杀死一个idea有100种方法！守护它我有10种

干过这行业的人都知道，创意其实是非常感性的东西，正因为如此每个人都可以有自己的想法，导致的结果就是：杀死一个idea，可能有100种方法。

不禁让我想起了当年那支“100种蠢蠢的死法（100 ways to die）” 的广告。我们的idea就像是那个看起来无辜又可爱的怪物，前方等待它的可能是各种各样的死法。

让idea惨遭“杀害”的各种画面

（画面过于血腥，有可能引起创意人的不适）

1. 这个创意很好，可是我们只有50万能做出来嘛？

2. 这个创意没有体现我们的品牌心智，谁来做都可以啊！

3. 这个创意能刷屏嘛？如果不能，宁愿不做！

4. 你预估一下，这个创意能帮我达成1000万的销售目标嘛？

5. 能不能把你们提的3个创意结合一下？

6. 创意不错，但偏离了我们想要达到的市场目标！

7. 这个创意感觉有点平，我们能不能做成像XX案例那样？

8. 没看懂，你们前面这么多铺垫，跟这个idea有什么关系！

9. 这个创意你们确定能执行得出来嘛？

10. 我担心消费者并不买单我们的创意！

11. 这些创意太零散了，感觉没法整合成完整的消费者链路！

12. 创意很好，但可能我们要推到下次再做！

13. 我对你们提的创意没有太多画面感，想象不到！

14. 这个创意执行起来太复杂了，需要做简化

15. 这个创意给我们总监/天猫小二看过了，说执行没有亮点，需要加强亮点

16. 这个创意落不到电商，做不到“品效合一”

17. 这个类型的创意好像没人做过，我们这样做会不会太冒险了

18. 这个类型的创意我们很早就玩过了，我们想玩点不一样的

19. 你们提的这个创意方案要做这么多东西，能从ROI的角度考虑一下嘛？

20. 这个创意的调性不符合我们品牌premium的定位！

……

（可能还有很多，就不一一列举了）

那么，作为创意/策划人，我们如何守护“视如己出”的idea呢？

以下是10个小建议

（共同守护idea，人人有责）

01. 

不要试图在第一次的brief会议中，当场开头脑风暴会议。

这个时候更应该是把项目相关人员召集在一起深度了解品牌需求，比如品牌做这次活动的切确目的、品牌调性、客户预期，以及就当前需求存在哪些问题还需要进一步跟客户沟通清楚的，甚至是由account人员提前做好功课，在会上分享一些跟这个品牌有关的调研资料，包括品牌以往的一些案例、竞品案例等。

只有把这些信息都吃透了，才能避免耗费大量时间，而且想出来的idea还有各种先天缺陷。

 

02. 

真正开始想创意的时候，要相信前3-4个蹦出来的idea一定是比较平庸的，因为这些大部分是源自我们平时看过的一些案例或者想当然的经验，拼拼凑凑想出来的一定不会有什么好“货色”。

所以，在想idea的时候可以准备一张纸，把想到的都按照“1、2、3、4、5……”写下来，然后回过头来自己把前3-4个都“杀”掉，留下来的再拿去跟同事头脑风暴的时候用。

这是多年前，从一位资深创意大咖那听来的习惯，是有点残忍，但长期下来效果还不错。

 

03. 

用OCQA叙事结构开启你的PPT方案陈述。

O代表目的，C代表挑战，Q代表疑问，A代表回答。连起来就是“想要达到什么目的，但当前面临的一系列挑战，那么怎么办呢？我们回答如下”。方案本质上就是用来解决问题的，而不是扯一堆有的没的废话，这个OCQA结构就是经典的解决问题逻辑。

而这样做的目的，就是让你接下来的创意更有策略性，尽量减少人人都可以“指手画脚”的可能。

 

04.

创意推导过程避免太绕，要坚信真正好的big idea是不用太多铺陈的，因为到出街的时候消费者根本看不到这些，所以如果你要花长篇大论来推导那句话的时候，也别怪客户会说你的idea太绕。

 

05.

方案中，如果可以，多强调idea跟品牌或者产品的关联度，给客户打个强心剂：我们的创意是为你们量身打造的，不是所有品牌都可以做的。

这个真的很有用，不管是在你的PPT中，还是现场提案过程中，与其被客户挑战，倒不如主动突出，让他们觉得一开始我们就有站在对方角度思考。这个特别是对于一些social创意很重要。

 

06.

先规划完整营销闭环，再想要做哪些创意执行。我们很容易犯的错误是：big idea出来后，啪啪啪地想一大堆创意的执行出来，美其名曰为了让整个idea丰满、好玩。

但事实上，很多执行都是漫无目的的在做，比如明明是一个电商导向的活动，硬要凑一个毫无卵用的线下活动出来。而真正在构成“A-I-P-L“营销闭环中的后两环却毫无建树。

所以，建议在方案中先把整个营销闭环讲透，再把具体的创意玩法填充进去，这样看上去才会让客户觉得，为每个执行idea花的钱都是值得的。

 

07.

善用案例总结、相关理论，打消客户对于idea的疑虑。

这里主要为了解决一个悖论：当没有人这样做过的时候，我们往往都抱着怀疑的态度；当很多人都这样做的时候，我们都嫌弃这样做没有新意。

当我们提了一个前人都没有做过的idea的时候，往往也是如此。这时候，就需要我们可以通过一些理由来说服客户。比如通过相关案例总结提炼出一些营销洞察、传播趋势，来作证虽然我们是第一次尝试这种idea，但背后是有相关“会火”因子在支撑的。

 

08. 

创意/策划人应该要知道：“创意一时爽，执行火葬场”。

虽说想创意的时候要尽量天马行空、开脑洞，但是也要有个度，有些创意其实你在提给客户的时候，就知道做不了，那就不要提了，除非你能找到比别人强一百倍的执行力、技术、关系来支撑，不然这个空中楼阁的idea最后也是必死无疑。

 

09.

尽量把你的idea用视觉性的东西，直观地示意出来。有时候idea的一个最大“杀手”是表达不清楚，对方压根就没有明白或者想象不到你的创意。

这时候最好的做法就是用视觉的东西直观地把你的idea呈现出来，比如提一个视频创意，除了storyline、storyboard，最好能找一些风格类似的参考，或者是通过各种视频素材混剪，来体现你视频的创意；又比如产品礼盒的创意，除了通过平面视觉demo来阐述之外，甚至可以手工做出一个效果样品。

 

10.

方案最后，清晰的费用和KPI预估，很重要。

一通铺铺满的创意讲完后，就来了作为客户或者老板们最关注的信息了：这些创意做下来要多少钱，能达到具体的效果数据是什么。很多人在写这一块的时候，总是唯唯诺诺：哎呀，要等你们确认创意没问题，我们可以再去问一下费用和预估KPI。

殊不知，这其实是一种对自己idea没有把握和不自信的表现，这样叫客户怎么有信心把你的这个创意留下，甚至执行出来？

 

好了，以上就是我分享的10条守护idea的方法。

最后，扯一扯闲话来结尾吧。

在这个“贴个二维码，旁边写上：扫码领红包，就可以收获一大批关注”、“做个拼团砍价，就能实现生意裂变”的效果营销时代，有人会说：创意越来越没用，它只是传统市场人花钱如流水的手段。

其实说得也不无道理。

什么样的创意是好的创意？我的标准是能解决营销问题，甚至生意问题的，但它是用一种让人更舒服的方式来解决这些问题的。如果有一天，生活到处充满了“扫码领红包”，那这个世界就变得太无聊了。

所以，好的idea值得守护！