预算不断减少，该怎么做品牌？

还记得2019年，一篇报道震动了全球营销圈。阿迪达斯全球媒介总监公开表示，过去数年来，品牌过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。这篇报道中还给出了精准的数据，得出阿迪达斯品牌77%的预算花费在了效果渠道上，仅有23%给了品牌。

作为国际性品牌，且在运动用品中处于头部位置，阿迪达斯多年积累下来的品牌资产不容小觑，但它尚且自我反省在品牌建设上的投入不足，这足以说明了品牌建设的重要性。

然而，由阿迪达斯引发的这股风潮发酵不久，又遇上了疫情的爆发。寒冬之中，许多原本开始重归品牌建设的品牌们，不得不以生存为第一要义，削减营销预算，就更无多余精力反思品牌建设了。

而这一边，中国市场的品牌们很快从疫情的阴影中走了出来，但是也并没能在此方向上弯道超车，很多品牌对品牌建设的重视程度不够。要先实现销售增长、要考虑回报率、不知道如何正确做品牌建设……这些考量像拦路虎，阻止了中国品牌在品牌建设上的大量投入。

今年是中国品牌日成立的第五年，在品牌强国正式上升为国家战略的五年中，市场的完善、政策的扶持、企业和个体的努力，让中国品牌取得了很大的进步，但离真正成为全球顶级品牌，建立充分的“品牌自信”，我们还有一段路要走。

1这是建立“品牌自信”最好的时机

“品牌自信”是什么？为什么要实现“品牌自信”？

2016年，品牌咨询公司Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中，中国有仅有华为和联想两家品牌入榜。针对于此，《光明日报》发表了时评《建立起中国人的品牌自信》，文章提到，建立品牌自信需要各方的共同努力，国家政策夯实品牌基础，企业打磨产品、提高品质，消费者对国货更加信任。

而在2020年最新的全球最佳品牌百强榜中，中国的登榜品牌名单不增反少，只有华为一家。这显然是一个令人尴尬的结果。平心而论，中国品牌的起步晚、基础弱，五年时间要让品牌发生翻天覆地的变化、马上脱颖而出显然是不现实的，不过这也确实说明了一个现状：中国品牌的奋起追赶，也许才刚刚追得上世界品牌的竞争节奏。

不过，除此之外，中国品牌的进步也是不能抹杀的。当年时评中所述的阻挡我们实现品牌自信的问题，基本上都被解决了。

政策层面，从国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，到国家品牌日的设立，再到“十四五”规划中的相关内容，都为品牌建设提供了良好的发展环境；

企业层面，随着监管的加强和意识的改善，越来越多的中国企业重视质量和创新，生产出满足市场需求的产品，国货渐渐洗刷了“山寨”和“劣质”的标签；

消费者层面，国家经济实力的攀升，人民生活水平的提高，使得这一代中国人，尤其是年轻人具有强烈的国家认同感和民族自豪感，他们愿意为国货买单，喜爱附加中国文化元素的商品，他们以用钱包投票的形式表达对祖国的支持。也许横向比较，中国品牌还有所不足，但是纵向与以前相比，我们的“品牌自信”其实已经大为改善，“品牌自信”的培育土壤和条件也已成熟，可以说，这是我们建立“品牌自信”最好的时机。

2品牌建设的意义及实质

那么，言归正传，如何建立“品牌自信”？除了上述所提及的外部条件要继续发挥作用外，品牌自己也必须加强“品牌建设”。注意，此品牌非品牌。品牌被看作商品的一种社会属性，即一定产品所包含的特定的社会意义和功能的一种表现形式。在产品之外，品牌还具有其他的社会价值，从消费者端来看，品牌的本质是消费者认同的合集。

今天我们称呼的所有品牌，很多其实只是系列商品区分与其他商品的“名称”，品牌标注只是提醒受众它们属于同一个制造单位，无论辨识度是否鲜明，它都可以被叫作“品牌”。而“品牌建设”中的“品牌”更像是成功的品牌，即拥有了“品牌价值”的品牌。

做好品牌建设的品牌，售卖的不仅是商品，而是品牌加商品的混合。首先，品牌作为消费者认同的集合，产品水准和服务经过市场的检验，一定程度上不需要后续消费者在决策中重复筛选鉴别；其次，品牌拥有精神文化的附加价值，很多品牌都会在产品之外，传达自己的理念。品牌定位就是品牌在挑选自己的受众群体。

消费者购买产品时，也是在与认同的品牌理念进行共鸣，能够获得精神愉悦；最关键的一点，品牌是商品溢价的介质，如上所说，优秀的品牌售卖给顾客的既是产品的物质价值，也是品牌本身的精神价值，这就有了溢价的可能。品牌一旦经受住了考验，进入了消费者的心智，那么后期消费者的购买和信任，会自动源源不断给品牌资产加码，品牌能够获得长久的丰厚的受益。

所以品牌建设，就是在为品牌建立护城河，用最简单的话来说，就是在产品的基础上挖掘出品牌自己的精神价值，再将品牌的物质价值和精神价值，尽可能地传递给消费者。这其中，精神价值又是品牌可以通过各类公关营销传播活动而在后期不断塑造的，也是品牌建设的难点所在。

 

3“品效”之争，数字化时代的诱惑

产品质量、品牌符号标识、声量传播，这些都有载体，都是清晰可见的。而品牌建设的关键，品牌精神价值的塑造，以及品牌的物质价值和精神价值是否被消费者接收和认同，这些是难以衡量的。

 同时品牌在进行品牌建设、传递品牌信息的同时，还要面临一个尴尬问题：品牌建设是一个长期的过程，品牌广告投放带来的这些价值的塑造、信息的传递，究竟有多少可以转化成销售额？所以才有了广告大师约翰·沃纳梅克的经典一叹：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”

数字化时代，各大数字化媒介渠道的出现，以及大数据和人工智能在各个智能监测、分析系统上的应用，似乎解决了品牌广告的转化效率难题。

 第一，广告主可以实现精准投放，向潜在消费人群投放广告信息，提高转化效率；

 第二，互联网渠道的投放可以通过点击或者扫码直接跳转，把流量导入品牌详细介绍页面或者网店中；

 第三，效果广告不同于传统品牌广告，可以以贴片或文字的形式出现，通过信息流、SEO/SEM等快速收割大量流量。

因可衡量、转化率高，效果广告成为了品牌投放的必选。从广告主的立场上老看，实现投放价值的最大化，本来是件无可厚非的事情。但也正因为其特殊的呈现方式，效果广告对于内容质量的要求度低，它更像是引导购买的工具，很难完全传递品牌本身的价值。

所有品牌人都清楚，引流、获客，只能增加受众看到品牌的几率，效果广告相比于品牌广告确实缩短了用户购买转化的路径，但是真正决定消费者是否购买商品的，还是他们对于品牌的认可程度，而这是品牌建设的内容，是由品牌广告所完成的。效果广告的生效，消耗的其实还是此前品牌建设的成果，是品牌广告的余荫。

从“品效合一”到“品效协同”，广告界探索过品牌广告是否能同时完成品牌建设和销售转化的目标，也不得不承认，消费者的行动受广告的影响是滞后的，在品牌活动中接收到的信息、培养的好感度，可能在他很久之后，有消费需求的时候才会发挥作用，所以很难直接去衡量和评价某次营销活动的效果影响。

对短期效果的追求，是数字化时代带给品牌和营销行业的诱惑。但是我们要明确，品牌本身的资产，才是后续一切数字化营销的基础。如今一些企业为了眼前的利益削减品牌建设投入，一味追求转化最大化，是在透支品牌价值。皮之不存，毛将焉附？

 

前不久爆发出的新疆棉花事件，给中国品牌狠狠敲响了一记警钟。在此之前，恐怕官方和民间，都从未想到，这些在中国消费市场中占据了一些之地的国际服饰品牌，会如此大剌剌地站到了抹黑中国的队伍里。尽管这一部分是品牌背后资本势力的政治力量博弈的结果，但是也证明了一件事，它们太自负了，以至于对于中国市场和中国消费者缺乏基本的尊重度和敏感度。

涉事品牌包括了快消服饰、运动品牌和奢侈品，这些品牌的自负源于，在中国市场里，它们都是所属品类中的头部企业，都拥有一批忠实的品牌粉丝。不得不说，这些品牌曾经在中国市场中取得的成就，是它们品牌建设长期的成果，这些多年来积累的品牌资产，是国产品牌暂时难以企及的。

中国品牌，正处于前所未有的契机当中。一边，国际关系形势严峻，中国消费市场迫切需要国产品牌自己掌握话语权，有了足够的品牌实力，才能支撑上游的市场消费和下游的原材料生产业，所以接下来政策必然会继续向国产品牌倾斜；

 另一边，民族情绪空前高涨，消费者把更多目光投向了国产品牌，注意力的聚集让国产品牌有了展示品牌价值、快速打入用户心智的施展空间。更不必说，中国疫情防控的优势，使得中国品牌有了领先于全球的安全、稳定的发展环境。

抓住机会，做好品牌建设，也许未来的的世界顶尖品牌，此时此刻就在中国诞生和成长。