为什么苹果没有品牌？

我们很容易想起自己的电脑是什么牌子，但多半不知道家里的衣架是什么品牌。

因为我们对这两种产品购买的参与程度是不同的。

我们在购买电脑时付出的时间、金钱、精力要比衣架多得多，也就是参与程度更高。

还有另外一个维度叫做“知识密度”，是说产品所蕴含的“科技含量”。

比如汽车是一个知识密度比较高的产品，消费者决策时的参与程度也比较高；饮料是一个“科技含量”比较低的产品，消费者的决策也很简单，参与程度很低。

我们按照产品的知识密度和消费者的参与程度，可以画出四个象限。

影响消费者购买决策的主要因素也有四种，分别是：品牌、价格、渠道和从众。对于不同类别的产品，四种因素的权重差别很大。

汽车是高参与度、高知识度的产品，所以我们依赖品牌做选择，而不是依赖渠道做选择； 家里的食盐属于参与程度高，但知识密度很 低的产品，所以我们买盐先看价格和渠道，但很少考虑这个盐是什么品牌。

这时一个很重要的结论来了： 对于知识密度低的行业（也就是横坐标下方），消费者决策时都是渠道大于品牌，这类产品的特点是，消费者购买首先选择的是渠道，而非品牌 。

渠道因素排在品牌因素之前

比如我想买包面巾纸，首先想的是去哪里买，而不是买什么品牌。 离我最近的便利店有什么纸巾我就买什么。 同样的道理，衣服挂、苍蝇拍、不锈钢饭盆、低端服装（超市门口批发和农贸市场里的那种）……都是渠道大于品牌的商品，就比较难有溢价。

所以，如果想要有品牌溢价，那就必须从三、四象限向第一象限移动。

比如饭盒是一个知识密度低，消费者参与程度也低的商品，要如何产生品牌溢价呢？

从乐扣乐扣这个品牌身上，我们至少看到了两个维度的升级：

1、提高参与度 ：增加设计感，提高颜值，让消费者在购买时更有参与的欲望。

2、增加知识度 ：让产品有概念可讲。和传统易渗漏的容器相比，乐扣乐扣四面锁定装置拥有多项专利，在中国申请的专利就超过200项；并且通过生活环境试验研究院300万次的测试。

从第三象限向第一象限移动

同样的道理，普通苍蝇拍没什么品牌，但电蚊拍则可以形成品牌；普通衣架很难形成品牌，但自动晾衣架则有好太太等品牌，这些商品都是从三、四象限来到了第一象限。

带晾晒、照明、烘干、消毒功能的晾衣架

那为什么苹果没有像样的品牌呢？原因有4个。

1、苹果是水果，知识密度比较低，消费者购买首先选择的是渠道（去哪买苹果，而不是买啥牌子）。

2、虽然参与程度高，但消费者很容易辨别苹果品质，线下渠道可以先尝后买，所以消费者不需要靠品牌来辨别好坏。

3、品牌溢价在于差异化和相对优势，你想增加苹果的知识密度是很难的，所以花了好多钱做品牌，但在水果店摆出来和其他苹果却一样。

4、品牌溢价还在于为消费者提供了背书和保险，但在苹果这个行业里，渠道本身就是“信任”背书，消费者不需要单独的产品品牌来提供保险。

所以最后我们发现，卖苹果的渠道倒很可能形成品牌，比如 百果园、福满佳、鲜果多，而苹果 本身则只有品类（比如黄元帅）和产地（比如阿克苏），缺少品牌了。