泡泡玛特卖衣服？还是Lolita？

最近 ， 泡泡玛特被传涨价 ， 靠卖盲盒遇到了瓶颈。 没几天，就有消息称 ， 泡泡玛特 跨界投资 了泛二次元零售品牌猫星系 。

图片来源：品牌官方微博

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据了解，猫星系是一家“三坑”企业，三坑指的是汉服、JK制服、Lolita服饰，还被网友们称为破产三姐妹。

破产三姐妹手绘 / 新浪微博 左|荒川柠檬子 右|冰清玉洁小白莲

当然，这也不是泡泡玛特第一次入局潮流服饰圈，它还投资了汉服国风品牌“十三余”，不过，从名字也能感觉出来，猫星系主打的Lolita、JK制服等泛二次元服饰。

相比之下，汉服已然是一个处于大众认知的水平，而出生于日本的JK也通过近几年的选秀节目具备了一定的认知基础，显然Lolita更加小众，也是最不出圈的。不过，据了解，Lolita服饰也是相对很贵的，喜爱穿Lolita裙子的女生被称为Lo娘，男生被称为Lo汉。

其实，Lolita服饰是以哥特风格、甜美风格和复古风格为基础的服饰，Lolita 的概念沿自欧洲宫廷、贵族、洋娃娃等，源于日本，在许多日本动漫中都能看到洛丽塔风。

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整体来看，Lolita就是穿蓬蓬裙，有种宫廷优雅的风格，还有蝴蝶结、蕾丝、花边、绑带和荷叶边等元素。另外，Lolita风也往往传达着爱好者的穿衣态度、生活态度，不论几岁都追求漂亮、可爱、年轻，时刻保持天真和优雅。

对于泡泡玛特来说，选择和泛二次元合作，也是一个不断加深品牌年轻的一个过程，并且和年轻消费者保持在一个沟通空间中。以盲盒为载体，在产品之上，去添加更多可以链接年轻消费者的情感认知的元素。一方面是保持品牌活力的，另一方面也可以突破圈层，抓住小众服饰文化群体。要知道，现在年轻人的小众圈子非常多，盲盒和Lolita，甚至和JK、汉服的群体可能并没有很大的重叠，这样也是帮助品牌去争取更多的群体和市场。

另外，通过相关数据显示，Lolita等小众服饰文化正在发展势头上，对于品牌而言，还有很大的空间去挖掘。

1.2020年腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

2.根据it桔子的数据显示，2019年汉服、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。

3.根据淘宝的数据，过去一年，淘宝上的“剁手党”们把汉服、JK和Lolita为代表的“三坑”市场卖出了百亿级的规模。

品牌开始“Lolita”营销了？

前段时间，一位喜爱Lolita的UP主用美团外卖的工服设计了一款外卖Lolita装，视频发布后，在B站特别火，有将近300万的一个播放，在全站排行榜最高第5名。

图片来源：B站UP主视频截图

视频发布后，不少网友尖叫好家伙，让美团打钱。美团官方也在视频下方进行了回应，可以看到，留言互动率效果很好。

图片来源：B站UP主视频留言截图

不得不说，这一波自来水的Lolita服装设计，让品牌在年轻群体中获得了不错的曝光传播，品牌和年轻人“玩”在了一起。还有不少官方账号下来围观，也纷纷回应“想要Lolita风格的品牌周边”。

 图片来源：B站UP主视频留言截图

其实，随着年轻人小众文化的日渐丰富，越来越多的品牌开始借助小众文化、小众圈层的兴趣爱好去吸引年轻消费者。像最近新消费品牌Usmile也将Lolita风融入到了品牌营销中，以这种年轻化元素去和年轻人进行沟通。

图片来源：品牌官方海报

除了像美团、Usmile这样的品牌跨界和Lolita发生一些突破次元壁的“化学反应”，时有趣也发现了有本身就包含二次元基因的美妆品牌花知晓，该品牌是一个国产的平价彩妆品牌，包装偏二次元，是一款网红自创品牌。2020年5月底，这个新锐彩妆品牌上线天猫，半年时间成为天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，并在当年实现全渠道销售额破亿。

图片来源：品牌官方微博

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在很早之前，品牌就开始尝试Lolita风，和服饰品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克风的独角兽系列，整个产品从外包装设计非常具有少女感，不少消费者购买后就开始种草朋友圈，也受到了二次元、Lolita群体的追捧，包括杨超越。

除此之外，李若彤“姑姑”也在B站发布了变装Lolita风的视频，在B站也很受年轻人的欢迎，全站排行榜最高第33名。这和蔡明老师的“菜菜子”虚拟形象有异曲同工之处。

图片来源：B站UP主视频截图

可以看到，Lolita服饰正在向外破圈，品牌开始借助Lolita元素与年轻人开始沟通，未来或许有越来越多的品牌主开始走进这些小众圈子，就像当初一步步了解B站、入驻B站，做B站营销一样。

当然，Lolita文化突破次元壁，破圈的路线上也少不了Lolita品牌自身的一个尝试，这些品牌也正在尝试着拓宽消费人群。

图片来源：品牌官方微博

其中，比较活跃的是一家叫星芙颂的二次元原创服饰品牌，品牌也通过Lolita服饰和一些知名IP达成合作，制作了天野喜孝、穆夏、海猫鸣泣之时等IP的授权合作款Lolita服饰，在游戏方面，品牌跨界和边锋网络手游《甜甜萌物语》、电魂网络手游《光影对决》合作联名款。

总的来说，年轻人小众文化圈子在迅速的向外延展，越来越多的人开始了解到Lolita。品牌也开始接触年轻人喜爱的事物，站在年轻人的视角和立场，以年轻人喜爱的方式进行营销。

品牌该不该融入Lolita元素？

不得不说，品牌的认知速度加快了，但是品牌真的了解这部分人群吗？时有趣通过时趣洞察引擎，观察到了这部分人群具备以下特征：

1.愿意分享、互动，社交活跃度高

根据时趣洞察引擎显示，关于Lolita的谈论话题度，已然具备一个相对稳定的话题水平，有着稳定的关注人群，并且这部分人群愿意分享、愿意在社交平台进行沟通讨论、互动。

2.对设计有要求，审美门槛高，源自内心喜爱

从时趣洞察引擎的数据来看，当网友们谈到Lolita时，出现频率更多的关键词是“设计、裙子、开心、可爱、装扮、少女”等，这一定程度上可以说明，这部分群体对于服饰设计有着较高的要求，更加重视“审美”，另外，用户对于Lolita风的喜爱更多源自于个人本身的情感和审美诉求，比如穿衣服开心、可以装扮可爱、以及发自内心的喜欢等。

3.主要群体是女性，95后占半壁江山

大部分品牌认为二次元多是00后，Lolita也可能以00后、10后等中小学生为主，但从数据来看，活跃在社交媒体上的Lolita群体主要为95后。对于品牌来说，在之后一些品牌年轻化的营销，也不防考虑将Lolita和品牌营销做结合，也是一个比较有效的出圈方式。

4.Lolita整体是正向，偶尔有口碑爆棚

根据时趣洞察引擎显示，Lolita整体情感偏向处于正向，情感值为10，从正负声量来看，Lolita偶尔有口碑爆棚的高峰值，这说明这部分群体对于Lolita有较高的关注度和喜爱度。

时有趣认为，品牌如果想要做年轻化营销，从目前环境来看，品牌借助二次元Lolita元素和消费者进行沟通也是一个比较不错的方式，市场竞争没有特别强，尤其是在品牌都在做各种跨界联名的营销方式，通过一些小众独特的文化元素做营销反而会更具有一些辨识度，也更加容易获得一些新的消费群体。不过对于品牌来说，也需要额外注意以下三点：

1.审美、颜值：从Lolita群体来看，这部分用户对审美、颜值有着较高的要求，同时，对前沿潮流、创新的事物更加关注和喜爱，品牌如果想借用Lolita风做营销，在内容创意上的要求会更高；

2.群体包容性：品牌在借助小众文化的元素做营销时，一定要注意小众文化群体的包容性强不强，提前了解更多关于Lolita圈子的讯息，避免给这部分群体带来不好的感觉；

3.品牌匹配度：Lolita的受众数量虽然越来越多，但不代表品牌就要盲目跟风借势，而是要根据品牌TA的兴趣画像分析，做出科学决策，品牌适不适合Lolita风、产品适不适合。比如这部分群体主要是女性，如果是男性品牌来做，虽然制造了差异，但很容易获得用户反感。另外，Lolita风主要是少女风、可爱，品牌本身也不要为了萌而萌。