文案基本功：有野心的文案，怎能不硬磕这9个排版常识（下）

创意渐疯

3年前

【摘要】：下次老板骂你的时候，看一看这篇。

上集我们讲到：

不想当设计的文案，不是一个好CD。

其实，几乎在每一张广告的设计中，都需要进行文字的大小、色彩深浅以及先后顺序的考量。

上集详情，点击：排版九大军规（上）文字与文字的关系

为什么我那么强调要做好“一张图”？因为“一张图”就是一个平面，而 “平面”是一切创作的基础！

平面广告，是一张图
视频广告，是一张“会动、会讲故事”的图
广播广告，是有声响、可以听、让耳朵“怀孕”的图
H5、小程序、互动广告，它们是可以点击、控制的图

当你学会如何操盘一个“平面”，其他的创作能力，可在此基础上自然提升。

在一则平面广告中，信息的排布，基本都遵循我为大家整理的、这 “九条排版军规”。

今天，我们继续讲解后六条军规。这里面要处理的，主要的是两种关系：文与图的，图与图的。

第二种关系：文字与图片，易读是关键。

在版式设计中，经常需要把控文字与图片的关系。

作为文案人员，无法保证每次都能碰到最好的设计搭档，你需要顾忌的是，万一来了个设计新手，把你的文案版式排得一塌糊涂、交不了差怎么办？

你不能把广告的最终效果都寄托在设计师的手上，因此如果你能掌握一定的版面知识，养成了思考图文风格的习惯，等时机成熟，还能够指导设计师去更好地编排你的文案，这样不是一举两得吗？

不夸张的说，学习如何处理图片和文字之间的关系，有关你的职业前途。

在做图文混排的时候，需要预先设定好图片与文字之间的间距，来表现两者之间的关系。

在同一个版式里，这种间距的大小，一般是固定不变的。

如果一段文案是专门针对某张图片来做的说明，那么这段文案和对应的这张图片之间的距离就不能太远，以明确他们之间的从属关系；当然也不能太近，显得版式局促，不够美观。

比如，这张汽车图片与文案之间的关系，一般来讲，说明文字放在图片下方，比较合适。

左边的这张，上下的距离明显太紧了，让读者不禁感到疑惑：下面明明还有那么大地方，为什么要文字贴得那么紧呢？

举个栗子，你坐在深夜、空荡荡的地铁里，明明旁边有好几个座位，这时候，一个乘客上来了，他放着旁边好几个空位不坐，偏要凑到你的旁边来，这个时候，你会有什么想法？

而右边的那张，图文上下的间隔又太远了，从横向上来看，这句文案也没有处于正中的位置，显得很随意。

再举个栗子，你和同事，下班回家坐地铁，你们一路上有说有笑的，但是，进了车厢后，她突然说，那边比较空，我坐那边吧，跟你故意隔开好几个座位，这个时候，你又会有什么想法？是不是昨天没洗澡、身上的气息让她敬而远之？是不是她要瞒着你做什么？

来看第三张，这里的图文间距，才是比较合适而自然的。这才是“多数人的梦想，少数人的专享”。

图片与文字，具体的间距到底如何设定？

可以根据具体版面的视觉效果来确定。

举个例子，我们假定在某个广告版面中，图片和文字说明之间的间距为“2毫米”，那么在这一则广告或内容的版式中，所有的照片和它的对应说明文字都应该统一为“2毫米”。——这样，“1张图片加1句文案，两者间隔2毫米”就构成一个基本的“图文小组”。

在整个版面中，可以有好几个这样的“小组”，但是，小组与小组之间的间距必须要“大于2毫米”，以便跟小组内部的间距“2毫米”有所区分。这样，当我们再看整个版面的时候，哪张图片对应什么文字，也就一目了然了。

谢谢你读到这里，为了便于大家的理解，我再送给你一个例子。这个例子又是关于导游的。谢谢你订阅公众号“创意渐疯”，广告例子特别多。

电视综艺节目“爸爸去哪儿”，大家都看过吧？

在节目中，导游会带着几组父子去完成一个目标，通常一个爸爸带一个孩子，爸爸和自己家的孩子需要站得比较近，这样导游就能一下子看到哪个孩子和哪个成人是同一个家庭的。

另外，家庭与家庭之间既要保持一定的距离，又不能分得太开，这样的话，就能保持大部队出行的整体性，方便集体行动。

这个关系，其实就可以对应到广告版式中的规则：

每一对“图片加文字”形成自己的一个组合，不同的组合之间是泾渭分明的。但是，当它们放在一起的时候，你又能感觉到它们都是属于同一篇文章或者同一个版面的，相互之间很协调，也不乏整体性。

当文案的字数较多的时候，我们需要在一段长文案中插入多幅图片，来活跃版面。这个图片的插入位置，就很有讲究了。

我们要尽量在每一段文字的结尾处，或者在某一个主题意思表达完之后，再去插入图片。

如果在一段文字、或者一行文字中间，随意地去插入图片，那么，阅读的连续性就会被破坏，读者的思路也会被打断。

来看这篇介绍韩国美食的文章，它的图文组合就是一种不恰当的例子。

文章的开头，当读者才刚刚饶有兴致地看了两句话，还没有进入正题，文章就先用图片把他的思绪给打断了，让人感觉很突兀。

这就好像，有个朋友到你家来拜访，他刚坐下来，正准备跟你好好聊聊，可还没说上两句，你就先把一盆超大的烤肉推到了你的面前，说“赶紧吃，有啥事回头再说”，根本不给他说话的机会，就会让他觉得你不太愿意跟他聊天。（哈哈哈，例子又来了）

在版式设计中，还存在一种情况：必须要在图片上标注文字作为说明。这个时候，图片的重要性往往大过文字本身，我们就要遵循一个规则 —— 不能把文字放在图片的视觉中心或在需要重点展示的位置。

比如，菜单上正在展示一款意大利面，你把它的名称直接贴在了面条上（如左图），这就导致既看不清文字，也让画面看上去很不美观，就好像是面条上爬了几只黑色虫子，谁看了还会有胃口呢？

再来看这组常见的明星代言人照片，当你需要为明星加上名字或者其他文字的时候，就要选择画面中的空白处，通常建议是右下方（如右图）。

如果照片中的人物主体撑满了整个画面，就把文字叠加在服装上或是其他比较次要的位置，同时要注意文字颜色要跟背景形成反差。

如左图，“代言人”这几个字，除了放置的位置（处于头部）不合适之外，而且它深灰色的色彩，也无法从背景中凸显出来。

除了要注意插入图片的位置，还要注意文字的颜色。

不要选用与图片同色系的字体颜色，这会使文字不易辨识。

来看下面这两组图片，香蕉上用黄色的字，西红柿上用红色的字，就非常不利于阅读，显示的效果也会大打折扣。

如果要在画面背景上放文字的话，由于背景色彩的不确定性，通常，黑白两色是比较保险的选择。

但在有些特殊情况下，比如画面上元素过多、结构凌乱，又或者画面本身就是黑白的，那么无论文字用黑色还是白色都不易辨识。

这个时候，我会怎么处理呢？我的经验是，可以采取一种“隔离式”处理法，就是在文字与背景图片之间，铺设一条半透明的底色来作为“隔离带”，用它来烘托文字，让文字跳脱出来。

在这张蜂蜜广告中，我们看到背景中树木层层叠叠，色彩深深浅浅，比较繁复，让标题文字的色彩选择增加了不少难度。

所以，我们可以在文字与背景图片之间，增设一块绿色的“隔离带”。这块“隔离带”的颜色，可以和整张广告的主色调比较接近，并处理成半透明状态，在维持画面整体感的同时 , 也确保了标题文字的醒目度。

第三种关系：图片与图片，位置不能乱。

图片之间的处理原则，比前面两部分内容的要求要宽泛一些。很多情况下，我们很难明确说，某一种组合关系就是对的或者就是错的。

有些问题说大不大，虽然会让读者的阅读体验不好，但是如果一直没人去改善它，大家看多了，久而久之也就习以为常了。

本着专业的标准，我还是选出了一些在如今的广告设计上经常可能出现的一些失误，为大家提个醒，供有追求的同学们一个参考。

还在看吗？听上去是不是很复杂，大家放心，我讲的这几个关系，比处理婆媳关系、父子关系、同事关系简单多了!

人与人：

在需要上下排列多张人物照片的时候，一定要注意人物的层级关系，上司或者长辈的照片，要放在上面。比如，部门经理的照片不能放在董事长之上，小孩的照片不能放在成年人之上。

当然，除非你有特殊的宣传目的，比如摄影工作室的作品展示主打儿童系列，需要让孩子的照片先出现，那又另当别论。

人与物：

如果是人和物需要上下排列的情况，不能把物品的照片排在人物的上方。比如，餐厅的介绍图片中，不能将食物放在人的上面，会显得人物就像带了一顶奇特的帽子。

物与物：

如果要排列物与物，一定要遵照正常的自然特性。比如，当处理天空与大海图片的上下关系时，要按照自然中的天、海关系来安排，如果颠倒过来，海洋在天空上面就会显得很不协调。

图片关系，要紧扣主题

如果在一个主题下，需要放置多张图片，应该选择出最能烘托主题的一张，排在所有图片最前面。

如果图片中有人物，要选择人物表情最投入、神态最自然的那一张。

碰到类似两方对谈的图片，原则上，人物的视线应该是相对的；如果对话的两个人背对背排列，就会引发意义相反的联想。

时间有限，这里介绍的版式设计方法，只是为你开启了一扇小小的窗口，后面还有更多的细节值得大家去推敲、大量的内容需要去学习。掌握了视线流动的规律，你也可以成为了一个优秀的视觉“导游”，带着读者畅游广告世界。

以上内容，也可详见我的新书《文案功夫》，乐剑峰著，中信出版集团出版。

最后的最后，再来看下我的这“九条排版军规” ：

文字与文字，排列显主次

军规一：字号越大，信息越重要

军规二：颜色越跳，信息越重要

军规三：位置越靠前，信息越重要

文字与图片，易读是关键

军规四：保持距离，对大家都好

军规五：乱插队，是小孩子干的事

军规六：明明白白，别玩虚的

图片与图片，位置不能乱

军规七：长幼有序，谁牛谁先上

军规八：先人后物，小心视错觉

军规九：服从主题，遵守自然规律