炙手可热的“体验沉浸式”，消费者愿为探索买单

春节临近，许多人都已经将自己的春节日程安排的明明白白，比如聚餐、看电影、唱k、看展览等等，提及展览，我们最大的感受就是近几年经常跟展览绑定的“沉浸式”。

如今，“沉浸式”一词已是文化、娱乐、科技、游戏等众多领域的“热词”之一。

01.

全沉浸体验的中国式内涵

据WIN DATA X 幻境发布的《2020年中国沉浸产业发展白皮书》数据显示：2019年，全球沉浸产业总产值达$51.9亿。沉浸产业在中国发展也有7年历史， 2019年中国沉浸产业总产值达￥48.2亿。

《 幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》

随着消费升级，单纯的体验营销已经无法留住消费者了，他们渴望拥有更加有代入感、互动性强的消费体验。沉浸式体验油然而生： 通过营造具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验，来创建前所未有的亲密度和联系感。

沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是重点营造产品带来的感觉。致力于在故事构建中为受众提供 临场感、交互性、想象力 ，这种身临其境体验，在于寻求与消费者建立更深刻的联结。

这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆。即使很久之后，当消费者在某个时候产生这种感觉的时候，就会想起某个产品。

《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》

02.

消费者自我表达的营销探索

沉浸式体验让年轻的消费者成为参与者、互动者，让他们从被动观看到主动体验，极大地满足了年轻消费群体 表达自我、探索世界的消费需求。 所以品牌和企业们纷纷将目光和热情放在沉浸式体验营销上。

我们生活中所接触的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、密室逃脱、主题乐园、快闪店、沉浸式自习室、沉浸式课程、沉浸式餐厅等等，都是品牌们的沉浸式体验营销。

《又见平遥》

迪士尼“潘多拉：阿凡达世界”

teamLab

比如沉浸式戏剧，它提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，让更多商品有被消费的可能。纽约《Sleep No More》在演出场地设置了酒吧、餐厅，观众们在剧情中可以进行消费。

《Sleep No More》

03.

“代入感”与体验4S核心金字塔

沉浸式体验营造的要素是 “时间+金钱+注意力” 的叠加，也就是我们所说的体验经济。 约瑟夫派恩《体验经济》一书中提及： 体验经济是一种以消费者为中心，以商品为道具，以服务为舞台，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆、甚至感动的消费体验。

在我们的身边，让我们举例几个品牌们正涉足的沉浸式体验：

(1) 场景化设计

感官和认知相结合的场景设计，极富代入感。迪士尼乐园的游玩项目巴斯光年星际营救、创极速光轮、爱丽丝梦游仙境等等都是场景化设计。

创极速光轮

(2) 故事化设计

用情节来吸引消费者的认知体验。比如——密室逃脱、剧本杀、沉浸式戏剧。

上海惊魂密境

(3) 抓眼球设计

Love at the first sight. 

比如嫁接于科学技术的展览，美轮美奂的同时具有身临其境的科技感受。

teamLab

当我们将体验概念具体拆解出几大类别，它们分别是——感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。

(1) 感官体验

藉由品牌对消费者在五感上的刺激。

(2) 情感体验

消费者在主观上对特定品牌主观的感觉与内在情绪的共鸣。

(3) 思考体验

消费者会基于品牌的行为思考和学习。

(4) 行为体验

创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的品牌体验。

(5) 关联体验

与较广泛的社会系统（亚文化、群体）产生关联。从而建立个人对品牌的偏好，形成个品牌群体，实现自我升华。

最后奉上“体验经济4S的核心金字塔”作为今天文章的结尾。

参考资料

1.《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》

2.《设计的法则》