给设计师讲结构化表达,TA要再不懂,我就......
3年前
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【摘要】:结构化表达,应该是你的底层思考方式。
开始之前先来看一个戛纳广告节获奖广告:
看完你觉得怎么样?是不是不明觉厉?这是2013戛纳广告节平面类金奖作品、sunlight洗碗剂的广告——放开那盘子!
我看了一些解读资料,画面意思应该是说,由于洗碗剂有强烈的去污、去油功能,猪、羊就是抱得再紧,也能轻松分开。通过具象化表达,表现产品的特点。
如果放在大学广告课,或者其他地方的广告案例分析文章上,你会经常看到这样的例子,然后告诉你说这是非常优秀的作品。
你在突然明白其中的含义后,说不定会还会恍然大悟、连连赞叹「高高高!」
但是我要告诉你,记住了:这样的作品很没用,而且是很不好的广告。
(注:你可以现在不认同我的观点,说这个广告很好看、有创意、有质感,ok都没问题,接着往下看。)
今天不说广告创意,以及广告的商业性与艺术性关系,想跟你聊聊我最近体会特别深的一个概念:结构化表达。
一、没有结构化表达的作品,都是垃圾!
上边这个广告就是典型的「飞机稿」,这些广告的视觉表现世界一流水准,但最后的结果往往是:这看起来根本不像一个广告,也起不到广告应有的作用。
原因在于你一下看完这个广告后,并没有获得广告应该传达的信息。比如两个:
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品牌和独特价值主张(居于第二层次视觉,你第一眼看到的一定是那不知道在干嘛的动物);
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画面表现绕弯、撑不起主题(内容有些牵强,而且对主题的阐释又绕了一个弯,不够直接)。
除了创意问题之外,一个最大的原因在于没有结构化表达。
没有结构化表达的作品,通常就是让次要信息占据了人们的主要注意力。而往往导致的结果就是,人们记住了那个做辅助的信息(好玩、夸张、有「创意」),而真正想表达的信息(品牌、logo、slogan、宣传主题),人们往往没有记住。
广告是花了钱的,先不谈ROI(回报比),如果没有实现第一步目标:让别人看到广告应该让他看到的东西,那这个广告就是失败的。
可以这么说:没有结构化表达的作品,与垃圾无异!
二、结构化表达是个啥?
说到结构化表达,逃不开「金字塔原理」(这是一本书,芭芭拉·明托写的,自己搜)。讲的是人们沟通、写作、阅读、思考、分析等需要的一个结构化思维方式,当然除了在以上场景外,在广告中也需要用到,我用平面设计给你举例。
结构化表达有四个基本原则:
1、结论先行
在广告中则是第一眼知道这是什么,降低传播成本。
2、上下对应
即你采用的视觉传达元素能支撑起你想表达的主题,做到对应。
3、分类清楚
主视觉区、随文区、品牌识别区等,表现要突出、独立、不影响整体效果。
4、排序逻辑
逻辑清晰,通过你的设计引导,让用户注意力跟着你走,达到最终目的。
记住这几点,你再去看市面上的作品,就可以大致评价一个平面作品的表达是否清晰
下边给你举个例子(避免广告嫌疑,已做马赛克处理):
这种作品,你应该在满大街能看到,这是我之前坐地铁时拍的,看着中规中矩是吧?我来给你分析下。
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对于蓝莓这种有品类无品牌的产品来说,突出表现品牌是一个不错的策略,不过从这个画面来看,并没有表现独特价值主张;
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整体画面也还不错,来分析下它的落地点,是想表达品牌吗?一方面是,不过更重要的是引导下单。因为这个产品在线下铺货很少,人们想买也找不着。所以,最终是要人们看着喜欢后能马上买来尝尝,下单渠道在哪儿呢?
我的亲娘四舅姥爷啊,把二维码放这么小是几个意思?这是生怕别人买是吗?可见做这个平面的设计是有多恨老板。
ok,别的就不用我说了吧?套用上边四个原则就能得出结论:这个广告是失败的。
事后证明,我的判断是正确的。现在这个广告已经把二维码放很大了,而且slogan也变了。
三、如何做到结构化表达?
除了上边四个基本原则之外,想做好结构化表达,还需要了解:人类思维的三个特点、金字塔的三个结构、金字塔的构建和应用等。篇幅原因,今天不展开了,不过可以给你举个简单的应用例子。
我现在在一家创投公司,会经常看一些创业者的BP(Business Plan)。里边商业模式、用户需求、解决方案暂且不说,单是PPT制作呈现上,就已经很让人上火了。
比如下边这个(已经化名):
请对照上边四个基本原则自己做下分析,我去喝点王老吉。
下边是我给他改完之后,交给投资人的:
你对照看看,结构上是不是清晰很多?而且主题表达也更明确?里边还修改的内容涉及到商业机密,就不展示了。
做BP是为了什么?让对方迅速理解你的项目。那就照着这个目标去实现,做得酷炫、很丑,你说「不要在意形式」。都让我看得不舒服、眼花缭乱的,这是尊重吗?典型的不从用户角度考虑问题。
人们对信息的接收是有逻辑的,用户注意力很宝贵。所以你要设计路径,让他按照你的路径走,达到自己的目的。但凡中间出现一个错误,转化率就会砍掉一大半。
做到结构化表达,我总结了一套心法,你可以参考:
你想让别人了解到什么?(想让你明白我对你的爱)
你是否具备相应的东西?(我的真心,天地可鉴)
你使用的方法、手段能否实现目标?(天安门前表白)
逻辑推演,复盘迭代。(天安门试过了不行,下次换鸟巢)
以上,就是我关于「结构化表达」的一些思考,希望对你有所帮助。
本文由广告狂人作者: 苏佬师 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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