求求品牌们别再“当爹”了

上周朋友圈被「张小泉」事件刷屏。说实话，我是真没想到，一个有着将近 400 年历史的国产品牌会翻车，还翻出了一个连续剧。

鉴于事件热度已经缓和了（可能大家也忘得差不多了），我先梳理一下来龙去脉：

起因是有消费者反映用张小泉的菜刀拍蒜断刀，找了售后，结果客服说这刀不能拍蒜。

然后网友翻出张小泉公司总经理几年前的访谈，他说“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的”，因为这几句话，他被网友贴上“崇洋媚外”的标签，接着疑似他早年的“黑历史”被曝光。

搞笑的是，隔天王麻子菜刀在直播间拍了一天的蒜，还在产品简介上注明“能拍蒜”……绝了。

在这之后，虽然张小泉总经理发布了道歉视频，但网友并不买账。

从整件事来看，张小泉品牌公关做得不够到位是一方面，但我认为里面还有更重要的一层原因：

爹 味 太 足。

整一个教你怎么做人的感觉。

球球了，已经2022年，不要再来爹味营销了好吗。

如果品牌继续“当爹”，群众的力量可以让你一夜归零。

 01 品牌营销为什么都想“当爹”？

什么是“爹味”营销？

我觉得有段话解释得非常好，我把它贴出来：

一方面是想展现权力欲——通过居高临下的俯视和指点展示，另一方面恰恰是因为追根究底没什么权力——于是通过居高临下的俯视和指点获得。

这么一看，我觉得“爹味”和 PUA 的套路没什么区别，都是先否定你，制造出自己的权威感，再告诉你“我能拯救你”。

比如我们来看张小泉总经理那几句话：

• 先否定你：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的”
• 再拯救你：“为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明？”“中国人的刀都是方方正正的，我们把刀前面的头斜过来（设计），那不是设计感，那是消费者教育。”

他觉得这属于消费者教育的问题，其实就是“爹味太重”，短短几秒钟的视频，把居高临下、俯视、指点的坑全都踩了一遍。

张小泉总经理访谈资料，cr 凤凰网财经

比如最近我还看到一个女性汽车广告的案例，我当时就脑海里飘过一个字：爹……

你们还想起什么爹味营销的案例？评论区可以跟我说说。

既然“爹味”发言这么容易在消费者的雷区蹦迪，那为什么品牌的“爹味”营销无处不在？

为什么从过去到现在，很多品牌面对消费者时会各种“当爹”呢？

我觉得主要有这 3 个原因：

一、过去，当爹好使，谁当爹，谁就有话语权，但这个话语权是有前提条件的。

过去的消费品供给、品牌数量比较有限，消费者没有那么多的选择。那些早入局的品牌占有主要的话语权，谁有货谁就牛。这时候，品牌站在一个高位俯视消费者，“你们不懂我更懂，我来教育你”，“爹味营销”成为一种惯性思维。

二、营销人的教科书里经常有这么一些词，叫「教育消费者」或者「占领心智」，品牌的“爹味”营销就是培养这个心智。

过去，品牌（或者商家）和消费者的关系是这样的，消费者就像一块块土地，品牌“当爹”的过程，就是对消费者的征服、占有和教育。这种征服和被征服的关系，我之前也不是很认可，还发朋友圈吐槽过。

我去年就发过类似的朋友圈

三、“爹味”教育看起来比较安全。

因为消费者信息不对称，所以在以前，品牌经常先否定消费者某些不太准确、不太全面的认知，再给一个新的答案。但现在消费者获取信息的途径更多了，一些品牌试图给答案的行为有点自作聪明，更加重了这种 PUA 的感觉。

时代在发展，消费者的认知在进化，品牌“当爹”的日子也该结束了。

02 反“爹味”势在必行

2022 年，“爹味”营销不但不管用，而且还会让品牌“死得很惨”。

最重要的原因是，现在的话语权已经不在品牌，而是在消费者手中，品牌把消费者“当爹”还差不多。

这种话语权主体的变更是有前提的，前提就是消费品的供给越来越丰富，有那么多的品牌可以供消费者选择，最终从卖方市场变成买方市场，选择权不在商家端、品牌端，而是在消费者端。

这种情况下，品牌还想要「占领消费者」或者「说教」吗？那可真是想太多了。

别说是做品牌营销了，做公司管理也是一样的。你作为老板跟现在的 95 后、00 后员工对话，如果你说“我告诉你怎么做，我是为你好”，说不定人家员工第二天就辞职了。

包括 Z 世代在内，现在中国有几亿年轻人都是所谓的“网生一代”，互联网社交的逻辑是话语权分散化、去中心化，他们从小就不喜欢被说教。

不单单是做管理，家庭教育也是这个道理。

比如我恨透了我妈跟我说“妈妈这都是为了你好”，发誓以后绝对不对我儿子这么说。我最反感的就是“打着为你好的名义，要求你做这做那”。

再回到品牌营销，现在的年轻人有着更强的自主思考能力、更多的选择和对自由的无限向往，又具备消费能力，是品牌都想要抓住的那群人。

但是呢，消费者像沙子一样，品牌越是想通过“爹味说教”把他们握得越紧，他们会跑得越快，所以品牌是时候把主动权交还给消费者了。

03 别再做“爹”，做“小哥哥”

前面讲了这么多，可以用一句话来总结：品牌营销“当爹”不好使了。那怎么去做转变呢？

其实从现在很多品牌的做法已经可以看出来，品牌和消费者之间不再是「占有关系」，而是互相认可、信任对方的「朋友关系」，甚至更进一步可以是「恋人关系」。

举个例子，我很喜欢的一个新消费品牌三顿半，它做小程序也好，或者号召大家回收咖啡空壳的“返航计划”也好，说到底都不是那种自上而下去灌输品牌理念，而是让人有自主的参与感。品牌和消费者“玩在一起”，双方你来我往。

在品牌和消费者的相处过程中，消费者快乐了，品牌也获得了收获，口碑和忠粉这不就来了？

还有个画风很有意思的新消费品牌，太二酸菜鱼，从品牌的名字到它的门店活动经常被业内拿来做案例。

比如最近品牌七周年，太二把全国门店都变成“舞厅”，欢迎大家来斗舞，其实是结合跳舞和酸菜鱼的“酸爽”特点做了个有奖互动。只是，这种形式可能是那些“爹味”营销从来没想过的，他们可能会觉得，你做酸菜鱼就好好做，跳什么舞呢？

但就是这种奇异跳脱的营销方式，往往非常契合年轻人个性化表达的诉求，在这方面，品牌和消费者是「平视」的，我觉得这种平等，才是新一代品牌和消费者之间相对健康的关系。

左：「三顿半」返航计划  右：「太二」酸爽舞厅

所以简单概括下，想要得到年轻人的认可、获取新的消费人群，品牌首先要抑制住自己“当爹”的冲动，和你的消费者、和你的潜在用户成为好朋友。

这里我感觉要稍微扯一下之前的《动能势能品牌模型》，因为有些品牌可能会问：如果本身品牌是想创造那种高级的“势能感”，那和消费者“玩在一起”的话，是不是有点违和了呢？

我记得在上次回应雕爷的那篇文章里面说过，势能品牌要让消费者有一种向往的感觉，但这个「向往」的本质不是去「否定消费者」，而是让他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。

简单来说，品牌要创造一个你相信的小宇宙，让消费者觉得你很酷，想要主动走近你的世界，和你做朋友。而不是一巴掌把他们打趴下，然后嘴里唱着征服。

写到这里我觉得，今天这个话题先聊这么多，再写下去就感觉开始有“爹味”了……如果对“爹味”相关营销话题感兴趣的话，也欢迎大家通过评论或者留言和我继续讨论！

 

ref：格林威治嬉皮研究公社《“你爹味太重。”你对你爷爷说》，2020.9.7