爆火的嗦粉：霸蛮、好欢螺、螺霸王……营销的底层逻辑究竟是什么？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不得不承认，「嗦粉」已经从小众走向大众，也不再是一门小生意。

据人民日报消息，2020年，袋装柳州螺蛳粉销量突破100亿，较2019年增长68.8%。以经营米粉为主业的湖南霸蛮米粉连续获得B+与C轮的两轮融资，而江西拌粉品牌阳际山野也在今年迎来了Pre-A轮的融资。除此之外，《2021最具成长性的中国新消费品牌》的报告显示，2020年李子柒店铺的螺蛳粉销量为5亿。

无论是市场销量还是资本的认可程度，都从另一个维度证明「嗦粉」正在颠覆人们的固有认知，摇身一变从传统的街边小吃变成了流量与声量兼备的新时代网红。

之前提到嗦粉，在大多数人看来，因不同地域的生活习惯决定了人们对「嗦粉」的热爱程度，如广西的螺蛳粉、绵阳的米粉、湖南米粉等等，地域特征明显，人们将嗦粉当成自己的心头好，与地域大米产品与习惯有关。而现在说嗦粉，大多数人说的是新晋网红品牌，如霸蛮的米粉、好欢螺的螺蛳粉、螺霸王的螺蛳粉，等品牌都在这个高度电商化的市场中突破了地域的限制，在大批同类竞品中实现脱颖而出。

在新消费时代，这些新锐「嗦粉」品牌是靠什么逆袭的？其底层逻辑究竟是什么？其实，霸蛮、好欢螺、螺霸王等新锐品牌能够在市场中崭露头角，得益于消费红利与品牌营销的运作。

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抓住新消费时代的消费红利

消费红利是基于逐渐形成市场消费主力的Z时代人群，因新消费人群、新消费观念以及新消费契机，给品牌带来的消费红利，也是形成品牌逆袭的底层逻辑之一。

新消费人群：

品牌运营有一个不谋而合的共识是：以95后为代表的Z世代日渐成为了市场的消费主力军。因他们独特的精神追求与消费价值观，让他们的消费倾向有着明显的特点。

据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代已然成为了这个时代被关注的焦点，18.5亿的Z世代占全球人口的24%，而中国Z世代人群有2.6亿。作为互联网经济下的原住民，他们是敢赚敢花的剁手党，他们热爱表达善于分享，同时还是潮流的引领者。

新消费观念：

因新消费人群的个性鲜明，「自我意识觉醒」喜欢表达自我，其圈层特征明显，又是潮流的引领者，加上可支配收入的增加，Z世代的消费观念呈现出鲜明的特点，这也被称之为是新消费观念。

Z世代人群愿意为自己所向往的生活方式与为自己的喜好买单，如崇尚养生， 倾向于低糖低卡的健康消费，也是为了安慰自己的朋克养生人群；注重颜值，他们认为「颜值即正义」，可盐可甜，好看是自己消费的重要契机；同时，「情价比」成为了Z世代潮流消费的关键词，“昂贵”并非是Z世代的消费倾向，因强大的文化自信与民族认同感，为国货的崛起与发展提供了新契机；圈层特征明显，基于兴趣圈层文化成为新兴品类增长的驱动力，如电竞、国风、二次元等；且乐于尝鲜，那些被赋予了鲜明个性的消费方式，也是新消费人群关注的焦点，如一人食「一个人也要好好吃饭」；等等。

新消费契机：

新消费人群催生新的消费契机。对于愿意尝鲜的Z世代来说，他们愿意为市场中的新品牌、流行产品等新元素买单，这也给霸蛮、好欢螺、螺霸王、李子柒等品牌迎来了新的增长机遇，驱动着这些围绕「嗦粉」而诞生的新锐品牌的发展。

新锐品牌通过深度挖掘Z世代的消费喜好与方向，与用户产生更深层次的沟通，实现以年轻人喜欢的方式呈现，而成功占据目标人群的心智。通过更为精细化的表达方式，与目标受众产生触点而打动用户，实现攻占用户心智的目的。

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凭借花式营销，满足年轻用户需求

除了新消费人群与习惯的影响，也离不开品牌精细化的运作。兵法先生以好欢螺、螺霸王、李子柒、霸蛮的营销为例，揭示「嗦粉」品牌运营的底层逻辑。

1、高颜值

用户的喜好在哪里，品牌的营销方向就在哪里，而高颜值是产生传播的基础，也产生购买的重要条件。

为了能够打动用户，品牌基于产品本身的文化属性、国潮的盛行以及年轻人喜欢的表达方式，将产品的包装打造成了创意展示的舞台，以独特的文化内涵与魅力去吸引年轻的消费人群，同时，为了塑造产品本身的独特性，这些新锐品牌纷纷选择跨界的方式去激发品牌的魅力，以便收割流量红利。

如好欢螺就牵手元气森林而推出了联名礼盒「欢螺元气弹」，以更清新更自然的形象展现在人们面前，实现了流量与流量之间的结合，又赋予了产品健康属性。

同样是跨界合作，李子柒与人民日报的合作更具有设计性与文化性，采用报纸刊登的方式进行了「真香报道」，在提供味觉体验之余，更是带来了极强的视觉冲击，让人血脉喷张。

同样是玩包装创意，螺霸王的包装别有一番韵味，将人们泛舟湖上惬意享受美食的场景表达的淋漓尽致。

无论跨界是激发品牌别样文化内涵，还是用意境赋予品牌别样内涵的方式，都在视觉上给人带来了新颖别致的体验感，更是建立起了品牌与用户之间沟通的桥梁。

如果说，产品包装是视觉体验，满足年轻用户追求的「好看」需求，那通过打造IP的方式去做产品，就是想要让品牌的文化性、个性化与传播性同时兼备。

2、品牌的IP属性：凭借内容去吸引用户

在品牌的IP属性上打造的比较成功的是李子柒的螺蛳粉，年销量5亿的李子柒通过创造有价值的内容去吸引用户，而助力产品成交，其品牌的IP属性功不可没。

对于螺蛳粉，李子柒通过还原螺狮粉的整个制作过程，将人们好奇的酸笋制作工序进行了还原，在复刻「一碗螺蛳粉的诞生」之余，更将人们心中宁静致远的田园生活带到了内卷的年轻用户心中，给人们带来了心灵与味觉上的极致体验。 以内容吸引用户，用诗与远方营造出用户理想的生活方式，尽显惬意与怡然。

创作具有生活气息的IP，以别具一格的内容去感染与吸引用户，而产生社会认同感，实现内容的传播，而在流量为王的时代持续获得用户关注。以内容带动流量，以流量推动用户关注而产生购买，以此类推实现良性循环。

3、对用户进行情绪引导，实现场景化的运营

除了凭借颜值与IP化的内容吸引用户，新锐品牌很善于使用用户情绪，通过对用户情绪化的引导，将用户的思绪代入到品牌设定的场景中，而产生情感共鸣。

螺蛳粉能够获得用户青睐，离不开单身经济与夜经济的影响和推动。单身人群其收入不菲，他们对生活品质提出了更高的要求。因好奇心的驱使，让他们对拥有高流量的网红单品螺蛳粉充满好奇心，加上用户本身的独立性与消费观念前卫，让他们对那些个性化特征明显的螺蛳粉有了浓厚的兴趣。加上，品牌洞察到单身人群忙碌一天后晚上独处，不好好吃饭的场景，而通过营销的方式引出「一个人也要好好吃饭」，而引发用户共鸣，帮助螺蛳粉实现溢价。

同样是打造用户消费场景的方式，好欢螺通过搭建消费场景的方式，去营造出吃螺蛳粉欢快的局面。而一句「今天你嗦粉了吗？」，将人们的关注度引导到一天吃什么的场景中，让那些一天问自己100遍“今天吃什么的人”一下找到今天可以选择的单品「嗦粉」。

除此之外，「嗦粉」也被品牌营造成用户释放孤独情绪与缓解生活焦虑的最佳伴侣，酸爽的味觉体验，成功转移了用户的注意力，在满足Z世代用户“新奇、个性”的消费偏好之余，也迎合了用户个性化、精致性以及更自我的生活/消费方式。

4、赋予文化寓意，满足用户的精神层次需求

除了营销上满足用户生活需求与视觉体验，赋予品牌文化属性，是品牌打动用户的重要条件。无论是柳州螺蛳粉申遗的成功，还是具有浓厚的湖南文化基因的霸蛮米粉，都被赋予了文化属性，在满足用户精神需求的基础上，助力品牌强势出圈。

如霸蛮米粉，其名字的由来就因湖南地方的一句方言得来，具有“不同意、不服输、做自己”的寓意，而人们选择霸蛮米饭，其实是选择了自我鼓励与认可。霸蛮米粉既做产品，又将产品做成了极具文化特色的象征，可以说是一举两得。

而基于用户生存模式与精神追求的粉，在满足用户生存需求的基础上，满足了用户精神层次的需求，既让「嗦粉」更具仪式感，又让用户被民族文化与生俱来的自豪感和自信心感染，同时又满足了Z世代用户需求的「情价比」，而将「嗦粉」推向大众面前，实现了产品高销量与高流量。

写在最后

无论是螺蛳粉还是米粉，原本反应的是人们的生活习惯与口味偏好。而如今，将具有地方特色的食品，加工成为速食而打破了「嗦粉」的地域限制，让那些愿意尝鲜、乐于分享的Z世代人群能够尝到不同地域的特色，加上营销的“引导”，让「嗦粉」形成了新消费时代的文化与消费趋势，更是年轻中的时尚消费潮流。