天猫改变，中小商家逆袭

今年的天猫618，中小商家们也忙得很，一组数据显示，今年有25万个品牌参加天猫618，其中有4.4万的中小商家此前是没机会参与到这个上半年最大规模的大促的。

这背后当然和规则的调整有关系。

雄丰食品旗舰店的一位负责人告诉我，他在今年618的报名入口感受到了明显的简化，非常方便和便捷，比如商品的报名可以批量导入，大部分问题通过钉群也能得到及时的回复，而以前确实有点乱。

同时，商家们也信心满满。锋味派（没错，就是谢霆锋的那个“锋味”）的一位负责人说，作为新品牌，需要了解很多用户、物流、产品等层面的相关情况，运营必备工具生意参谋直接给了结果，还免费了。此外，618大促期间，运费险也降低了，这帮助新商家节省了很多费用。

简单来说，这么多新的中小商家能够愉快的参与618大促，因为平台规则更清晰简明和透明了。而这并不是阿里为了618的“心血来潮”，是阿里围绕中小卖家的一系列“平权”重磅举措和动作的结果。

 

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《阿里巴巴2021年平台经营环境报告》，

这些信息值得重点关注

 

5月19日发布的《阿里巴巴2021年平台经营环境报告》显示，阿里巴巴在今年围绕中小商家推出了多项重磅措施，这些措施主要围绕两个层面：

第一是降低平台经营成本。

简化淘宝、天猫开店入驻流程：淘宝开店流程从22个步骤减至4个；天猫首次设置“试运营期”，将商家实际运营能力作为其是否可以开设天猫店的标准。

减免商家经营费用：生意参谋”免费；聚划算取消“参聚险”“保价险”；三宝一券免费；上线淘宝商家免费权益中心。

 

第二是提升商家经营效率。

帮助商家合规经营：一站式风险管理工具“营商保”可保护商家账号安全，就商品违规发出预警，减少恶意行为对商家的袭扰。 

限于篇幅，以上只摘录、简述了部分措施和效果，而从这些具体的措施和效果看，阿里对于中小商家的问题是有诚意和系统性思考的。天猫商家策略部的漫天曾告诉我：“我们其实是有反思的，从和一些商家的接触看，天猫的加入门槛太高，而佣金比例甚至都不是最重要的问题。

我刚刚找到了一位前年刚在天猫店成功开设生鲜产品的商家H先生，他对这些新举措就深有感触。

H先生在天猫开店前，先在微信群拓展和维护客群，产品和价格用长图做，购买、统计、服务都基于人工，效率不算太高，但基于熟人圈子，生意也慢慢起步了，后来在有赞开了店，整体购物体验虽然不够流畅，但是生意的规模还是逐渐往上走的，算是很优质的商家。

H先生对未来设定的目标比较高（我还认识一些卖家不上任何平台，就基于朋友圈做熟人生意，也能小富即安），所以要求自己一定要进驻天猫，大幅度提升品牌和销量，但过程挺艰难：‘’当时折腾的够呛，天猫实际上偏重大卖家模式，所以不论入口、规则等等方面，对小卖家其实不是很友好。”H先生说。

总之，外界对中小商家面对问题的理解可能就是“钱”的问题，但实际上除了钱之外，还有大量运营上的时间、人力、成本，其中有一些是可以通过规则、流程的改进、透明度的增加而降低甚至消灭的。 

 

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一个个重磅举措背后： 天猫变得越来越务实

 

今年1月，天猫在上海召开了一次商家沟通会，根据漫天的说法，平台和商家主要围绕“降本增效”相关的各个关键问题进行了讨论。商家会主动提出很多问题，而也有一些问题，比如降低运费险、生意参谋免费的措施，是阿里方主动看到和提出来的。

随后，经过数月的沉淀，阿里内部又在5月份围绕商家的原声召开了一次集团高级别的大会。对商家面对的问题有了进一步的抽象和归纳，主要集中在3个方面：第一，入驻开店难，很多标准不清晰，也是被诟病比较多的点；第二，在服务层面，客户搞不懂，也不太容易找到人服务；第三，就是做生意始终要赚钱，商家们普遍希望把运营成本降低下来。

最后就是日前出台的《阿里巴巴2021年平台经营环境报告》，里面对阿里服务中小商家的重磅举措有了一个完整的披露。

不过，阿里到了今天的体量，任何重磅举措一定是会带有复合效应，而不只针对某个单一维度的。

我应该是个比较资深的手淘使用者，家里大到大家电、家具，中到吃穿用玩，小到花花草草，甚至补墙用的泥、擦眼睛用的清洁套装……已经习惯通过手淘搞定了，或者说每天逛手淘发现好用好玩的东西，已经是生活里的一部分。

我的感受是，手淘已经不仅仅是个购物平台，而且是个生活平台。比如我在3月份找到淘宝上的一个店买金鱼，店主告诉我要进直播间里选。在他的直播间，不但能清晰地看到每条金鱼的花色、状态，指定店主帮着捞鱼的体验也实在有点小爽。

后来，我时不时和店主还交流一下养鱼心得，比如金鱼和锦鲤谁更皮实。而这种体验，是一般只会复读机的大牌客服给不到的。

我想，这些中小卖家是天猫、淘宝作为生活平台繁荣的基础，服务好他们，实际上关乎天猫、淘宝的生产力与成长性。所以 ，这些举措背后一定是有一套完整的内在逻辑，漫天也做了详细的解释。

以招商这一事说起。天猫过去在招商上比较强势，筛选多，主动邀约少，招商流程也比较复杂，准入要求还多，比如品牌注册时限，过去是一年时间以上，但新的创业项目，往往等不了一年，所以天猫也加入了一个尝试机制，商家可以试运营7个月，跑的起来留下，不行再退出。

这里需要强调的是，招商的放开一定是一个渐进的过程，不能一蹴而就。像H先生就告诉我，他其实能理解为什么天猫在过去的入驻门槛高，“我能理是为了把控品质，因为想入驻的商家太多了，而各行各业的差别实在太大了，平台只能先定一些入驻的条件和规则，其中要有一些硬性的指标，便于系统的初筛，随后再交给人工来做进一步的审核和准入。”

也就是从过去的“不让谁来”（人为判断），到现在的“让好的留下来”（摆事实），天猫在悄然间进行了底层思维的巨大转变。

从我的理解来看，这就是天猫背后变得越来越务实的体现所在。

 

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中小商家成长三部曲：降本、平权、增收

 

增加供给端后，当然要有一套后续的配套机制保证良性竞争，而不是“卷”。所以这套服务商家的逻辑链条，再往下走就涉及到三个层面的优化：流量、客户、数据。

流量优化机制就是改变商品上架的底层逻辑，比如过去是按照类目属性和标准来做商品描述，但随着多样化产品、新兴品牌和消费者需求语言的变化，商品描述必须与时俱进，像今天的牛奶既有动物奶，也有植物奶，以往的认知与分类就要做相应的调整。

这对于新品牌来说，是天大的机会，这也是我们为什么在过去一年，有那么多新品牌在天猫上跑出来的原因。

然后是客户分层，这里的客户不是指消费者，而是商家。以往会按照GMV区分商家，但缺乏消费者视角，同时客观的说，天猫上的中小卖家多了以后，用针对大卖家的分层标准评判他们不公平、也不客观，所以围绕他们的成长和激励体系，也要引消费者视角，做精细化运营。

这一点就体现在过去一段时间，天猫小二明显广泛的走出去接触更多的商家，去帮助更多商家去解决一些经营的问题。

当然，最重要的应该是在新市场趋势层面的商家解决方案，说它最重要，我觉得有两个层面：

首先，不论是流量优化、还是客户分层，其实都离不开商家要获得发展的问题。

其次，从我个人的购物实践看，淘宝、天猫其实早已经从围绕搜索或者传统货架式电商的购物转向推荐了。我大概梳理了一下我个人过去的购物清单，我感觉除了一些目的性比较强的购买（比如在天猫超市买安佳脱脂奶）外，大概已经有80%的交易是基于手淘首页的推送了，因为我总是能发现、买到一些符合我需求或激发需求的产品，比如山东某家淘宝店的年糕、某个我喜欢的印花风格的潮牌T恤，非常精准。

而围绕商家的解决方案也分3个大方向：

1. 让店铺作为的私域运营的主体，和消费者深度交互，让商家建立自己的品牌自留地。

2. 加强内容电商的打造。

3. 做深度的数据洞察和运营，帮助商家提效。

在流量、客户、数据优化后，再往下走，就是加深服务、厘清规则，最后直指消费者体验和新品牌孵化了，这个逻辑链条也就支撑了中小商家的成长三部曲：降本、平权、增收。

降本前面有过详细论述、增收本身比较好理解。我想单独说一下平权。从阿里这一系类新举措看，最引人关注的是中小商家慢慢地都有了使用天猫的权力。中小商家在过去最大的弱势之处在于，缺乏稳定的品牌、客群，导致了对外部资源的依赖，这个依赖不仅仅是对于电商平台的依赖，而是涉及到运营的方方面面。

反过来，如果淘系能够把商家运营私域流量支持好，让商家真正有一块客户的自留地，这对解决中小商家话语权的问题，是有非常关键的作用的。

总之，在阿里发布这些重磅举措后，我们有理由希望更多的中小卖家崛起。H先生告诉我，在天猫店走上正轨后，他已经在国内投资了工厂，今后，店面运营成本的持续下降，一方面有助于他把更多的资源投入到供应链，做好品控，另一方面，未来也不排除继续开设分店，比如海鲜可以单独开设一个店面，打造子品牌。“虽然距离成为国内头部生鲜供应商还很远，但至少已经在路上了。”H先生说。