把鲜花卖成轻奢品，野兽派是如何闷声发大财的？

贫穷只是限制了部分人的想象力，

却从来没有限制魔幻现实的轮番上演。

 

珠宝品牌 Tiffany，

可以把一枚回形针卖出 1500 美元的价格；

一块印了 supreme 的砖头，

开售 30 美金，

转眼就被炒出 300-500 美元的天价；

连麦当劳都来凑热闹，

推出售价 5888 元的菜篮子…

△ Tiffany 回形针，售价 $1500 美元

（图源：Tiffany 官网）

△ Supreme 砖块

（图源：网络）

△ 麦当劳 x Alexander Wang 黑金篮子，售价 ￥5888元 （图源： 微博@麦当劳）

 

看上去差不多的产品，

贴上不同的品牌 Logo，

可以卖出千差万别的价格，

这就是品牌溢价。

 

一朵玫瑰，

有人觉得成本顶多十几块，

有人觉得价值至少好几百：

例如野兽派的一朵玫瑰永生花就要卖到 ￥520 元。

△ 图源：野兽派官方旗舰店

 

一束花，

有人觉得千篇一律，

有人觉得就是“为我量身定制”，

而这中间可能只是多了一层

名为“野兽派”的品牌滤镜。

△ 图源：微博@野兽派花店

建立跨界朋友圈，成为“高品位”代名词

上一次“野兽派”这个名字横扫全网，

是在黄晓明与 Anglebaby 的婚礼上。

这个请来“半个娱乐圈”的婚礼，

花艺由野兽派一手包办。

事实上野兽派也确实承包了

将近半个娱乐圈的婚礼花艺，

高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺都是出自它的手。

在它的明星朋友圈中，

易烊千玺、李现、井柏然、赵又廷、刘涛、小 S 都榜上有名。

 △ 图源：微博@野兽派花店

 

去年野兽派还签约了国民老公胡歌，

作为品牌代言人，

老胡还经常在官微上秀颜值。

△ 图源：微博@野兽派花店

 

除了明星加持，

野兽派的合作伙伴，

也是左手 Prada、Nike，

右手“小王子”、“猫和老鼠”、

“精灵宝可梦”等经典 IP，

可以说是圈粉又圈钱。

△ 野兽派 x Prada（图源：微博@野兽派花店）

△ 野兽派 x NIKE（图源：微博@野兽派花店）

△ 野兽派 IP 联名系列（图源：微博@野兽派花店）

 

还有谁记得，

这个被大牌选中的宠儿，

当年只是一个不知名的“野生博主”。

而且即便是如今鲜花市场热度消退，

也并不妨碍野兽派“闷声发大财”。

如今，野兽派在全国 11 座城市，

共拥有 52 间实体店（包括旗下子品牌），

2019年，

还进入 天猫年销售额的“亿元俱乐部”，

更是被大家认定的“顶级花店”。

其他人在卖花，而野兽派却在讲故事

网红品牌都有自己的“爆款”，

也就是要打造自己的“拳头产品”，

但早期的野兽派可以说是反套路而行之。

2011 年在微博上走红时，

没有官方网站和天猫淘宝店，

没有“标准产品”更没有产品目录，

顾客想要买花，

需要微博私信“野兽派”的官微，

也就是野兽派的老板娘 Amber，

并将自己的情感故事告诉老板娘，

让她根据故事自行搭配鲜花，

做成独一无二的花束。

△ 图源：微博@野兽派花店

鲜花本就是一个品控不稳定、损耗率高的行业，

再加上野兽派这种没有标准品

无法规模化生产销售、依赖人手、仅凭感觉的商业模式，

听上去就像是天方夜谭。

 

当然，

如果仅凭这种逻辑，

确实难以支撑野兽派发展至今，

而亮点就在于野兽派会把顾客的情感故事，

以匿名的方式浓缩成 140 字的微博发出来，

并配上相应的花束图片。

△ 图源：微博@野兽派花店

 

在那个还没有微信公众号的时候，

自带浪漫情怀而又文艺范十足的陌生人故事，

总能引起不少读者的关注和共鸣，

还有网友会把评论区当树洞，

分享自己的经历与看法。

 

当一个产品具备社会连接属性之后，

很容易走红。

借由一个故事，

野兽派加强了自己与用户之间的关系，

也让更多的消费者找到了情感诉求的出口，

产生了情感溢价。

 

野兽派的名声，

就在这一个又一个的故事中打响，

为旗下产品蒙上一层“浪漫主义色彩”的滤镜。

△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial

 

正因为有了这个品牌基调，

当野兽派开始从花艺，

转而向消费者兜售家居生活用品时，

消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒，

而且喜闻乐见，

并甘愿为品牌溢价买单。

 

如今的野兽派，

仍然保留了“故事订花”的销售模式，

只不过相比起来，

马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品

更符合日常所需也更受瞩目。

野兽派自身也从花艺品牌，

转身为生活方式品牌。

 

“当大家都在用卖菜的方式卖花，野兽派却是在用卖故事的方式来卖花。”

野兽派逆袭，“小心机”里的“大野心”

当初不被看好的“线上花店”模式，

如今却以成为流量时代的经典案例，

那么， 野兽派到底做对了什么？

1. 用户思维： 会讲故事的品牌，运气都不会太差

提到故事营销，

营销人都知道要传播品牌初创、产品打磨的故事 。

不同的是野兽派更多讲的是用户故事。

 

传统花店会告诉你每一种花的花语是什么，

产地和品质如何，

这是典型的“产品思维”，

而野兽派的逻辑是“用户思维”，

让你说出自己的故事，

以故事订花，

即便你不认识这些花的名字、花语、产地，

却会为这一束量身定制的花而买单。

 

这也许只是一个产品噱头，

但不能不承认这是奏效的。

这些故事让野兽派这个品牌潜入消费者心智，

让一个又一个的用户故事，

变成为人津津乐道的品牌故事。

△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial

 

2.  增长思维：找到品牌的第二增长曲线

宜家是个家居零售品牌，

却默默成为餐饮界的黑马，

还号称“全球第六大连锁餐饮”；

咖啡巨头星巴克，

靠着杯子在全球掀起话题赚足声量，

一手打造杯子经济；

不甘心只卖快餐的麦当劳推出“周边官网”，

红红火火地正式开展周边商品这门生意…

巨头们看似“不务正业”，

实际上都在寻找企业的“第二增长曲线”。

 

鲜花在大众认知中毕竟属于低频产品，

野兽派聚焦送礼场景，

虽然可以卖出高价但毕竟还是属于低频消费，

天花板明显，

而野兽派之所以能发展至今，

也正是由于其完成了从花艺品牌，

到生活方式品牌的华丽转身。

△ 图源：微博@野兽派花店

 

他们的官网上不仅售出花艺类产品，

还有更多的香薰蜡烛、家居家纺、

美妆个护和珠宝饰品等，

从低频品类向高频品类进击，

找到了品牌的第二增长曲线，

突破天花板跨越非连续增长。

 

在这个爆品频出的时代，

不乏红极一时的产品，

但很多都难逃昙花一现的命运，

因为它们终究只是产品，

并非品牌。

 

而野兽派的做法是，

靠故事营销打造爆品形成溢价、

再延伸产品品类建立品牌护城河，

一路从名不见经传到微博网红，

最后成为这个生态位中的头部玩家。

 

究其根本是因为野兽派除了流量，还有声量，

而两者的区别在于：

“流量是有多少人看到你的产品，

声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记”。