在互联网，怎么做广告？

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最近读了一些文章，大致认为，直播带货但不带品牌。批评它不值得做是很容易的，但什么值得做呢？

自从互联网崛起（投不起电视），我一直问自己，在互联网怎么做广告？看到的答案是：过去怎么做，现在换个平台，一样做。

比如，过去TVC，现在就OTV。物料还是那个物料，无非是术语从GRP改成CPM，其他基本是无缝对接。

比如，过去官网，现在官微。过去TG，现在直播。过去店内二次陈列，现在天猫猜你喜欢。

然而过去效果很好，大家升职加薪。现在ROI越来越差，大家集体焦虑。

在互联网，怎么做广告最高效？突然有一天，老子顿悟了。我认为这个问题本身就是错的。

在互联网，怎么做广告都低效。因为根本就不应该做广告。这就是我的答案。

不做广告做啥呢？我认为应该做口碑。

本文分为4节。第2节分析，为啥“做广告”的思维在传统媒体时代没问题，在网络时代不适用。第3、4节分享，在这一理念下，哪些营销思路要调整。

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在传统媒体，广告有效，因为消费者没得选，只能看广告。

走进电梯的门，就是分众的人。手机是没有信号的，撤退是无路可逃的。这里是江南春的局，这里是江南春的域。门一关上，得，您就安安心心看广告吧。不管您多贵，宝沃最贵。不管您多美，新氧最美。

即使在电视机前，广告仍然是强制消费项目。她当然可以掐表，换台，不看广告，但一般不会这样做。可能因为“姿势上的惯性”，可能因为“不确定节目何时会开始”，也可能因为“换台也有广告”。总之，事实证明，广告不仅有人看，还不那么令人厌恶。

但在互联网，我发现，消费者有3个特征。（1）一眼就能识别，哪些是广告。（2）心理上，排斥广告。（3）行为上，屏蔽广告。

（1）一眼就能识别，哪些是广告

识别广告并不需要技巧，比如下面这条毛不易的微博。我们知道它是广告。消费者知道它是广告。品牌方知道消费者知道它是广告。我们知道品牌方知道消费者知道它是广告。但这条微博，天啊，它居然假装自己是软文！

（2）心理上，排斥广告

TA不仅不愿看，甚至肯花钱不看。2018年开始，爱奇艺的会员收入已经超过广告收入。那些会员仿佛在对我们说，市场部呀市场部，你让我看广告，不就是要我买买买吗。现在我把保护费付给你，好吗，请你出去。

视频网站先让商家花钱做广告。再让用户花钱去广告。然后再告诉商家，做中插做植入吧这些广告去不掉。下一步我想好了，可以告诉用户，升级会员权益吧从头到尾不看广告一气呵成科科。

（3）行为上，屏蔽广告

打开爱奇艺，好的，你爷爷的，120秒的广告，你赢了。但我也没输。我可以把广告关掉。如果关不掉，我可以把声音关掉。如果关不掉，我可以把电脑喇叭关掉。如果都关不掉，我就玩一会微信。

不得不承认，广告是一件打扰人的事情。但在网上，爷100种方式，可以不被广告打扰。

所以在网上，做广告无效，做口碑有效。这个结论当然是偏颇的，但能解释很多现象。比如：

为什么范冰冰一篇《我推荐的平价面膜》能让露得清一款因滞销而停产的面膜成为大爆款，而普通的明星代言拍广告却无法大幅提高品牌销量？因为消费者能识别广告，而广告无效。口碑有效。

为什么除了杜蕾斯，大多数品牌的官微官博都经营惨淡无人问津？如果有的选，谁要看广告。

为什么在抖音，拍摄精良的剧情类视频，带货往往不理想，而粗制滥造的买家秀却能带来高成交高转化？因为前者是广告，后者是口碑。

为什么从电商站外硬广带来的流量，后链路转化普遍不好？为什么“神转折式”的微信软文，完全不带货？为什么只做微信或者只做小红书，完全没有传统媒体介入，都能成就销量过10亿的美妆品牌？

我认为，本质原因是，在网络环境中，消费者心中有个“广告屏蔽”开关。如果TA识别出，这是一条广告，直接屏蔽。我们只有小心翼翼，不触碰这个开关，才可能打开心扉。

不要做广告，而是做口碑。

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把广告改成口碑，不是文字游戏，而是思路转变。我以艺人合作为例，您会发现，做广告和做口碑是两种截然不同的营销策略。

假设您是耐克的品牌经理，想找位明星，发条微博，为新上市的跑步鞋造势宣称。

本着“做广告”的理念，是这样的。我们会请Agency的文案编辑一条微博，然后和明星谈好价钱，8点发布。文案我胡乱写好了，大致是这样的：

新入手了Nike跑鞋，Air Max 3代支撑配合Flyknit全网织面。匠心鞋头设计，增强足底抓地力，减震又轻盈。还等什么，现在就和我一起 #耀夏天，正青春#

本着“做口碑”的理念，是这样的。

首先，找出真的在跑步、会喜欢这双鞋的人。比如韩寒。然后，请他真的去体验，去分享。于是我们看到了这条4月8日的微博。

 

裸男，低体脂率，产品特写。事情做到这里，已经很打动人了。

但还能再多做一步，因为这条微博没有大幅介绍产品卖点。所以接下来，我们要请韩寒在4月9在发一条微博，找机会把产品的benefit埋进去。所以我们看到了这条微博。

我们来看看营销效果。百度搜索，韩寒，默认的联想居然第2位和第7位分别出现了“18分钟5公里”和“韩寒跑鞋”。

产品拉力已经形成了，最后要做的，就是在百度或电商站内，做好关键词竞价，在那里等着“韩寒跑鞋”的搜索者，完成收割和成交转化。

我并不知道韩寒这条微博是不是商业合作。但如果我们要在互联网上做营销，这确实是个很棒的参考。

PS：这大概率其实不是广告，因为耐克不至为了2000元以上单价的跑鞋细分市场做大传播， ROI太低了。

这就是做广告和做口碑的区别。

做广告，花钱，不花心思，带货效果不好。

做口碑，花钱，花心思，带货效果好。

做广告，对明星来说，是卖艺不卖身。消费者一看就知道，艺人是拿钱办事。

做口碑，对明星来说，是卖艺又卖身。消费者会相信，艺人是真心推荐。

做广告，明星收钱，演“广告”。

做口碑，明星收钱，演“喜欢”

做广告，播大于传。

做口碑，传大于播。

我老板曾问我，如果给我预算找代言，我要如何让所有目标用户都知晓，她在为我代言？

我说，我要想办法让所有人都不知晓，她在为我们代言。我要让大家觉得，明星是真心喜欢，真心推荐。

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口碑传播力量惊人，但这对市场部提出了两个新的要求

（1）真正打磨出值得被推荐的产品

（2）重新去爬口碑营销的科技树

（1）真正打磨出值得被推荐的产品

巧妇难为无米之炊。既然要KOL去推荐商品，那一定要有料可爆。过去我们非常强调卖点（Selling Point），Concept Test模型说，卖点要相关的、独特的、可信的。现在我想强调产品亮点（Shining Point），而亮点的要素只有一项——出乎意料（Surprising）。

以牙膏品类为例，如果是找卖点，牙膏类目的核心诉求主要是防蛀、口气、美白、牙龈健康等等。

2017年高露洁另辟蹊径，推出了爱心牙膏。虽然它不符合U&A中任何一项品类洞察，但所有美妆个护博主都愿意为它打call。

产品创新是极难的，一条相对来说的捷径是做跨界。

总之，过去我们削减成品成本，投入营销或促销。放在现在这个媒体环境，这是短视且错误的，因为媒体价格日益高涨，价格战也越加没有底线。可能有效的做法，是把一部分营销A&P还给COGS，真正打磨出一个产品亮点，然后在社交生态圈撬动口碑传播。一言以蔽之：

COGS涨–产品有亮点–A&P比例降–找到种子用户或博主–撬动口碑–认知率涨–销量涨

可惜市面上绝大多数商品其实都是有卖点，缺亮点。但这正是市场部能add value的机会所在。

（2）重新去爬口碑营销的科技树

做社交，做口碑，水是极深的。花了不少钱，最后0成交0加购的案例，每天都在发生。然而，对甲方市场部来说，精通每个平台的玩法是不现实的。

虽然执行的活儿都是Agency在做，但是对于甲方市场部的小伙伴，在实际做活动时，我有几个tips供参考。

搞清楚agency会如何去brief下游机构。一个简单的方法是，请agency写一篇500-800字，针对产品的介绍，大家先align。KOL自然会想办法把它变成故事。我们要做的，是确认产品相关的描述足够有说服力。

搞清楚agency是如何筛选出KOL的。如果是微信，请把每个KOL过去的阅读量，用西瓜数据截屏。如果是小红书，那么Influencer.xiaohongshu.com的截屏，一张一张发过来看。直播有直播眼、抖音有星图、快手有快接单。所有KOL的基本情况，一个一个过目。

搞清楚每个KOL的报价。付款是付总价，但是报价一定要by KOL，分开看。请做一张XLS，把每个KOL的阅读数和报价都放进去，算个CPM作参考。

尽量想办法做数据监测。Admaster和秒针合并了，你用谁都一样。我个人最喜欢淘客链接，因为可以看后链路转化。不要担心什么淘客成交不占搜索权重，bullshit啊bullshit。听说流量宝也不错，我准备接下来试试看。

我十分怀念刚入行时，拍出好的TVC就万事大吉的年代。如今媒体高度分散，数据造假泛滥，客观说，做市场营销，难多了。

在这个时代，对年轻TA，如果广告适用，那不妨继续我们擅长的“广告营销套路”。但如果您认同这篇文章的分析，那我鼓励您和我一起，先把广告的那套方法放一放，重新构建“做口碑”的能力。毕竟广告只是手段，不是目的。我们的目的从来没有改变：让消费者因为喜欢而购买，而非因为便宜而购买。广不广告，其实无所谓。