瑞幸咖啡品牌内容营销史，为什么它跌下神坛后还能起死回生？

瑞幸咖啡，想必大家都很熟悉，2020年4月2日，承认虚假交易22亿，股价暴跌80%，4月7日，宣布跌停。

在所有人都以为瑞幸经历此次事件将完之时，短短4个月之后，瑞幸告诉我们8月已经实现了门店层面的盈亏平衡，到了11月，超60%门店实现了盈利。同年年底，门店总数近4800家，全年现制饮品总销量超过3亿杯。

更让人惊讶的是在今年4月份，瑞幸咖啡再次获得了2.5亿美元的融资，形势一片大好。

本期，我们就来从品牌内容营销的角度来聊聊，为什么瑞幸咖啡在经历如此大难之后还能扭亏为盈，重新站起来。

要想搞清楚这背后的原因，我们先来看看瑞幸咖啡是如何入局的。

相信在很多人的印象里，瑞幸咖啡前期是用钱砸出来的，但事实上钱只是一个必要条件，市场策略才是决定性的主宰。

没有用户，就没有市场，没有市场也就谈不上品牌。瑞幸咖啡清楚知道这一点，所以 第一步它需要 做市场， 面对星巴克一家独大的现状 ，只有采用贴钱的策略来拉人头，用超值性价比的产品和服务来培养用户习惯，进而留住用户。

事实上，随着瑞幸咖啡的出现，在几乎随便喝一杯咖啡都需要30元左右的市场里，确实通过通过这种策略取得了效果，有段时间，上班族里几乎人人都在分享瑞幸咖啡的链接，因为确实很便宜，品质看上去也还不错。

很快瑞幸咖啡积累了很多用户及数据，有了一定的底气之后便开始实施第二步，向行业老大星巴克开炮，搅动市场。

这其中做得最溜的一件事是瑞幸咖啡公开向星巴克发布了一封信，谴责星巴克不正当竞争，新晋网红对战行业老大，舆论瞬间发酵，更让人意外的是星巴克还回应了，使得双双登上热搜。

不由让人想起那个经典的出租车公司广告——我们是老二，所以我们更努力。在这里瑞幸咖啡虽然不是这么表达的，但是给人的感觉便是它是咖啡行业的老二，所以要站出来为行业说话。

接下来瑞幸咖啡进入到第二个阶段：拉新+留存。采用的方法是裂变营销，有点像拼多多，但在体验上和玩法上比拼多多更丰富。

除了常规的拉齐几个好友之后可以领券之、以及消费多少单之后可能一个高折扣的券外，瑞幸咖啡还研发了裂变游戏，比如摇骰子，摇到几点就是几折，操作简单又有新意。

传统的“老虎机”游戏模式，也被瑞幸咖啡征用了。

在裂变游戏化的尝试中，瑞幸咖啡逐鹿“百万大咖”裂变活动，把效果拉到了最满。

当时设定只要与人组队每周消费满7件便可以瓜分500万。该活动持续了10周，一共花了5000万，但价值远胜于单纯投放，因为不仅增加了品牌曝光时长，更为重要的是起到了拉新和提升复购率的作用。

正所谓树大招风，一面向光明，一面就会有黑暗。发展太快的瑞幸咖啡一方面受限于现金流和要着眼长远发展，补贴力度开始下降，价格优势逐渐削弱，另一方面产品用户体验没有跟上，导致很多用户依然选择拥有品牌形象和理念，象征生活方式、社交空间的星巴克。

更为严峻的是很多人开始吐槽瑞幸咖啡的口感太淡，根本和星巴克没法比，甚至有人爆料瑞幸咖啡所使用的咖啡机，与 711 便利店的型号一模一样，产品质量和711相差不大，价格却贵不少。

在这种质疑声之下，瑞幸咖啡来到了第三个阶段，启用明星代言和各类营销手段，进行品牌塑造。

首先，邀请张震和汤唯品牌代言，拍了两支广告片。

第一支《这一杯谁不爱》，格调拉满。

 

第二支，《我，自有道理》。话里话外传达瑞幸咖啡如张震和汤唯一样，是一个有追求有态度的咖啡品牌。

 

并基于此做了区域化精准投放，围绕门店半径1.5公里之内的分众广告，和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。

基本上，在那段时间在电梯里所处可见瑞幸咖啡的广告，导致给大众的感觉媒介投放铺天盖地。

值得多说一句的是，在那段时间有一个细微的变化，一开始广告片的广告语是“这一杯谁不爱”，但没过多久改成了“小蓝杯，谁不爱”，正式的把瑞幸咖啡的品牌色，变成了品牌社交符号。

紧接着，瑞幸咖啡通过出色的“业绩”，成功在2019年5月在纳斯达克上市，并站在民族品牌的层面，向全世界发表了《瑞幸咖啡宣言》，且在美国时代广场投放，可谓是扬眉吐气，圈粉无数。

“好的咖啡，其实不贵”

咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。

“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”

我们只需要你为咖啡本身付费。

“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”

即使IIAC金奖豆*，也无法一开始就取悦每个人。

“喝咖啡不太健康？”

你想多了！欧美日韩每人年均饮用300多杯*。

“中国人没有喝咖啡的习惯？”

在瑞幸，89.6%都是回头客。

“中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？”

差在自信。

并同步在国内安排电梯广告。

同时，在产品层面上，除了新品研发外，瑞幸咖啡开始强调新鲜专业，用各种权威的奖项和大师进行背书。

在社交媒体上，瑞幸咖啡开始贯穿其早期提出的“无限场景”，用一些美图来凸显喝瑞幸咖啡的时尚feel。

夏日风景线

唐朝仕女过端午

“ 击鼓赛龙舟都是爱你的形状 ”

“ emmm香香哒 ”

“ 别问我怎么上来的… ”

“ 皮一下？”

“ 左手咖啡，右手香粽，开心得想Wink~ ”

世界杯

网球美少女

用产品视觉颜值来撩拨用户的心，增强喝瑞幸咖啡的愉悦感和优越感，进而增强社交属性。 光看图片就想拥有。

瑞幸咖啡 X CRAIG&KARL

圣诞潮品

“遇见昊然”系列盲盒

新品轻乳好茶

瑞幸咖啡 X 潘虎 精品挂耳咖啡

瑞幸咖啡 × 潮流艺术家张占占

菠萝海瑞纳冰

牛油果海瑞纳冰

瑞幸X LINE FRIENDS

瑞幸咖啡 X 利路修

用文案锚定场景和情绪，增加社交趣味。 （列举部分）

瑞幸咖啡 X 刘昊然 多喝拿铁季

瑞幸咖啡 X冯唐《不三》诗集

瑞幸咖啡 X 故宫

瑞幸 X 网易云音乐乐评

瑞幸×腾讯QQ

在线下开设主题店，每一个店都是一次事件营销。列举几个我个人比较喜欢的。

“唐诗”主题店

瑞幸咖啡 X 网易云音乐 “乐岛”主题店

瑞幸咖啡 X 冯唐 “撩”主题店

最后，简单做个小结。

瑞幸咖啡之所以命不该绝，在我看来是因为它身上具有三个特质。

第一，它知道如何获取用户。这是互联网品牌的命脉，有用户就有价值。从最开始的烧钱拉新，逐步变成有参与性的裂变营销，通过存量优惠券和新增优惠券的交替粘性，让用户通过反复消费，通过不断创新的产品，来形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯，最终达到用户留存的目的。

正因为这些用户创造的漂亮数据，才换得瑞幸咖啡在短短一年内成功上市。

第二，它知道自己是谁要成为谁。瑞幸咖啡从诞生起便打着“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的旗号，并以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命去奋斗。

由此瑞幸咖啡，将自己塑造成“性价比”之选，一方面通过优惠形成低价常态，另一方面努力提升产品力，去寻找专业背书，这也是最后瑞幸咖啡把自己定位成“专业咖啡新鲜式”的原因。

告诉消费者“想喝好的咖啡，没必要花更多的钱”，以此向下对那些价格便宜的咖啡形成品质压制，向上对那些品牌咖啡以实惠撬动用户尝鲜。

第三，也是我认为最重要的一点，它懂得如何持续撩拨用户，增加自我社交属性。

互联网品牌的社交属性至关重要，它关系到是否有人关注，是否有人愿意分享传播。

而这一点瑞幸咖啡，可以说做得相当出色。从产品的设计到包装视觉甚至到线下店的打造，可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。

此外，可以看到瑞幸咖啡经常和一些知名互联网品牌，以及活跃互联网上的人和文化互动合作，维持着社交网红的身份，深受职场年轻人的喜爱。

所以，即便是瑞幸咖啡在资本市场上有丑闻，但对于消费者而言，那和他们关系不大，他们只关心手中的咖啡香不香，只关心朋友圈的分享有没有足够多的赞扬。

而这些瑞幸咖啡，可以做到。