这届新消费品牌，没有「品牌」

#钟薛高雪糕最贵一支66元# 登上了热搜。随后，网友展开了一场关于 #钟薛高是智商税还是物有所值# 的讨论。

这两年新消费赛道炙手可热。作为赛道的元老级选手，钟薛高现在面临的网友质疑，几乎也是这届新消费品牌经常面对的问题。

从喜茶、瑞幸开始，再到钟薛高、元气森林，他们几乎都有着相似的成长逻辑：首先找到目标人群，锁定细分需求；然后在垂直赛道将定位的理论做到极致，然后通过排队、刷屏等营销方式打造爆款，在品牌被媒体和资本关注时，再进行品类的拓展，店铺的扩张。

这个商业逻辑看似很OK，产品也都还行，但为什么却时不时地引来网友的吐槽？

有句鸡汤：身体走得太快，该停下来等等灵魂。简单来说，这届新消费品牌，市场和数据跑得太快，但灵魂还没成长起来，而这个灵魂就是品牌。如果没有品牌这个灵魂，跟几年前的脑白金又有什么差别呢？

△ 素材源自钟薛高官网

01 价格起来了

这届新消费品牌有一个共同点，价格都不便宜。从喜茶、元气森林，到钟薛高，这些产品几乎远超过所处行业的平均价。为此大家给出的说法也基本一致：原材料足够好、成本足够高。

这样的说法，也很容易打动正在潜移默化中不断升级的目标消费人群。

「爱美、怕死和缺爱」一直是这届品牌消费升级的主线索。所以「0糖」、「不加一点水」这样的噱头被营销大师一包装，对于目标消费者来说简直有着「致命」的吸引力。

虽然钟薛高和元气森林也先后为这些帮品牌赚得金满钵满的广告词道过歉，但消费者心智和品牌标签这事，却已经被消费者记住了。

当然，这不怪消费者无脑。「戈培尔效应」说，谎言重复一百次就会成为真理。品牌也是如此，市场这么大，只要有资金不停的刷存在感，就一定能获得一定基数的消费者。至于产品是否对得起价格，还需要时间的验证。

这一点跟很多年前风靡大街小巷的脑白金还挺像的。

02 靠钱砸出来的营销

「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」，脑白金的广告语妇孺皆知。脑白金借用这个广告语，在当时的黄金媒介电视上，抢占黄金档，植入了亿万人民的心里。

而这届新消费品牌的营销逻辑看似方法不同，但其实逻辑是相似的，借助当下新媒体多触点的渠道上，通过反复营销刷爆款进行营销。

以喜茶为例，有人曾统计，喜茶短短四年就做了74次联名营销；钟薛高也是靠跟泸州老窖等品牌联名不断引起消费者和媒体的关注热议…联名跨界营销，让这些品牌刷足了存在感。哪怕是联名翻车，也影响不了这届新消费者品牌联名的速度。这个效果有多好用，钟薛高创始人林盛曾经公开讲过：「这种方法论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。」

这不就是当年脑白金的洗脑营销逻辑。如果有品牌套用当年脑白金的营销逻辑，或许「脑黑金」、「脑黄金」也一样能火。

03 需要恶补的品牌课

「它就是那么贵，你爱要不要。」在昨天钟薛高热议的视频中，当谈到钟薛高最贵的一支雪糕66元时，林盛也说过这样一句话。

这句话背后，能感觉到钟薛高其实也想走奢侈品的商业逻辑。此前，就经常有人把钟薛高比喻成雪糕界的爱马仕。

不过钟薛高有这样的底气，确实还是早了点。

以前我在《七夕、奢侈品和礼物经济学》中提到过：奢侈，不在于价格，而在于往往都有着经得起时间考验的价值；能够将自身的格调，成为一种外在标签；能够赋予产品情感和故事，所以商品才有了天然的溢价。

也正因为此，奢侈品门店排着长队，不是因为它足够贵，而是它能够满足以上的某些需求。

相比之下，这届消费者品牌显然有点过于年少轻狂了。你不会因为在朋友圈晒一根钟薛高的雪糕棍而觉得自己的生活品味提升了，也不会因为0糖饮料就能为自己打上健康的标签，最关键的是，这些靠营销方法论在流水线上诞生的品牌，真的就是除了贵，暂时还没有太多情感和故事。

如果品牌无法保值，没办法为消费者打上标签，没用心注入太多的情感故事，这届新消费品牌跟脑白金又有什么不同呢？

以上。

这届新消费品牌最终肯定会有人成功，毕竟市场在迭代，产品在升级，消费生态也在变化。但那些最终跑出来的新消费品牌，一定不是仅靠高昂的价格和模版式的营销套路，他们也会给消费者带来温度。这种点滴温度的叠加，就是品牌。这也正是这届新消费品牌需要恶补的功课。