商业笔记丨《战略品牌管理》笔记002

《战略品牌管理》已经读到第二章，说说我读这本书的真实感受。

这本书真的很难读，就感觉是在看论文、学术性文章一样，特别枯燥。不知道是不是翻译的问题，读起来很多地方很绕而且难理解，写了很多，但好像什么也没写明白，不知道后面章节会不会好点。

今天拈出两个点分享给大家：一个是“晕轮效应”，另一个是“顾客忠诚度和满意度”。以下内容并非全是书中内容，多是我自己的理解。

一、什么是“晕轮效应”？

晕轮效应是一种心理现象，可以简单粗暴的理解为“第一印象”、“先入为主”、“爱屋及乌”、“天下乌鸦一般黑”。就是说，人们对人的认知和判断，往往只从局部就得到整体印象，常常以偏概全。

“晕轮效应”对品牌的影响：

广告：一款产品请明星代言，其实核心逻辑就是晕轮效应，你会因为喜欢这个明星，所以你也会喜欢这个明星所代言的产品，就算你不喜欢这位明星，但你会因为这款产品是明星代言，所以你会觉得产品也靠谱。

明星的某种特质也会转移到产品上，比如很多品牌都在打造年轻化，那么请年轻一代明星代言，就会把这种特质转移到品牌认知上。

外观、包装：消费者第一眼看到的，可能是产品的包装，“晕轮效应”会使消费者把对包装的印象转移到产品的品质上，精美的包装会让顾客认为产品质量也很好。

新产品上市：由于消费者对老品牌有好感，所以推出的新品也会认可。

品牌核心价值：核心价值一旦被认同，消费者就会在其它方面也会给出好的评价。消费者会根据品牌核心价值去判断这个产品。比如“沃尔沃”的品牌核心价值是”安全“，难道其它车不安全吗？不是的，是因为安全是人们对沃尔沃的第一印象，所以消费者就认为沃尔沃全系车都安全。

晕轮效应有正向的，当然也有负面的。

正向晕轮效应：农夫山泉的广告宣传水源来自长白山，这个核心价值得到了消费者认同，所以在消费者认知里农夫山泉就是天然水。

负面晕轮效应：农夫山泉的新产品“苏打气泡水”，海报上写着“拂晓白桃产自日本福岛县”，就是这一个核心卖点，成为舆论的众矢之的。

原因是，国家质检总局早于2011年4月8日便发布公告，鉴于日本福岛核泄漏事故，禁止从日本福岛县进口食品、食用农产品及饲料，而农夫山泉以日本福岛县产地作为宣传。 

心理学家发现晕轮效应是品牌创造价值的一个主要来源：品牌名、符号、核心价值、价值承诺等会影响消费者对产品优势的感知。

比如，发财树的原名叫“瓜栗”，很明显发财树更能让顾客感知到价值，因为寓意好，只是换了一个名字，就受到大家的欢迎。

二、顾客忠诚度和满意度

我们平时都在说顾客忠诚度，其实顾客忠诚度是不存在的，顾客忠诚品牌只是暂时的，只是还没有出现更好的替代品而已。

反过来，品牌必须忠诚顾客和忠诚其使命，为顾客持续创造价值。

每个品牌都能自由地选择其价值和定位，一旦确认并广而告之，就成了顾客满意度的基准。顾客的满意度的主要决定因素是顾客的期望和他们的体验之间的差距。品牌定位设定了这些期望。

如果承诺太多，产品无法与顾客期望相匹配，很容易适得其反。如果低于预期，购买者就会失望，高于预期购买者会有惊喜。

满意的顾客会重复购买，会自主地帮品牌传播告知他人，不满意的顾客就会抱怨和贬低产品，也会告知他人。