品牌乱抖机灵是病，得改

今天一早醒来，看到微博热搜和朋友圈全是河南防灾救援的信息，才知道昨天河南多地遭遇罕见暴雨，形势非常严峻。好几位公关公司的朋友发消息和我说，由于灾情突然，约定好的品牌推广要往后推一推，我表示理解。

在举国关注的重大自然灾害面前，明智的品牌都会自觉暂停品牌推广，避免占用公共舆论资源和沾上消费灾难的嫌疑。譬如今天微博热搜榜全是灾情信息，没有一个品牌广告位。

但总有一些愚蠢的品牌和文案，它们看不见灾难下流离失所的人们，看不见整个城市正在遭受巨大的苦难，它们只看见了自己的利益，只想着如何利用灾难，让品牌多一点曝光。

我说的正是下面这几个房地产公司。

我一边看着这几张抖机灵海报，一边看着网上那些触目惊心的救灾视频，只想用“无耻之尤”来形容他们这种借灾营销的混蛋行为。

别的公司都在忙着捐款捐资，想方设法抗灾，这三家本土企业倒好，生怕暴雨不能给自己增加业绩，迫不及待出来秀自己的下限。

我忘记是哪个广告人说的，他说文案要放弃自以为是的小聪明。我深以为然。

做广告的朋友应该清楚，很多品牌发生营销翻车事故，正是出在那些抖机灵的文案上。

譬如今年清明节，魅族发布一张产品海报，文案写着：祭奠被干掉的广告。

这句文案在当时引发了很大的争议，魅族最后不得不删博道歉。

客观地说，文案本身没多大问题，但放到清明节这一祭奠亲人的传统节日里，就难免让人心里膈应，觉得品牌的营销流于轻佻低俗。

福特也犯过类似的错。

年初，福特为旗下的野马品牌首个纯电动SUV做了一个预热广告，文案写着：2021中国·马年。众所周知，在中国农历里，2021年是牛年。福特作为外来品牌，公然在文案上抖机灵，败坏路人好感，最后也是老实道歉。

魅族和福特的抖机灵，问题说小也小，不过是轻佻的笑话，没有冒犯具体人群的情感。

河南房企企业的抖机灵，虽然非常无耻混蛋，但敢堂而皇之消费灾难的品牌，很少。

品牌抖机灵的重灾区，更多是发生在两性关系领域，它们更常见、隐秘和恶臭。

年初李诞带货内衣品牌Ubras，文案公然写着：一个让女性轻松躺赢职场的装备。

这句文案的言外之意不说都懂。

中央政法委对此评论的稳、准、狠：“这些个动机不良的广告，内核是倨傲，本质是猥琐“，“把抖机灵当创意灵感，把两性关系擦边球当卖点，拿女性妆容、着装、情感关系说事，其间的暗示与明示、隐晦与意会、戏谑与羞辱，着实”煞费苦心“，让人倍感不适。”

拿女性妆容说事，京东美妆也干过。

Ubras和京东美妆的抖机灵，还只是以戏谑的角度去调侃女性，而接下来要说的两个案例，则是赤裸裸羞辱，充满下流的臆想。

一个是杜蕾斯和喜茶搞联合营销，海报文案写着：今夜，一滴也不许剩。一个是避孕套，一个是奶茶，文案的言外之意，令人不适。

另一个是带有恋童癖恶臭味的地铁文案：小萝莉，你喜欢看书吗，叔也喜欢看你。

把恶臭视为有趣，把猥琐明晃晃亮在脸面上，这就是当下许多品牌在两性上的抖机灵。

百度百科对“抖机灵”的释义是轻浮表现，耍小聪明。那么，品牌的大聪明表现在哪？

我以为在对待严肃的社会议题或突发灾难事件时，表现出品牌的担当和责任，而不是像个地痞流氓，说些下三路的话，做些无下限的事。

比如在两性领域，是尊重消费群体。

不物化、贬低、意淫TA们，而是以己度人，对TA们予以真诚的鼓励和赞美。

在突发性的灾难面前，是别消费灾难，而是积极发挥品牌业务方面的作用，贡献力量。

这，或许才是品牌应有的大聪明。