重映电影营销：艺术商业两条腿走路？

从前电影观众苦烂片，如今观众还要苦烂片重映。

五一档重映的《只要你过得比我好》《小美人鱼的奇幻冒险》《笨鸟大冒险》，由于知名度太低，没带起一点水花。

到了520，《我要我们在一起》重映，拿下票房日冠，8天后《五个扑水的少年》重映，《一点就到家》拿到了重映许可证将在7月1日大荧幕再见，甚至网传《你的婚礼》也要加入重映大军……

打开购票APP，乍一看选项很多，仔细看供应的，大多还是老片。

《长津湖》系列、《我和我的祖国》《红海行动》《悬崖之上》《攀登者》《流浪地球》等高票房俱乐部的电影作于7月1日起，在全国各大影院进行展映。据中国电影报，展映活动将持续至12月31日。

接下来将正式进入暑期档，虽然《外太空的莫扎特》等商业气息浓厚的片子和《隐入尘烟》等文艺片相继宣布定档，但电影院的大批重映片，依旧是一道瞩目的风景。

一个明显动向是，重映电影在后疫情时代，成了电影院中难忽视的一道硬菜。重映电影进入主流视线第三年，选片策略上呈现出非常明显的变化：

影史经典不再是好选项，有在场感的青春片/剧情片和中国叙事，成了「新经典」。

 01 情怀牌的拿起与放下

老片重映，曾经是主打情怀牌的生意。

远看有2012年《泰坦尼克号》重映，拿下9.46亿的辉煌战绩，近看有2021年《阿凡达》重映，引发社交媒体各种大型回忆杀与对电影技术的热议。

在电影市场形成重映这个分支，不得不提院线制改革。

2002年院线制改革之前，中国电影院数量少，电影作品要触达大众，得经过国家、省、市层层审批。院线制改革后，电影由院线统一下发，与此同时，全国影院数量显著增加了。

电影触达的人群增加了，一个隐形的市场形成了——总有一些人，愿意为曾经错过的影史经典买单。

自2006年起，我国开始实施电影档案影片数字化修复工程，计划每年投入3500万元。政府牵头做数字修复工作的同时，民营影视公司也从中窥到了商机。

电影修复并非省时省力的事，要形成商业闭环，才有修复的可持续性。修复片重映是解法。

2009年，《东邪西毒：终极版》在大陆上映，2011年，《倩女幽魂》在大陆修复重映，2014年，周星驰的《大话西游之大圣娶亲》和《大话西游之月光宝盒》修复重映，2015年《一代宗师》终极版修复重映。

《一代宗师》剧照

 

2016年长春电影节上，艺联（中国艺术电影放映联盟）正式启动，给了老片更多面向观众的机会。

加入艺联的电影院，每周要保证三天的艺术片排片放映。

对新片老片而言，这都是商业片充斥市场时，一种保障。

2017年《英雄本色》重映，2018年《阿飞正传》重映。

除了1990年代的港片，重映市场青睐有加的，还有宫崎骏的动漫如《千与千寻》，豆瓣250中的前位片如《海上钢琴师》等。

艺联牵头的，不止单部电影的重映，还有一些主题影展，如意大利辉煌艺术主题影展、吴天明电影展、藏地密码电影展、上海珍宝电影展等。

通过这些渠道，一些经典老片得以在电影院与观众相见。

虽然它们的票房收益在中国电影市场增速越来越快的票房大体下看，毫不起眼，但大多展映成本覆盖了修复成本。

老片重映面向的主体人群是影迷，在已有网络渠道观看的情况下选择走进电影院，这部分人是为热爱和情怀买单。

重映片是有票房期许的，但由于受众人群有限，票房天花板低，比起靠修复二次恰饭，经典重映更重要的意义，是满足那些认可影片价值的人，为老片买票是满足观影仪式感的心愿。

在电影市场蓬勃发展的时候，拿致敬经典的情怀能够撬动的虽然只是一小块市场，但经典重映拓宽的，是中国电影市场内容供给的丰富度。

到了电影市场的凛冬，电影市场整体都在求生存状态，这种带着理想化的、为情怀买单的小分支，就难以为继。

 02 重映选片不再考虑市场冷却期

重映策略的改变，到2022年开始才真正显山露水。

2020年疫情后影院全面复工的前20天里，国内院线上映的44部影片中有29部为重映电影，重映影片数量占到了总片源的65％以上，重映票房占复工后票房的44.5％。

当时的重映老片分成两种路数，一是《战狼2》这种近年来票房奇高的电影，另一种是《星际穿越》这类经典重映。

那时本着的还是艺术商业两条腿走路。

影院复工初期，行业没奢望天降神片造几十亿票房，而是从务实的角度，用一些有吸引力的片子，先把场子热起来。

要在新片供给不足的情况下热场，要素有两点，一是要让观众感受到燃与热情，二是要满足影迷大银幕上重温经典的隐性需求。

这两种情绪烘托到位了，才能逐步恢复观众走进影院的习惯。

《星际穿越》剧照

一个月后，救市的《八佰》出现，中国电影市场自此解冻。

但也是从这时起，电影对档期的依赖越来越强。明星阵容投资大的电影，均不愿错过好档期，国庆档和春节档成了大片必争之地。

中小成本的电影则选择清明、五一、端午、中秋、等小长假，青春爱情片看好情人节、七夕，国产电影还开始自造档期，520便是。

从片方角度来看，后疫情时代严峻的大环境下，尽可能选好档期博高票房的思路当然OK，但这种做法，反过来造成了影院平时无片可上。

疫情之前，每周五都是新片上映日，疫情后，新片上映扎堆在节假日。旧片开始担任起填补市场空白的重任。

春节档后的三四月，以及国庆档后的十一月，成了旧片重映档，只是这一次，重映片被市场寄予的期望，与2019年及以前不同了。

以前是满足情怀顺便赚钱，现如今赚钱成了主要期盼。

因此商业价值与艺术价值兼备的电影是2020年的选片策略，2014年内地票房第四的《星际穿越》被青睐，内地影史进口科幻片单周票房榜排名第一的《阿凡达》被选中，在中国观众中颇具知名度的《指环王三部曲》被选中。

表面看，相比内地首次上映票房表现极好又重映的《战狼2》《哪吒之魔童降世》，好莱坞大片的重映市场号召力强出数十倍。

《战狼2》剧照

但其实，上映两年之内的电影不用重新送审，出品方是中国公司等因素，都决定了近年上映的国产片比进口片在重映的整条链路中，运作更方便。

到了2021年5月20日，日本经典爱情片《情书》票房惨败给《我要我们在一起》，重映片的选片策略，算是到了一个转折点。

以往，操作重映片，市场冷却期很重要，近期上映过的电影进行重映，不仅打不好情怀牌，还会因在市场过度「抛头露面」，引起观众负面情绪。

2016年票房冠军《战狼2》在2017年重映是佐证。

但到了后疫情时代，环境整体艰难。尤其2022年，自春节档后，市场在跌宕大环境中一直遇冷，冷却期就成了伪命题。等上海、北京两大票仓影院停业大半后，新片上映就慎之又慎，撤档比上映更积极。

往常怕的是一部片上映过不久再出现遭人烦，现在怕的是没片上。

那些在市场上早早榨过几轮商业价值的片子，出不了更多油水，往年在各档期中被淹没，但某个维度表现尚可的片子，就成了重映的新选择。

《我要我们在一起》《一点就到家》《穿过寒冬拥抱你》，要么契合节日氛围，要么契合时代精神，要么是时下不会被反感的鸡汤。还有扎堆在五一六一重映的儿童片，讨的都是假日大人带孩子娱乐的巧。

 03 大众需要消费「参与感」

在520重映《我要我们在一起》之后，随之出现了一波关于烂片重映的争议。

除去内容供给侧的短缺，选口碑堪堪在及格线上的片子重映，更深层的原因，还与观众挂钩。

从以往重映片的用户画像来看，影史经典类电影的受众，一二线城市占主导地位，本科及以上学历占七成，白领/一般职员超六成。

而2021年，中国电影市场，票房主力军集中在三四线城市。

虽然北上广江苏浙江依旧是大票仓，但三四线城市小镇青年，是托起票房不容小觑的生力军。

据拓普数据，疫情后一二线城市影院观众比例持续走低，2022年一二线影院观众占比50%，在与三四线城市观影占比持平的情况下，三四线票仓观影人次反而有上升趋势。

下沉趋势明显，意味着从上映到排片率，都会有相应的利好和倾斜。

现如今，平庸娱乐占主导。

人们因娱乐需求走进电影院，在一百二十分钟里找寻共鸣，这种共鸣最好直白且煽动，善恶至极，动因明确，想怀疑的和要报复的各有注脚，发生在故事中的逆袭，以及故事外电影具备的「黑马品相」，依靠口碑实现票房逆袭，都是当下受众欢迎的叙事。

进电影院是活动，是娱乐，据《后疫情时代影院观众决策及传播调研报告》，47%的观众在观影决策中，更倾向时间、地点、甚至临时起意，而非影片内容。

大众消费电影时，消费的是这个场景及内容带来的参与感。

市场环境变了，受众变了，诉求变了。

从前老片重映时，影迷与电影「金风玉露一相逢，便胜却人间无数」。时过境迁。