这七种品牌调性，才能真正操控创意的走向

广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。

如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，那么最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持。

品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。

比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：

优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效;

无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念;

添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

当你准备创作一篇文案，

你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？

是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？

这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。

广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在以下这七个维度。

为了便于大家学习和理解，以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格，包括了七种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与品牌案例。

 

01  激情体

激情体的文案，较多用在：越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。

顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来。

在选词上，可以大胆一点，尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。

在激情体中，会有意识地将一些长句进行切分、停顿，变成多个短句或词组，还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些，都是为了制造一种语气上的节奏感。

如果你体会不到那种感觉， 不妨去下载几首说唱音乐，听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者，试想现在你正在一台跑步机上，边跑步，边朗读你的文案，这样，你的语速就会自然加快。

案例

红星二锅头系列广告“是一瓶酒，更是一种烙印”

红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神作传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。

激情昂然的文案，像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊，朋友间把酒见真心，共同面对岁月的艰辛。

 

标题1：把激情燃烧的岁月灌进喉咙

标题2：铁哥们是这样炼成的

标题3：没有痛苦，不算痛快

标题4：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟

标题5：将所有一言难尽一饮而尽

广告语：是一瓶酒，更是一种烙印，RED STAR WINE。

02  冷淡体

冷淡体，以无印良品（MUJI）的广告作为典型代表， 较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。

文案方面的语气有意变的很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现，这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。

从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。

案例

无印良品“六角笔篇”                            

 

小一号的六角笔，

让地球变大一些。

小一点的笔盖，

小一点的笔身，

小一点的欲望，

裁掉多余的空间，

裁掉过度膨胀的欲望，

从日常生活，重新思考，

在过度与压抑中间，

找回适切的八分目。

案例

无印良品“手电筒篇”                           

 

多一份用途，

就是多一份友善。

结合夜灯与手电筒的灯具，

是无印良品对物的八分目，

所做的适切诠释，

原本需要两样物品，

而今只需要保留一件物品，

就能看清眼前的道路。

“3·11”大地震，

大自然将我们放进了黑暗，

因为什么都看不见，

才能停下脚步去思考，

欲望的过度膨胀，

去思索习以为常的物品，

是否藏有可以裁去的浪费，

让膨胀的欲望，

回到适切的八分目，

多余的，还给地球吧。

案例

无印良品 —— 不让风，把衣服偷走

 

直横两用，铝制防风晾衣架，

在阳台，它是防风晾衣架。

独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫，

不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。

在衣柜，它是轻巧六连式衣架，

直式横式都能便利收纳，

适当的间隔让每件衣服井然有序，

而且不会拉扯衣领。

03  生活体

所谓生活体，就是 模仿生活中的真实对话，风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上 。

亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案。

案例

MINI Pavement 微电影《冯唐北京篇》节选

涮羊肉店老板：

老北京涮羊肉讲的吃的是肉香，调料不是主要。我给你看看，这片肉，看着很薄了，但是我们这片肉实际上是两折，我给你打开来你来看看。

手艺我是跟我爷爷学的，他过去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京话里讲的，将就跟讲究差得太多了，我们这就是讲究，这是京城爷们儿的范儿。

老一辈的人说，学徒为什么要三年？第一年不让你干活，为什么？

伺候师父，磨你的人，磨你的性子，什么时候你的心平静下来了，人品各方面到位了，师傅再观察，慢慢地让你去接触，手艺好学，做人很难。我的规矩是，再干，再怎么改进，不能离开传统，不能不靠谱。

冯唐：跟写东西的道理是一样的。

涮羊肉店老板：京城爷们就是这样的，够吃够喝，知足常乐，这是我的信念。

冯唐：来，敬您一个再！

涮羊肉店老板：对不起，有点激动……

案例

默沙东保列治“水龙头篇”                    

 

# 标题

滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。

# 正文

成熟男人，懂得小不忍则乱大谋。年过50，忍耐力更是炉火纯青，偏有一事忍不了，尿后像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是解不完，忍更难。

这个罪魁祸首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚节不保，细胞猛增，引起排尿困难的前列腺增生。

据统计，50岁以上的男性，约有一半左右患有前列腺增大，产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬，真让人大为烦恼，可见，忍不住这种困扰的又何止你一个！

当良性前列腺开始增生，便会令尿道不得不弃大路就羊肠，眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫，你能忍多久？

有道是：小不补，大吃苦。如得到越早诊断和治疗，你的出路困难就越易被解决。成熟男人，下半辈子凡事顺顺畅畅，稳如泰山的忍耐功夫就更到家。

04  文艺体

文艺体的风格， 会刻意与平日里的对话式语言拉开距离，营造出一种文艺气息较强的调性。

它经常采用的句式与节奏，类似于诗歌分行，中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。

文艺体较多地用在：服装、书店、百货公司、电器等品类。

案例

中兴百货——世纪末的黑                    

台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍海峡两岸，作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案，就可归为这种体裁。

下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会，进一步诠释了黑色复兴的内涵。

 

# 世纪末的黑

I'M BLACK，

新的黑色，

绝非1996年的黑，

不是80年代的黑， 

不是20年代的黑，

不是深蓝色的黑，

是设计师急于征服的黑， 

是服装编辑紧抓不放的黑，

是异素材相遇的黑，

是多层次不同厚度组合的黑， 

是JIL SANDER（吉尔·桑达）冷静的黑， 

是川久保玲文学性的黑，

是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班纳）欲望纠葛的黑， 

是DSQUARE（D平方）的健壮工人形象的黑，

也是GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）华丽晚宴的黑， 

黑色粉碎一切又创造一切， 

黑色回来了， 

不， 

事实上黑色始终没有离开。

这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷劲。

因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。只有读出来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。

案例

日本铁路JR “青春18” 广告                  

“青春18”是JR推出的旅行优惠通票，专门给希望深度游览日本的乘客们使用，因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里，它提出了“放慢脚步旅行，静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心境，让自己回到十八岁的青春假期，来一趟火车之旅。

感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。

 

# 青春18

从到站的列车中走出来的，是高中时代的我自己。——1998年冬

“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧。——1999年夏

你也有过不假思索地，就在某个车站下车的时候吗？——1999年冬

在自己的房间里，怎么可能思考人生？——2002年夏

当这一场旅行结束，下一个我即将开始。——2004年

去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏

在车窗的倒影里看见的，仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年

如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春