超燃奥运助威歌曲《准备好》，为即将征战奥运战场的战将们加油助威。

奥运助威歌曲《准备好》由世界顶级钢琴大师郎朗、 Z时代唱作歌手钱正昊、音乐人弹壳Danko、流行音乐唱作人宋宇宁、国风少女陈依妙共同创作及演绎； 羽毛球奥运冠军蔡赟、竞走奥运冠军刘虹、中国综合格斗运动员李景亮、中国女子职业高尔夫球冠军张婕娜琳等参与歌曲MV演绎。 　

中国移动咪咕在制作这支MV期间，为了真实表现出中国奥运健儿是如何在幕后做好准备，征战奥运，品牌历时数月跟拍，这才有了MV画面中一个个坚毅又可爱的面孔。

“大同” 和 “能量” 是《准备好》制作与编曲的核心概念及灵魂。　　

7月8日上线一天内，《准备好》这首MV在全网收获了超过2.5亿的曝光，9小时播放量超6800万，微博话题关注量超过9000万，歌曲预约量突破10万人。

 二：沉浸式互动体验：爱彼迎立体营销打破线下僵局

疫情 的阻隔让很多对奥运盛会充满热情的观众们无法身临其境，在奥运会倒计时一周时间，爱彼迎结合自身产品和品牌优势，正式启动东京奥运会营销推广活动。

爱彼迎携手国际奥委会与残奥会，推出“燃･享･趣”三大主题活动：

01 “燃”：住进皮蓬“主场”

爱彼迎特别邀请到世界知名运动员、篮球传奇人物、六届美职篮（NBA）总冠军球队成员斯科蒂·皮蓬，为大家带来一场 “爱彼迎独家”活动，住进皮蓬的个人“主场”——他在美国芝加哥的家。三组幸运用户将有机会在皮蓬的家中体验世界冠军般的观赛生活：在他的私人家庭影院中为东京奥运会篮球比赛欢呼喝彩，重温皮蓬和团队在1992年巴塞罗那奥运会上的高光时刻。

02 “享”：奥林匹克运动员线上体验

爱彼迎打造了200余项 “奥林匹克运动员线上体验”，邀请来自30个国家和地区、横跨50个比赛项目、或正将参赛或光荣退役的奥运健儿担任体验达人，与参与者近距离分享他们的奥运故事和精神。

03“趣”：趣味奥运专场助力运动一“夏”

在观赛之余、赛时之外，爱彼迎也将助力用户向着户外运动目的地出发，在旅途中释放运动热情，感受奥运精神。爱彼迎除了在热门运动出行目的地，为用户推荐优质的夏日精品房源之外，还结合热门景区特色设置相关体育项目，比如上海外滩夜跑、在丽江玉龙雪山轻徒步，或是在桂林的街巷中骑行。

通过融合住宿、体验、体旅多重项目，打通品牌、产品、社区全链路，打造全方位立体营销。

三、创造营销触点：腾讯铺设体育营销全链路

腾讯作为一家全媒体平台，在精准捕捉受众需求和引领内容潮流上有着得天独厚的优势。

腾讯将整合平台资源，充分发挥平台专业报道和运营优势，通过整合 “ 中国军团 ” 、“东京攻略”、“ 天下奥运 ”、 “ 全军出击 ”四大板块资源，在 更加多元的内容场景中， 为用户呈现更 丰富 的奥运内容和体验， 也为品牌借势体育营销创造更多营销触点。

东京攻略：

围绕东京奥运会，腾讯体育将配备强大的前后方采编制播，实时、深入、全面呈现奥运精彩，如5G直播节目《冠军直通车》连接前方运动员，《他山之石》剖析奥运带来的震荡，打造奥运二次元报道团、集结魏无羡等腾讯明星动漫IP代表“漫”游东京……腾讯将以节目报道、话题KOL为主打造资讯报道及深度内容，打通资讯产品全平台。  

天下奥运：

腾讯将引入娱乐元素，发力体娱跨界IP开发，打造优质自制赛事，如《2020超新星全运会 奥运版》《高手在民间》《不可思议的挑战》《燃烧吧！2020》等全民运动会系列IP，吸引年轻、娱乐群体的互动，提升全民参与度。

经过这样完整全面的矩阵布局，与游戏、音乐、社交、新闻这些板块的充分结合，充分扩充奥运内容的多边创新能力，从而为用户提供更多奥运场景，可以让品牌有新的场景去触达用户，借助体育与娱乐的合作，让品牌获得更丰富的营销场景，延长奥运营销生命周期，帮助品牌用体育赢得增长，实现事半功倍的效果。  

四、短视频蓝海开辟者：快手玩转奥运亲民云互动

作为本届奥运会持权转播商，快手宣布了平台奥运营销玩法全景图 ，从社区生态、嘉宾阵容、互动体验等维度全景展现了奥运热点与快手营销的创新玩法。

01 全民参与短视频迎奥运

......

02 四大圈层共享精彩瞬间

......

03 全景全时精彩无间断放送

......

04 互动玩法共享奥运嘉年华

......

总结：

对于更加依赖数字化科技的奥运营销而言，对于想要参与到奥运进程，提升影响力的企业而言，更需要综合多元场景、强效互动、矩阵式叠加等打法，充分调动用户参与互动的积极性，要找到品牌与奥林匹克文化的结合点，借助科技的力量，选择合适的营销平台，以奥运流量为抓手，最终向用户传递自身的品牌价值，才能收获切实的影响力，始终立于品牌营销的不败之地。