网易云音乐刷屏的“背后”

终于，在5月末，网易云音乐的H5又刷屏了，大家都在朋友圈分享着自己的经过一段时间的朋友圈、微信群疯狂刷屏后，这条H5链接也被微信官方“封杀”，这也从侧面反映出网易云这次性格测试的H5传播效果是成功的。

01为什么又刷屏了？

作为H5刷屏专业户，网易已经有一套自己的方法论，并且出了相关的书籍在市场售卖。

我们来拆解下这次网易云音乐的刷屏海报，为什么这次并没有什么热点，但是依旧达到了刷屏的效果？为什么H5刷屏屡见不鲜？这次刷屏有什么可以复用的优点？以下，enjoy！

首先，我们来解构下这次传播的主体——海报。

当我们把海报拆解发现，一张海报承载的信息很多，运用到的技巧也很多。

1.个体差异化：传播的一大要素，就是趋异性，也就是一定要与众不同，如何表现与众不同？数字和和概率是一种表达方式，通过概率来传达与众不同，在这里的文案通过"多少人喜欢代表你的颜色“来突显你的独特，并且将这一维度用了两种方法来表示，方便用户感知个体的差异化。

2.巴纳姆效应：这也是此传播的心理学支撑，首先来解释下什么叫做巴纳姆效应：人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，并认为描述中所说的就是自己。我们从文案中叶不难发现，文案中的词语描述的都十分空洞，而这些空洞的词语往往又具备普适性，这也是为什么性格测试以及星座能够被广泛接受的原因，就是因为它的描述情况可以对任何人适用。

3.社交货币：能够大范围传播的条件之一，就是为用户提供社交货币，也就是所谓的谈资，就是一定要为用户提供一些话题，在这里网易云音乐的做法值得学习，网易云音乐通过“哪些颜色会被你吸引”和“哪些颜色需要你保持距离”这两个方面来为你提供谈资，所以这也是很多人在社群、好友之间传播的因素之一。大家都在讨论互相的颜色是否匹配等等。

4.第三方权威背书：如何让用户相信你呈现的报告，除了运用巴纳姆效应后，还有一个方法就是增加第三方背书，来确保你内容的可信度，在这里网易云音乐就运用了第三方权威的背书，用色彩声学研究室来背书，从而来确保内容的可信度。

总结一下：个体差异化满足用户趋异性需求；巴纳姆效应满足用户对自身认知需求；社交货币满足用户社交需求；第三方权威背书满足活动真实性需求。

02传播内容的二次共创性

用户的参与感不单单来源于传播，也来自于内容的二次创作。

对于这次H5，用户参与创作的角度基本都是从颜色这个方向展开的，并且也有网感嗅觉的品牌蹭了网易云音乐的这波热度。

刷屏是传播的结果，不是传播的目的。

尽管我们能够预估大概的传播范围和结果，但是有太多的不可控因素我们无法预料，比如这次内容的二次创作，很多内容都被网友写成了段子，在社交媒体上进行传播。

这也给了我们一个启示，好的刷屏案例，绝对不会只在一个媒体上刷屏，会打破媒介造成的孤岛效应，传播内容会全面覆盖各个媒体，达到真正的刷屏，这也是这次网易云音乐H5成功的原因之一。

这次网易云音乐的传播刷屏从令一个角度反映了H5这种形式并没有没落，越来越多的H5做不到刷屏传播，很大一部分原因是背后的机理无法激发用户主动传播的兴趣。