世界杯营销战突围策略全解

媒介三六零

1年前

【摘要】：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔一语中的。世界杯作为全球第一大运动的最顶级国际赛事，引流和吸金能力毋庸置疑。

“梅西、C罗的谢幕之战”“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球。尤其是比赛均在北京时间21点左右的黄金档，更是增添了其在中国市场的关注度。

作为一项全球数十亿人关注的焦点体育赛事，世界杯也是各大品牌的角斗场，哪怕是一个LOGO在赛事当中的曝光，对品牌的效果也可能胜过平常一次精心策划的营销活动。

足球跨越了所有文化界限，创造了巨大的全球影响力，世界杯营销使中国品牌能够与全球观众建立联系，在情感环境中分享对体育的热爱，更透彻地传递品牌价值。

那么，品牌如何切入世界杯营销？怎样“安全”而又有效地玩转世界杯？如何把预算花得更物超所值？

世界杯官方赞助商三级合作伙伴千万美金起步

在国际足球赛事中，根据权益的不同，赞助商被分成三级，依次是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。

国际足联合作伙伴可享受国际足联旗下所有赛事的全国广告权与营销权；世界杯赞助商享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；区域赞助商则分布在欧洲、北美、南美、非洲/中东、亚洲五个区域，平均每个区域最多4个赞助商。

2022年卡塔尔世界杯的一级赞助商，也就是国际足联合作伙伴包括了阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。

二级赞助商则有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。

尽管官方都没有透露具体赞助金额，但可以从官方规则推测一二。处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起；世界杯官方赞助商，赞助金额6800万美元起，最后一级是主办国支持商。

中国品牌成为世界杯最大赞助商投入超13.95亿美元

这次世界杯，中国品牌开足了马力。来自半岛电视台的报道，中国企业已经成为2022年卡塔尔世界杯上最大赞助商了，超过了包括可口可乐、麦当劳和百威等标志性品牌在内的美国公司。

根据数据公司Global Data的统计，中国赞助商在卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，是所有国家当中最多的，超过了投入11亿美元的美国。

按年度计算，中国的赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔和美国的赞助价值分别为1.34亿美元和1.29亿美元。

在本届世界杯当中，万达体育作为国际足联的官方合作伙伴；蒙牛、海信、vivo则是世界杯官方赞助商。

算上BOSS直聘和雅迪成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商，本届世界杯的中国赞助商数量实际上达到了6家。

迄今为止，卡塔尔世界杯最大的赞助商是万达集团。万达集团与国际足联一项为期15年的协议涵盖了截至2030年的所有世界杯赛事。

vivo预计斥资4.5亿美元，达成了一项包括2017年联合会杯和2018年、2022年世界杯在内的六年协议。蒙牛和海信则分别承诺为卡塔尔世界杯投入6000万美元和3500万美元。

押注球队和球员中国品牌偏爱阿根廷队与梅西

并不是所有品牌，都有充足的预算成为世界杯官方赞助商。除了赞助商身份外，还有国家队赞助商和球星代言，是品牌争抢的热门资源。

伊利、广汽三菱、荣耀、小红书、网易等企业，则从国家队赞助和球星代言等层面搭上本届世界杯的流量快车。比如，伊利乳业直接豪气地签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、库迪咖啡等多家企业牵手阿根廷国家队。

目前来看，合作伙伴数量最多的是美国队，其中绝大多数为美国本土企业。值得一提的是，这项合作伙伴数据的统计包括了超过20家授权商、10家官方赞助商，也使得美国队的总合作伙伴数量超过了其他国家队。

阿根廷合作伙伴数量和英格兰不相上下。英格兰队的合作伙伴包含耐克、EE、百威、可口可乐等，涉及通信、金融、科技、游戏、运动品牌等行业。阿根廷备受中国企业青睐，签约万达体育、伊利、盼盼食品、全新欧蓝德、万家乐等。

运动品牌依旧是今年世界杯球队的主要赞助商之一，每支球队都获得了运动品牌的赞助。其中，耐克一共赞助了13支球队，成为本届世界杯最大球衣赞助商；阿迪达斯赞助了7支球队，彪马赞助了6支球队。值得注意的是，这是耐克进入足球营销以来，首次世界杯赞助球队数量超过阿迪达斯。

此外，今年世界杯有15支球队获得汽车厂商赞助，占比约46%，其中大众汽车共赞助了7支球队。可口可乐共赞助了9支球队。

在球星赞助方面，对于热门球星的争夺非常激烈。围绕着“最后一届”和“青春谢幕”等相关话题，梅西与C罗的个人价值和品牌效应还在不断增长。

Louis Vuitton在世界杯开幕前发布了一张的画面梅西和罗纳尔多在Louis Vuitton棋盘上对弈的照片，并配文“胜利，从心启程”。两人合照一出，瞬间引发网友广泛关注。

早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛还上演了梅西争夺战。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组亮相。蒙牛则签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。

根据国际上通用的体育营销规则，伊利走的是团队合作路线，蒙牛则是个人合作路线，均合情合理。蒙牛和伊利围绕梅西上演的争夺战，点燃了中国品牌世界杯营销的战火。

当然，还有些企业采用双保险“球队+球星”策略，放大自己的声量。比如，伊利一口气与阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约，同时签下了C罗、内马尔、本泽马等足球明星。

同样，为了对抗官方赞助商海信，TCL也采取“球队+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。

不过，需要注意的是，与“人”强关联也意味着与“突发风险”强关联，包括代言人翻车、热门球队与球星爆冷出局等。

与持权媒体合作赞助热门节目抖音吸金力超群

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

有消息称，为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，咪咕、抖音花费了超过10亿元的天价。

抖音集团成为了2022年世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴，这也意味着，世界杯赛事传播进入短视频时代。对平台而言，拿到世界杯赛事的直播版权，意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。

根据短视频特性，有更多轻量级的、趣味性更强的内容产出，在世界杯这样一个全民狂欢的节点，吸引到更多泛体育用户的关注和参与。

手握版权的抖音，吸金力确实超群。定制的多个栏目，包揽各行各业的金主，包括快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。

其中，乳企蒙牛冠名了每日世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，范大将军脱口秀栏目《依然范志毅》拿到了伊利冠名、喜力啤酒赞助。酒企方面，剑南春冠名了黄健翔与德云社搭班的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。车企一汽大众冠名了《黄健翔谈》，比亚迪赞助了《宏哥侃球》。手游三国志战略版牵手《黄健翔谈》，未来足球则与《懂球大会》深度绑定。

咪咕视频的内容布局，解说员选拔综艺《沸腾吧解说员·世界杯季》拉来了蒙牛做冠名。解说员定制IP方面，咪咕为宋世雄开发了追忆足球往事的《世界杯最强音》，为“英超第一人”詹俊打造了硬核向的比赛复盘节目《詹前顾后·世界杯篇》。

央视则是最早布盘世界杯营销的平台。早在9月23日，央视频就携手总台解说天团以及谭咏麟、李克勤等明星大咖制作了预热综艺《这young的世界杯》。

不过，央视新媒体平台似乎还未跑通内容营销，尽管央视旗下央视频、央视影、央视体育等多平台都牵头制作了《卡塔尔世界杯32强巡礼》《你好世界杯》《金杯的旅程》《大咖陪看球》等专题栏目，但这些节目缺乏赞助身影。

从社交媒体上借势营销紧跟热点或创造热点

营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。一直以来，世界杯都是社交媒体上的热门话题，社交平台也是世界杯营销的重要阵地。

比如，蒙牛冠名了微博发现页衍生的“卡塔尔世界杯”专区，蒙牛、伊利等世界杯营销大户也会在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域进行广告片投放。

当然，世界杯营销赛场上，还诞生过非常多的经典借势营销案例。2014年巴西世界杯，乌拉圭球员苏亚雷斯在比赛中故意咬对手肩膀，随即就引来了不少品牌的快速反应。比赛当晚，士力架在推特上@了苏亚雷斯，写到：“你好，苏亚雷斯，下次如果你饿了，不妨来条士力架吧。”百威啤酒则贴出了一张图片，一口疑似苏亚雷斯的牙齿正准备咬开酒瓶盖，“淡定，瓶盖已经开了。”

2018年世界杯期间，杜蕾斯在微博上发布了32张海报，几乎每一张都是结合当下热点的快速反应。世界杯亚军克罗地亚，在比赛中频繁经历加时赛和点球大战，杜蕾斯抓住这一特点，发布了“我们擅长延时”这样的一语双关广告词。

百事可乐没有成为过世界杯赞助商，但他们的世界杯营销从未缺席。今年10月，百事发布了世界杯广告片《Nutmeg Royale》。片中，梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。甚至有网友直呼：“销量打不过可口可乐，不如转行做广告”。