2021年营销热点与效果洞察：如何借“IP+IDOL”模式冲破商业变现天花板？

今天分享一下移动互联网营销变现的路径的创新探索。前几年，移动互联网应用形态、人群趋于稳定之后，“内容-流量-广告（会员）”的模式基本已到天花板，想要拓展新的收入（例如长视频、音频等），必须找新的方案，会员涨价或者增加一些权益...... 总体对比下来，明智的做法，也是有的，只是比较难走、需要比较长周期来运营，比如“IP+IDOL”模式，把“流量-会员”这个短链路，变成粉丝经济这个长链路，直接引导到购买场景。

QuestMobile数据显示，2021年前几个月，典型视频平台的热播剧集和综艺对平台用户的年轻化，正是由此带动的，比如《山河令》、《赘婿》、《创造营2021》等，通过粉丝价值链运营，IDOL的流量与KOL流量、品牌影响力导引用户到渠道平台购买转化，形成长链路运营、短链路购买决策相结合的模式，对于年轻用户，尤其是年轻女性群体来说吸引力很大。

总体上看，上半年互联网广告投放活跃，1-4月，投放费用占比中，美妆护理、食品饮品、运动户外行业分别占18.4%、10.8%、10.1%。渠道价值，也进一步分化，如美妆护理和食品饮品广告主注重短视频的高曝光渠道。不过，其中也有很大的区别，比如，国际品牌更重视多渠道媒介的组合投放，希望以高投放的模式保持品牌认知度和对目标用户的影响。

具体如何做？不妨看报告吧。

报告导览

QuestMobile数据显示，2021年基于人的价值营销为核心导向，截止目前主要体现在“人（代言人）-人” 和 “广告-人”的触达，本报告将基于热点营销事件探讨营销效果。

2021年顶流代言热度

攀升，带货效果备受关注

1、内容类媒介平台凭借IP及粉丝运营，突破已有商业化边界

1.1 视频/音频/阅读媒介既有内容-会员/流量-广告模式收入天花板明确，通过IP/IDOL等开发运营，拓展商业变现空间

拓展路径1：IDOL选拔/养成-IDOL运营及粉丝运营（含节目制作等）-粉丝经济； 

拓展路径2：IP/创作者开发或培养-IP发行及运营-IP变现-粉丝经济； 

拓展路径3：IP-剧集/综艺制作-IDOL运营及粉丝运营（含节目制作等）-粉丝经济。

1.2 基于商业模式拓展需求，除了内容推动使用时长增长外，拥有更多更年轻用户则成为商业模式的核心关键要素之一

QuestMobile数据显示，2021年春天典型视频平台的热播剧集和综艺对平台用户的年轻化有所带动，比如《山河令》、《赘婿》、《创造营2021》等。

2、多方积极参与，缩短购买链路或打造爆品

2.1 品牌方、媒介方、渠道方多方紧密合作，反复引爆用户裂变，增加关注度和提升营销效果

粉丝价值链的核心要素包括：1）品牌、渠道、媒介的整合合作；2）内容传播，包括多形式CUT内容等，反复对粉丝情感刺激及影响；3）粉丝运营和管理，包括粉头、站姐等对粉丝的影响和二次内容制作传播。

2.2 热度明星受品牌方追捧，或代言或推广，扩大品牌和商品曝光量

2.3 流量明星与品牌合作官宣或直播活动当日销量增长显著，同时，带货效力好坏受品牌、商品、营销策划等多因素影响

2.4 典型明星受众主要为年轻女性，已合作品牌方相关商品目标用户与明星受众较为匹配，充分发挥营销价值

互联网广告主投放集中

新增转化有效果

1、互联网广告主引流方式多样，效果增长明显

1.1 竞争较为激烈或处于扩张期的APP，通过大量投放广告的手段持续增加广告曝光，强化品牌影响

1.2 因广告投放跳转落地页也包含较高比例的应用商店，互联网广告主投放新增下载渠道仍以应用商店为主，其中手机应用商店占比高于第三方应用商店

2、重度游戏更注重买量

2.1 策略类和角色扮演类游戏需要不断引流新用户和促进已有用户氪金，买量比较活跃

2.2 营销案例：游戏产品投放广告形式更开放，如开心消消乐在热剧《你是我的城池营垒》中植入剧情广告

随着剧集热度和话题不断攀升，引发游戏安装量增长，并持续提升活跃度；同时广告更多向潜在男性玩家触达，拓展游戏群体。

2.3 营销案例：王者荣耀一年一度的重要活动“五五开黑节”，通过明星话题、朋友圈广告、直播等多种方式拉新

活动期间，在提升游戏活跃度的目标基础上，同时引导下载相关APP王者营地效果明显。 

品牌通过广告投放提升对

品牌认知度和目标用户的影响

1、典型行业加大投放，媒介效率进一步提升

1.1 美妆护理、食品饮品行业广告主重点投放，推动消费市场活跃

1.2 快消行业里，如美妆护理和食品饮品广告主注重抖音和快手的高曝光渠道

2、美妆护理行业增大广告曝光，通过代言等方式吸引更年轻用户

2.1 以雅诗兰黛、欧莱雅为主的头部美妆品牌继续保持高投放趋势，国货品牌广告价值逐步提高

2.2 美妆品牌广告主重点在短视频媒介投放，其中国际品牌更重视多渠道媒介的组合投放

2.3 营销案例：国货品牌花西子和完美日记迎来四周年纪念日，通过明星话题、电商营销等手段持续传播热度

2.4 花西子四周年宣布时代少年团作为代言人，注重品牌向更年轻人群渗透

2.5 完美日记四周年推出“每一步都出色”系列主题活动在媒体平台传播，通过以往品牌形象更新的营销举动，四周年营销持续触达中青年龄段用户

3、食品饮品行业春节期间继续推出微电影，传达品牌价值观

3.1 食品饮品行业中，头部多数品牌处于低投放低曝光阶段，仅乳制品品牌相对广告投放更高

3.2 营销案例：可口可乐与百事可乐拍摄新年主题微电影，并在社交平台发布，引发话题讨论