如何才能让品牌的毕业季营销走到用户心里？

时光如梭，又到了一年的毕业季！

毕业季，让那些早已挥手告别的人伤感，让那些即将踏上社会的人忐忑，带人给人无限的感慨。对毕业生来说，毕业即面临着青春离别、未来、梦想、感恩、奋斗和回忆……而对品牌来说，毕业季面临着新一轮的营销考验。

01 在新一轮的毕业季营销中，如何才能让品牌的营销内容走到用户心里？

临近高考，微信指数关于「毕业季」这个关键词的搜索指数持续走高，最高日环比增加了55.5%。据人民日报微博报道的数据显示，今年的毕业生总规模预计909万人。

面临庞大的毕业人群与对毕业生超强的关注度，品牌如何做一场备受瞩目的内容营销，而实现品牌与用户之间的沟通呢？或许，我们从这3个品牌毕业季营销方式上，能够找到一些值得借鉴的点。

肯德基：2021陪你成长

广告一开始，并没有将镜头直接对准那些面临毕业的人群，通过内比的方式告诉毕业生，即将踏入职场的场景，其实是成长瞬间的再现。如毕业生第一次面试需要的勇气，藏在了童年的滑梯上；究竟应该选择哪一个offer，选择方式藏在了幼年的玩具里；而面对未来需要的信心，则是当年生日宴会上对生日礼物评价的笃定……

毕业生面对未来的迷茫与未知带来的不确定性，让他们焦虑，而肯德基用对比的方式告诉用户如何去缓解内心的焦虑。这种形成鲜明对比的方式，让人立刻明白面对成长自己需要的处理方式，这简单明了的方式无疑给那些面临毕业的学生一剂安慰。

肯德基今年毕业季推出的这则《2021陪你成长》的广告，聚焦毕业生面对未知职场的恐惧，将处理未知的方法潜移默化的告诉用户。同时，肯德基也用自己的方式告诉用户「每个人都会长大，但是不会停止成长」。而面对未知，每一个人都需要学习与成长，而毕业生有了面对未知的勇气与信心，那未来也就没那么可怕了。

B站：你眼里的光

相对肯德基通过潜移默化的方式“教”用户面对未知，B站通过发布歌曲陪伴用户的内容，更容易感染用户。

在《你眼里的光》中，B站将最真实的又令人印象深刻的照片串联到一起，还原了毕业生大学生活的日常，加上有趣的歌词文案，让每一帧照片更为灵动，这是对即将走出象牙塔的毕业生的校园生活状态与动情瞬间最真实的记录。没有刻意煽情，却让人在充满回忆的照片中潸然泪下。

在影片中，除了勾引人回忆的歌声，其呈现方式采用了电影化，将校园日常与歌词搭配到一起，似乎把整个校园生活串联到了一起。随着“影片”的播放，更像是打开了毕业生记忆的开关，娓娓道来，耐人寻味。

影片最后被定格的照片，留给人了人们无限的遐想。B站采用极为接地气的方式还原了毕业生的校园日常与精神状态，吸引着每一个人陷入无限的回忆中。没有刻意煽情，却能引发用户的群体共鸣，这或许就是B站这首《你眼里的光》毕业歌的魅力所在。

DR：毕业季我们不分手

如果说肯德基是在用自己的方式告诉毕业生面对迷茫的方法，B站用电影呈现的方式将用户带入到了青春校园的回忆中，那DR就是利用品牌特点去聚焦校园爱情，鼓励用户谈一场毕业不分手的恋爱。

一直以来，就有「毕业季分手季」的说法，在校园中的爱情只为了爱情，可从学生到成为一个真正的成年人，从学校到社会，他们的爱情可能会被现实打败，如遇见职场选择、面对家庭条件的悬殊性、不成熟的躁动与情绪，等等，人生的十字路口，爱情也遇见了前所未有的考验。

校园爱情究竟该如何正确的面对现实的考验？DR用第三视角去分析了爱情走向两种结果的原因，让用户自行选择与思考。如不会分手的爱情，是懂得付出、有坚定走下去的信心、更理解ta的陪伴与情绪……在影片最后，DR用镜头记录下了那些校园情侣不分手的镜头，让更多的毕业生能够相信爱情可以打败现实。

在整个短片中，DR既作为爱情的见证者，又作为毕业生校园爱情答疑解惑的分析者，将那些会分手与不会分手的理由融入其中，品牌Logo自然露出与剧情融为一体，让整个广告内容更为自然，降低了用户对品牌Logo生硬植入的抵触情绪。 同时DR关注社会议题，鼓励更多人正面毕业季感情的方式，彰显了品牌的温度。

02

而从兵法先生梳理的肯德基、B站、DR的这三则毕业季营销中发现，他们与用户沟通很懂得使用攻略，在品牌信息、广告内容、用户体验上做到了三者和谐，精准触达用户之余，实现了品牌信息的露出。

1、针对Z世代的营销，品牌纷纷选择了“尊重”

具有多重标签的Z世代，他们更愿意选择那些尊重自己想法的品牌。而在肯德基、B站、DR的营销中，他们有一个共识是“尊重”。当毕业生面临身份转化的“困境”，品牌的内容构建可以说是无比的机智，换而言之，更注重用户观看广告内容的体验感。

如，肯德基提出陪伴成长的前提是，毕业生从学生到职场人身份转化的焦虑，对毕业生存在的焦虑感表示认同；B站面对毕业生不舍的校园生活，而用镜头帮助他们记录下了欢快的画面，做到真正的陪伴，让毕业生能够平缓的过渡到职场；而在毕业季即分手季的这一具有共识的社会议题下，DR站在第三者的角度帮毕业生分析了影响爱情走到最后的原因，鼓励毕业生以更理智的心态去面对分歧。

品牌尊重年轻的心态与选择，创作出更符合当代毕业生需求的营销内容，并与用户相互陪伴与成长，而这种平等沟通的方式有利于品牌进一步抢占年轻市场。

2、搭建沟通场景，注重赋予内容品牌的情感价值

有信息表明，Z世代群体并不讨厌广告，在这个毕业季营销，如果品牌仅仅想要凭借情感营销去打动用户，或者运用说教的方式去给毕业生提供解决迷茫的方式，可能会得到适得其反的营销效果。

品牌在洞察年轻人的喜好之后，开始去转化与消费者沟通的语境，没有生硬的说教，即便要展现面对未来的方法论，也采用了无比柔和的方式，并将品牌的营销诉求融入到内容中，让用户在感知品牌温度与广告魅力之余，在无形中被掌握解决问题的方法与心态。在广告形式上，品牌给用户营造出了懂Z世代群体的既视感，自己更像是用户的朋友，营造出的陪伴、记录与守候的体验感，带给用户前所未有的熟悉与感动，在这个用户感知的过程中，品牌也便释放出了自己的影响力。

在肯德基、B站、DR推出的毕业季广告中，他们抓住了Z世代需要的感同身受和内心共鸣，以更为和谐的方式将Z世代面对职场需要的心态与方法融入到广告中，增加品牌个性化与年轻化之余，更容易在年轻人心中建立起更懂自己的形象，以此建构起品牌和毕业生之间更为信任的沟通桥梁，而毕业生作为未来的消费者主力军，他们与品牌构建起来的信任感与依赖性，将成为用户选择消费品牌的重要标准之一。