数读2019：电影市场和猫眼再跃迁

新年伊始，又到年终总结时刻。

2019上半年，影视寒冬、增长放缓、票房走低等现象曾一度令行业陷入低落，然而自暑期档的《哪吒之魔童降世》出现后，口碑票房大超预期的影片接连上映，成功带动电影行业重回振奋之势，票房再创新高。

2020年1月1日，猫眼发布了《2019年中国电影市场数据洞察报告》（下称《报告》），《报告》总结了2019年全年票房成绩以及观影情况。其中有令人宽慰的增长，也有值得注意的行业新变化。

票房和观影人次同创纪录，国产电影占有率上升

从大盘上看，2019年中国的电影市场依然呈现增长态势，642.66亿的总票房刷新记录，较2018年的609.76亿元同比增长5.4%，不过相比2018年的9.1%和2017年13.4%的增长率，中国电影票房的增速有所放缓。

值得注意的是，北美电影票房在2019年重回负增长，中国与北美票房的差距进一步缩小。

和票房一起同创纪录的还有观影人次。2019年，全国城市院线的观影人次达到17.27亿，同比小幅上涨0.5%。其中四大档期（春节档、暑假档、国庆档、贺岁档）观影人次持续上涨，占到全年观影人次近50%。最显著的变化是，2019年的国庆档观影人次从上一年的5400万人上涨至1.19亿人，整整翻了一倍多。

从内容上看，票房的头部效应愈加强烈，两级差距愈发悬殊：6部票房20亿以上的电影贡献了近36.9%的票房，且占比在逐年增大，而票房在1000万以下的电影的占比只有0.8%。

优质内容越来越成为市场核心驱动力，9分及以上的优质电影在2019年贡献了超65%的票房，且票房占比逐年提升。相应的，8分以上的电影市场空间则逐年变小。

国产电影是市场增长的重要引擎，无论是在上映数量还是票房上，国产电影均有上升。好莱坞大片的票房不及预期。2019年的年度票房前10名中，进口影片只有2部入围，占比为历年最低。

仔细观察电影市场内容层面的会发现，2017年-2019年，在综合票房亿元以上的电影中，IP类的数量占比增加。数量增长的同时，IP类电影的评分也在提升，呈现出精品化趋势。

《报告》显示，“哭”，是2019年电影市场的情绪关键词。票房前20的国产电影中，“泪点”的提及率由2018年的5.73%提升至8.76%。“最好哭”的影片前三分别是：《烈火英雄》、《银河补习班》、《哪吒之魔童降世》。

在内容题材上，2019年的电影市场也出现了多个值得关注的现象。

• 《烈火英雄》、《中国机长》、《流浪地球》等热门影片分别创下灾难、传记、科幻等题材的票房新高，单片爆款带动题材突破，凸显市场和观众的包容性。票房成本无关题材，只关乎内容；
• 经典动画电影《千与千寻》、现实主义作品《绿皮书》、《何以为家》、印度电影《调音师》的引进受到观众追捧，同时带动批片市场的转型；
• 《绿皮书》、《白蛇：缘起》、《何以为家》等9分以上的小体量影片依靠口碑“以小博大”，观影人次突破千万。

从市场层面看，下沉市场红利正不断凸显。

具体而言，四线城市的观影习惯逐渐养成。与一二线城市不同的是，四线城市人群的观影行为并不与档期强关联，由此带来的变化是非档期票房占比持续提升，平日观影拉动了电影市场的增长。

与此同时，三四线城市的电影票价涨幅超过一二线城市，下沉市场红利持续释放。

市场层面值得注意的现象还有特殊厅消费升级。CGS中国巨幕2019年的总票房达8.04亿，刷新纪录。三大类型片（《少年的你》为代表的国产剧情片，《叶问4》为代表的中国香港电影和《千与千寻》为代表的日本动画电影）在CGS中国巨幕表现亮眼。

从营销层面看，显著的变化体现在营销进入物料精品化，渠道精准化时代。

电影市场的主要视频物料——电影预告、特辑和MV，其发布数量和转化率都在逐年下降。接近80%的观众在电影映前只看过一款视频物料，物料质量的重要性要高于数量。

在营销渠道上，微信、微博依然是重要的宣发平台。《报告》显示，34%的观众通过微信、微博上的推荐来获取影片信息，渠道占比仅次于以38%的比例排名第一的视频类网站/APP。

继续重视双微渠道的同时，短视频成为了宣发新阵地。2018年票房1亿以上的影片抖音官微覆盖率仅是35%，这一数字在2019年升至了68%。

猫眼步履不停

由猫眼旗下的猫眼研究院产出的《报告》涉及营销、数据、票务等电影行业的多个环节。实际上，从电影票务起家的猫眼已经贯穿在整个文娱行业之中。

2019年，猫眼在各环节全面发力，在营销、票务、数据平台以及媒体矩阵的建设上马不停蹄。

猫眼在电影营销业务上已十分成熟，去年的积极开拓也收获了可观成绩。

猫眼的线上广告曝光量总共超738亿次。除了各大电影、剧集、现场娱乐等影视项目，猫眼营销平台也成为品牌主的新选择；

小程序成为了重要流量渠道。猫眼小程序生态完成微信、头条、抖音、百度等主流互联网平台布局，其中微信小程序于8月突破2.5亿，意味着超过1/4的中国网民为猫眼微信小程序用户；

在服务上，猫眼推出文娱消费场景营销业务。猫眼挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，实现线下场景的投放，并提供定制化解决方案。目前已有1000多家影院、数十家品牌方与猫眼签约；

整合营销服务受影视片方和品牌主认可，单个案例曝光17.8亿次，形成了IP内容-APP-小程序-票券-猫眼视频MCN-线下场景曝光联动的整合营销模式，为品牌提供与内容紧密结合的文娱整合营销服务，服务了上百个品牌。

电影票务方面，2019年，猫眼占到市场份额的六成，继续保持国内最大的线上电影票务平台地位。同时，猫眼现场娱乐票务GMV高速增长，相继成为陈情令、NPC、R1SE、林俊杰、周杰伦等演出的票务总代。

猫眼拥有丰富的影视内容库、影视人库、行业机构库以及文娱用户数据库，猫眼数据产出的各大档期、影视项目、行业专题类数据报告成为行业人士的重要参考。

猫眼媒体矩阵也是影视项目宣发的重要阵地，其中，“猫眼电影”获得今日头条19年年度10大娱乐媒体、抖音电影类NO.1，网易号19年年度最具影响力账号；“猫眼剧综团”、“猫眼大明星”和“有只小婉”等账号，均进入抖音娱乐媒体TOP10；“猫眼娱乐”摘得新浪看点19年年度短视频账号。

加速建设各平台的同时，从电影起家的猫眼不局限自我，把目光投向了更广阔的产业上游。2019年，猫眼不断开拓全文娱产业链，在电影、剧集、现场娱乐、短视频领域持续发力。

在电影领域，猫眼2019年参与出品电影43部，覆盖了档期头部电影《流浪地球》、《疯狂外星人》、《我和我的祖国》等，以及黑马电影《老师·好》、《白蛇·缘起》、《大人物》等。

猫眼娱乐COO康利表示，“我们终极目标是成为产业服务型公司，更长期是做版权运营型公司。我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事，成为优质、有价值的版权的持有者。”

在剧集领域，猫眼为多部爆款剧集提供数据、营销服务，也参与出品环节。主出品剧集有《逆流而上的你》、《父亲的草原母亲的河》；联合出品剧集有《老酒馆》、《长安十二时辰》等。

在现场娱乐领域，猫眼为超过400万用户提供现场服务，全年大型演唱会总代数目超150个；在电音节、电竞、idol演出等细分新品类上的市场占有率实现了行业第一；业务上为艺人策划整体营销方案，而不是只做单纯的资源投放。

在视频/短视频领域，猫眼视频媒体矩阵整体全网粉丝超过2亿。“猫眼电影”是抖音上电影宣传的头部媒体号，国庆档猫眼抖音矩阵的相关内容播放量占到全抖音该电影话题播放量的1/8。

从营销、数据到产业链上游，猫眼覆盖着文娱产业的多个链条，并步履不停地走向全文娱。和腾讯组成“腾猫联盟”，便是颇受瞩目的标志性事件。

2019年6月，猫眼与腾讯宣布成立“腾猫联盟”，共同建立覆盖泛文娱行业服务的战略合作。

腾讯的“泛娱乐”版图中囊括游戏、文学、影视、动漫、音乐等多个领域，以IP为核心构建了完整内容生态；猫眼则是从电影票团购工具出发，快速拓展其商业空间，瞄准电影宣发等业务，为其找到了除票务外的多个业务支撑点。

猫眼和腾讯两个头部玩家的合作有着长远的战略思考：两个生态叠加，将视野放在全文娱，合力影响整个文娱行业。

虽然时间不长，但“腾”与“猫”的两强联手已经初见成效。

“腾猫”合作的第一部电影《老师·好》，题材和阵容并不占优势，但最终获得了3.53亿的票房成绩。猫眼以数据分析帮助影片做宣发策略，并通过双方拥有的多个渠道对目标人群进行精准投放，腾讯系产品和猫眼再形成购票闭环。

猫眼和腾讯视频的合作则在流量、会员和数据三个层面展开行动。

• 流量层面，双方整合并打通各自的平台资源，包含票务入口、线上宣发资源、内容合作等，打造全链路流量体系；
• 会员层面，腾讯视频会员权益会与猫眼平台的观影红包等进行融合，以联合推广套餐的方式助力娱乐产业的消费升级；
• 数据层面，猫眼全文娱数据平台配合腾讯视频的重点自制内容及研究需求，提供相关用户调研和数据服务等方面的合作。

此外，猫眼和腾讯视频的合作也延伸到了现场娱乐这一领域。首先是线上线下双方都将利用各自核心资源进行推广，并展开资源联动，除在现场娱乐票务销售层面合作，双方还在探索现场娱乐项目的孵化和打造，尝试对相关视频节目和内容进行联合开发。

对于猫眼和腾讯来说，合作有着各自的意义。

猫眼票务平台嵌入腾讯视频，对猫眼而言是拥有了除微信、QQ、美团等6个入口后的第7个流量入口。流量和资源的打通，意味着更多视频内容和宣传物料都可以实现多平台互相推送，对猫眼的电影宣发业务的助力同样明显。

对腾讯来说，嵌入猫眼的在线票务业务，可以实现用户从线上到线下的全链路消费行为，平台用户粘性因此增加。此外，猫眼的数据能力也在除电影之外的内容领域发挥作用，通过对腾讯视频重点自制内容提供数据服务，可以帮助其获得用户偏好，了解市场流行趋势。

对于整个文娱行业来说，两强联合将为行业提供更多服务，同时也会更好地反哺行业。两个内容生态叠加过程中的整合与协同，也会给行业带来启发。

猫眼走向全文娱，电影市场在“影视寒冬”的唱衰声中实现增长。不论是对于猫眼、还是电影行业，2019年都是硕果累累的一年。2020年，猫眼和整个电影行业的想象空间依然巨大。