有一种方式，能让品牌“温柔”的掌控消费者 | 品牌就是打比方③

“我18岁进工厂，成为拖拉机厂一名电焊工人，上班几年后觉得无聊，就在街边摆起了四张桌子，开始卖麻辣烫。这种状态持续了两年，1994年3月，海底捞第一家火锅城在四川简阳正式开业，我、我太太、同学和同学太太四人，就是海底捞的创业团队。

那时我连炒料都不会，只好买本书，左手拿书，右手炒料，就这样边炒边学，可想而知，这样做出来的火锅味道很一般，想要生存下去只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多陪笑脸。

因为我们服务态度好、上菜速度快，客人都愿意来吃，做的不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足，从此更加卖力，帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，我都二话不说，一一满足。这样做了几年之后，海底捞在简阳已经是家喻户晓。

我做火锅是偶然，但也算歪打正着，因为火锅相对于其他餐饮，品质的差别不大，因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段。”

这段大白话，是海底捞创始人张勇的创业自述——服务好，是海底捞品牌的核心优势。

确实，海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称，从入店到离店，消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……

如果你熟悉心理学家卡尔·荣格的“十二原型人格”理论，就可以将海底捞创始人归纳为“照顾者”人格。

照顾者人格的座右铭是“爱人如己”，愿意照顾和关爱他人，有慈悲，慷慨的天性。照顾者常常化身为圣人，利他主义者，父母，热心人，支持者等等形象出现在我们的生活中。

听起来，“照顾者”像是容易吃亏的老好人性格，但事实并非如此。要知道，化身“照顾者”品牌形象的海底捞，不仅没有吃亏，反而成为现象级火锅品牌，成功上市并创造了财富神话。

除了海底捞，还有不少品牌也是选择化身“照顾者”形象。后面我们会提到更多案例。

我将这一类品牌的发展路线，总结为“照顾者”品牌战略——将品牌自身比方成“照顾者”，以此获得消费者认同。

“照顾者”品牌，能实现别的品牌孜孜以求，却不容易实现的梦想——“温柔”的掌控消费者。

海底捞什么别的品牌学不会？就是因为海底捞已经实现对消费者“温柔”的掌控——情愿排队2小时也不愿去商场同楼层的别的火锅店。

所以，“照顾者”并不是傻呵呵的老实吃亏人格，而是一个非常高明的策略——实现对他人的“温柔”掌控，这也是“照顾者”品牌战略的精髓所在。

俗话说，要想抓住男人的心，就要先抓住男人的胃。

这句大白话的“俗语”，就完美的诠释了什么叫“照顾者”的温柔掌控。

“抓住男人的心”即实现对男人的“掌控”，实现的方式正是“照顾”男人——“先抓住男人的胃”。

“照顾型掌控”不仅在“男女关系”里非常典型，在“亲子关系”也很典型。

相信无数的朋友都应该听父母都说过“我们努力工作，给你吃好的用好的，为了你付出了那么多，所以你应该XXXXXXX……”

“都是为了你好，所以你要听我的”，父母这些有意无意，常常挂在嘴边的话，正是“照顾型掌控”的表现。

当一个品牌选择“照顾者”品牌战略，不断积累对消费者好，为了消费者好提供各种产品和服务，慢慢的消费者便产生了依赖，落入品牌“温柔”的掌控之中——不过这种掌控，常常表现出来的是消费者的口碑、忠诚度与美誉度。

在高消费频次的服务行业，或者与消费者日常衣食住行相关的快消品，常常会选择“照顾者”品牌战略。

比如便利店。

“便利店”对我们的日常生活来说，也是一个典型的“照顾者”存在——随时买到需要的快消品，还有解馋的关东煮、快餐饭团、早餐糕点等等，照顾我们日常生活的各种基础需求。

“全家就是你家”，全家便利店。全家化身父母般的“照顾者”，满足消费者的人性本质需求。

比如灯具。

日常生活缺少不了的照明灯泡，每天兢兢业业认认真真的照亮每个人的生活，同样可以比方为“照顾者”般的存在。

日本东芝灯泡，就是“照顾型掌控”品牌战略。

东芝的“灯泡”温暖照亮着一家人的生活，从上班到退休，从单身到有儿有女，这便是家中典型的“照顾者”形象。

 比如提供金融服务的银行。

招商银行，因您而变——这也是化身“照顾者”的品牌形象。

招商银行1987年成立于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口，作为一家地方区域性银行，在成立之初并不具备品牌影响力优势。

早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念，以优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风，在客户中间赢得口碑，树起招行服务创新的旗帜。

优质的客户服务体验，以及老客户口耳相传的推广，使得口碑传播成为招行早期最有力的品牌推广方式，在这个过程中逐渐形成了“照顾者”的品牌战略形象。

直到现在，在所有的银行当中，招商银行也被认为是最具有服务精神，最能深入照顾消费者需求的银行品牌。

招商银行标志性的“葵花”符号，将自身比方为永远围绕“消费者（太阳）”转的葵花，同样是“照顾者”的形象比方。

比如医疗服务相关品牌。

医疗产品先天就带有“照顾者”特质，因为人在生病的时候，无论是从生理上，还是心理上，都是十分渴望被照顾的。

比如修正药业旗下胃药品牌“斯达舒”经典广告“胃，你好吗”谐音表达对消费者的关怀照顾。

比如999感冒灵“暖暖的，很贴心”。感冒了需要照顾，999感冒灵就是“照顾者”的品牌形象。

 国内最大的血糖仪品牌三诺，“每测一次都是爱”，也是化身“照顾者”。

糖尿病患者偏向中老年人群，一般都是儿女为其挑选血糖仪，并在日常生活中提醒父母注意监测。

如此一来，三诺血糖仪就成为儿女照顾父母的化身，三诺品牌自然就可以比方成“照顾者”——每次一次都是爱。

三诺血糖仪的央视广告片很精确的呈现了这一点。

列举了海底捞火锅、全家便利店、东芝灯泡、招商银行、斯达舒胃药、三诺血糖仪案例，总结“照顾型掌控”品牌战略背后的共性逻辑——凡是那些能照顾到消费者日常生活需要的品牌，从逻辑上，可以将品牌比方成一个“照顾者”。

但是，一个品牌或者产品的主要核心价值未必是“照顾”消费者的感觉，但仍然有可能在阶段性的战术传播中，将品牌或者产品比方成“照顾者”，作为阶段性创意传播的核心逻辑。

比如备受年轻人喜欢的“小米”，在品牌战略层面并没有选择“照顾型掌控”战略路线，但因为小米旗下的“米家”产品众多，除了手机，还有扫地机器人、洗衣机、空调、微波炉、摄像头、净水器……可以照顾到消费者生活的方方面面。

所以将“小米”比方成“照顾者”，也非常合情合理，且有产品力的支撑。

小米在台湾的传播活动，的确就选择了“照顾型掌控”的创意策略——将小米比方成“照顾者”。

 再比如科技品牌“博世”——科技成就生活之美，在品牌战略上同样不是“照顾型掌控”路线。但博世旗下的众多科技产品，如同小米旗下的米家一样，确实是能照顾到消费者日常的方方面面。

博世中国2015 年推出品牌宣传片《忘了我》，这个阶段性的传播活动中，也是将“博世”品牌和旗下的系列产品比方成“照顾者”。

 人寿保险品牌，也是属于自带“照顾者”属性——默默的守护在投保人身边。所以将人寿保险品牌在创意表达中，比方成“照顾者”也是不错的创意策略。

台湾元大人寿“一辈子的照顾”创意短片，即是如此。

再比如剃须刀。

世界上现的4000多款剃须刀都是为使用者自身而设计，却没有一款是以为别人剃须为动机。吉列推出世界上第一款专门帮助别人剃须的剃须刀——于是，这款剃须刀产品于是就自带了“照顾”属性，在创意策略上可以比方成“照顾者”。

吉列也为这款产品推出了创意短片《Handle With Care》。故事以第一人称的视角，讲述一位已步入老年的儿子悉心照顾自己中风老父亲的生活起居。短片获得2017戛纳创意健康类金奖。

 总的来说，将“品牌”比方为“照顾者”，就是“照顾型掌控”品牌战略。将“产品”比方为“照顾者”，就是“照顾型掌控”创意策略。
为品牌营销深度思考者准备的系列阅读：

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第3篇，继续基于“人性本质坐标系”来探讨品牌战略与创意。

这一篇探讨的是“照顾型掌控”及其延伸的品牌战略与创意策略。

正如我们前面所分析的，“照顾者”人格反映了“人性本质坐标系”中的人性“掌控”需求。通过照顾他人，来实现对他人的“温柔”掌控。

想想看，你的品牌和产品有没有给消费者带来被照顾的感觉？有没有可能比方成“照顾者”？