文创赋能品牌，下一个出口在哪

从前一段刷爆全网的文创雪糕，再到“离谱”兵马俑酒店上热搜，今年的文创产品似乎格外的火。

根据微博实时热搜显示，“景区雪糕大战是文创界内卷吗”“兵马俑也忍不住出雪糕了”等有关文创雪糕的热搜就有十几条。而有关#兵马俑酒店有多离谱#的话题也在微博上拥有7339.5万阅读量和1.7万讨论。

几年前，故宫以颠覆性的“卖萌”姿态推出文具、日用品、服饰等系列产品，“文创”这一概念逐渐走入大众视野。如今，随着文创产品不断出圈、破圈，并走入大众的日常生活，故宫文创收入也早已秒杀1500多家上市公司，故宫这一IP也成为了该领域内最火的网红。

时至今日，文创产品所带来的热度和高额投资回报率，仍然让人忍不住眼红。文创产品究竟凭什么如此惹消费者喜爱？

 

文创产品为什么会火

首先，什么是文创产品？

文创产品是文化创意产品。文创产品依托于人的创意、智慧、技能、天赋，运用现代科技手段对历史文化资源文化产品进行创造与提升，使得历史文化资源和产品在知识产权的开发和利用下有更好的发挥，获得更大的价值。由于文创产品的特殊性质，奠定了它能够成为“爆款”的基础。

独特的文化价值

一个优秀的文创产品或文创IP一定有强大的文化价值作为支撑。而这些文化价值往往依托于历史传统文化和厚重的文化底蕴。

例如由苏州博物馆推出的国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇饼干，以苏州博物馆知名度最高的文物——镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”作为文化元素，将其运用到重复购买比率较高的食品上，通过食品天然颜色体现文物原本的釉色，通过对线条的重新勾勒追求造型的神似。让消费者在食用“国宝”的过程中产生一种独特的消费体验，拉近消费者与文物的距离。

该文创产品的一经推出就受到了媒体和公众的广泛关注，《人民日报》《北京日报》《江南时报》《都市快报》等传统媒体以及新浪收藏（微博）等网络媒体都先后给予报道。据苏州博物馆官方数据，该文创产品月均销售数量近1000盒，年销售额可达近30万元，深受大众喜爱。

敢于打破常规

创意永远是文创产品所需要的重要特性。 想要成为网红爆款，除了文化输出够强悍，还必须要有足够的创意性和话题性。

故宫文创能够成为爆款的原因之一就是始终把创意研发放在核心位置。在大众眼里故宫一直以来都是高冷、神秘、威严的形象，它代表的也是一种庄严、严肃的文化，而故宫文创打破常规、寻找突破，开启了“萌化”之路。

从《雍正行乐图》到“朝珠耳机”、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”的折扇，故宫文创推出了一系列“脑洞大开”的产品，在萌萌的道路上越走越远。而这种创意赋予了故宫文创产品新鲜的生命力，也俘获了大批年轻人的心，让故宫文创也走进了寻常百姓家。

符合不同人群的需求

文创产品也是商品，需要有明确的客户定位，用不同风格、功能和价位的产品，满足不同消费者。

以北京故宫和西安兵马俑为例，它们都是世界文化遗产，也是全国人民必到的旅游景点，而游客中不乏有学生、偏远贫困地区的群众，又甚是专家学者，各国元首及外国友人。各种不同类型的游客的需求和认知差异是巨大的。在这样的背景下，文创产品如何满足多样化的需求是必须要考虑的。

首先文创产品要物美价廉，客观形象，且有一定的实用性，就可以增高普通群众的购买率。比如故宫萌萌哒的皇帝、兵马俑的雪糕，低门槛的消费和实用的功能使得大众纷纷购买、打卡，极大地拉近了这些世界文化遗产和游客的距离。而对于专家学者等有更深层次专业需求的人而言，更具品质感、文化元素突出、设计新颖、包装精致、有收藏意义的文创产品是更被需要的。

可以看到的是，故宫针对不同需求，已经成立不同的研发团队，并开辟了不同的销售渠道。例如线上运营的故宫淘宝，以出售更为亲民的大众文创产品为主；故宫书店以及故宫天猫文创旗舰店，以销售更有文化品质的礼品为主；而故宫东长房的文化创意馆，着重于销售更为精致、更有收藏价值的文创产品。

 

文创产品背后的生意经

随着大众纷纷为文创产品买单，各类文创品牌也逐步兴起，那些既有格调，又高人气的文创品牌到底怎么赚钱？

POP MART泡泡玛特

POP MART作为集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务商，它的落脚点在文化IP上。随着90后、00后等Z世代群体的崛起，各类IP衍生品市场蓬勃发展。POP MART便瞄准了此类用户的需求，开发了包括潮流玩具、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多个品类。并巧妙把握用户心理，推出“盲盒”的理念，充分刺激消费者，让其上瘾。

作为优秀的文创品牌，POP MART精准定位用户人群，并深度强化IP这一概念，多维度实现商业转化，这也使得它在资本市场快速扩张。

字在

它是国内首个字文化创意品牌，围绕“活字印刷”做足文章，并运用其独创的“汉字+”模式，与各种产品交叉，在传统文化中发掘商业模式。该品牌用爆款思维开发出数百款字文化创意产品，目前，它的产品涵盖了家具用品、饰品佩戴、茶、丝绸及陶瓷等，绝大部分都有与“字”有关的元素。

这样一家深耕“汉字”的文创品牌实在不多见，它的“个性化”和“特色化”也复活了“活字印刷”这项古老的技艺，具有极大的社会价值和文化价值。而拥有着极大“独特性”的字在也正在不断地进行跨界推广，逐步吸引着年轻消费群体的目光。

钟书阁

作为“中国最美书店”的网红书店钟书阁，在场景设计上可谓是“脑洞大开”，它的每一家门店都依据当地的人土风情进行建造，拥有着独特的设计亮点。例如，贵州书店，以喀斯特地貌为主题，融入了溶洞、少数民族图腾等设计元素；扬州书店以“运河文化”为设计亮点，融入了“桥梁”元素；而成都书店则融入了成都文化，熊猫、脸谱、宽窄巷子在书店里皆可看到。

个性鲜明的地域特色，让钟书阁拥有着不同的地域文化。它的爆火，不仅在于装饰形式上的“美”和经营内容上的“活”，更在其理念的创新，敢于突破常规。而文化的融入，也赋予了读书一种诗意的仪式感，吸引着消费者打卡。

 

文创品牌如何继续乘风破浪

随着文创产业井喷式的发展，许多文创产品已经打造出了一个又一个的IP爆款，然而在快消经济惊人销售额的繁荣背后，中看不中用的产品体验、卖家秀买家秀的巨大差异等网红泡沫的破碎，也使得品牌们该思考如何继续乘风破浪。

注重“匠人精神”，拥有过硬品质

在文创产品热销的当下，产品参差不齐的质量问题也逐渐显现。而这样的品质问题也极大地降低了消费者对品牌的好感，影响着品牌的口碑。文创品牌应该意识到文创产品的目标始终是服务于人，它的品质和实用性不能被忽视。

在文创这块大蛋糕中，“匠人精神”的回归，或许能够助力文创产品更多地分得行业的红利。由于消费的升级和消费观念的改变，如今的消费者们很乐意为传统文化和创意产品买单，“情怀牌”是文创品牌很好的一张王牌，但过硬的产品品质和精益求精的工匠精神才是其立身之本。

全域组合发力，强化IP概念

文创产品的持续热度，离不开各渠道的宣传推广。当品牌全方位、多层次、宽领域进行营销时，产品或IP才能风暴式霸屏斩获注意力。

在传播内容上，可以借势营销。利用传统节假日，让产品或IP诠释节日意义；或与明星合作，将明星粉丝转化为品牌受众，借助明星的影响力，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振。

在投放渠道上，根据不同平台属性定向式、风暴式投放，通过广告位上线、话题发起，吸引大量消费者驻足，引发广泛关注和讨论。

在全方位，多渠道的宣传攻势下，品牌IP就能迅速提升并强化，商业价值也与日俱增。

传统文化早已成为品牌们取之不尽用之不竭的宝藏，而文创产品火爆的背后其实也是大众对传统文化的渴望与敬仰。这张“情怀牌”如何打好，与文创品牌们的诚意密不可分。