原来几十年前，品牌是这样“出圈”的

五四青年节这天，一个以号称“收集自全国各省市955位初中生同学观点”的中学生演讲视频中涌现出近2万条弹幕。

在引起微信公众号数篇10万+文章、微博2.5万条讨论的同时，这个视频再一次将B站从曾固守的亚文化圈层推向了主流话语阵地。

（图源网络）

用现在的热词来讲就是，B站“出圈”了。

那什么叫出圈？

“出圈”一词最早源于追星粉圈，传到品牌圈后，引申为“快速提高知名度，扩大品牌目标受众人群”。换句话来说，就是从“鲜为人知”到“家喻户晓”，打破固有市场的局限，把品牌拉到大众眼皮底下。

2020年，“品牌出圈”一词频频活跃在广告营销圈，因此有业内人士将2020年称为“品牌出圈元年”。酱酱却发现，这不过是“新瓶装旧酒”。溯源整个中国品牌发展史，“出圈”这一现象其实早已出现。不过，由于历史背景的不同，“出圈方式”有着独特的时代印记。

各个阶段的品牌是怎样出圈的？

一起来看看吧~

一. 缺乏“标识”的时代

（1979-1992年）

靠 “奖项”出圈

随着改革吹风吹满地，我国商品经济快速发展，各品类市场发展迅猛，产品品种、生产厂家的数量剧增，市场竞争激烈异常。

“激烈异常”？

你没有看错，在生产条件远不如当下的改革开放初期，市场竞争确实激烈。

当时的实际情况是这样的：

“产品匮乏”的计划经济时代刚过去没多久，大家伙生产条件都差不多，从无到有，生产出来的产品差别能有多大？

再加上这些“差不多”的产品没有商标标识（截至当时，全国商标统一注册工作已经中断近14年之久），消费者在购买时简直是两眼一摸黑。

“差不多产品”、“差不多企业”要想出圈谈何容易！在这样一个“缺标识”的背景下，国家开始出手、一些企业也乘上了“出名”的东风。

1979年，国家恢复商标统一注册工作并提出“以评促建”的品牌建设路线，比如以质量等元素为指标为评定优质商标。十年间“金奖银奖满天飞”：

1979年，129个商标获得国家质量奖；

1980年，各地2000多个商标获得《地方著名商标证书》；

1987年，国家经委设立国家优质产品奖；

1991年，国家工商行政管理总局和消费者联合评选出首批中国驰名商标，11家企业商标上榜。

……

这些奖项的相继设立，在为企业提供“权威认证”也说服消费者的同时，也为其增强品牌标识性——努力拿奖，用“奖项”作加持buff~

以首批获得“中国驰名商标”的企业为例，来看看数据感受在当时的加持效果：

（图源网络）

广东三水小作坊出身的健力宝，因此一跃成为“民族饮料第一品牌”，产量、利税排名全国饮料企业第一。当年甚至还在美国成立分公司，巨资购入纽约帝国大厦一层楼。

（图源网络）

在缝纫机为结婚必备四大件之一的当时，“蝴蝶”缝纫机也借助这一tittle创造了“占全国缝纫机总销量20％、年产量达152万台，畅销102个国家和地区”的佳绩。广告语中那句“中国驰名商标”别提有多神气了~

（图源网络）

“中国驰名商标”造就的“一货难求”局面，也让其他企业看到了“名牌”的光环效应。欲知“名牌”有多闪？不妨接着往下读。

二. 缺乏“声量”的时代

（1992-2001年）

靠 “广告”出圈

但光有权威认证的奖项buff还不够，这好事还得传千里啊~试想大家都在默默当英雄的时代，要是有个大喇叭宣扬这英雄事迹，鲜花和掌声立马double。

坊间这句 “一条广告救活一个厂”的玩笑话，放在这一时期，丝毫不夸张。先来看一条数据：1993年，中国广告经营额首次突破100亿元。这一年被称为中国广告年。

是什么让企业主坚定了斥巨资投广告的决心？

是国家。这一时期，国家打出“名牌战略”，企业闻风而动，形成“大投入+大媒体=大品牌”的传播之道。

要想创名牌，传播声量可不能小。在中国特色的宣传体制下，媒体的“官商两面”属性，让消费者信服，也让企业舍得花钱。

以央视为例，九十年代的标王争夺就能充分反映其吸金力、传播力：

1994年，山东鱼台县的孔府宴酒以3079万元拿下首个央视标王。与巨额广告费相对应的是它的一夜成名。这句"喝孔府宴酒，做天下文章"的央视广告语，助力这家县级酒厂闻名全国。

（图源网络）

1995年，山东临朐县的秦池酒以6666万元拿下“千金一刻”的标王桂冠。其老板“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想，一夜之间变为现实——次年，秦池酒的销售额达9亿多元。

（图源网络）

……

到了2000年，央视标王的竞价已经高达1.59亿元，可谓是“一刻值千金”。暂且不表孔府宴酒、秦池酒在标王时代后的衰落故事，但央视广告确确实实帮助它们走出了小县城，“一举成名天下知”。

三. 品牌 “要声誉”的时代

（2001-2012年）

靠“公关”出圈

在品牌“缺声量”阶段，面对激烈的竞争压力，本土企业由于发展时间短，往往没考虑清楚品牌建设的长期性、整体性，就片面追求快速创名牌和规模的扩大。那些令人唏嘘的标王兴衰事迹，就是极端案例。

到了2001年，中国加入世贸组织，外资企业大规模进入中国，本土品牌被一众外企围困。面对此状，有企业主开始意识到盲目砸钱不管用，好声誉才是品牌经久不衰的王道。

这时候，“公关”成了一条新的出圈之路。

“公关出圈”是指通过各种巧妙的公关手段，比如新闻公关、公益活动公关等，为品牌与消费者的品牌沟通提供一个良好的渠道，以更好地塑造品牌形象。

比如，海尔在这一时期的公关活动就堪称经典。

酱酱先来做个小测试：

一提到海尔，你脑海中浮现的第一个印象是什么？（单选）

• 海尔兄弟的卡通形象
• 这是一个民族品牌
• 售后服务很好 (已选)

每位读者也许会有不同的选项，但无一例外，这些鲜明的品牌形象其实都是通过海尔全方位的公关活动在无形中进入我们的脑海，同海尔的企业实力相呼应，最终形成了我们对海尔企业文化的认知。

（图源网络）

酱酱简单举个当时的公关活动，咱们来感受一下~

2005年，海尔打出“售后服务是我们的天职”、“用户满意才是我们的满意”的营销战略，与之对应的是44名专业技术人员、国内一流的通讯设备和冰箱检测手段……这样的售后服务覆盖海尔全国28个省市的218个维修点。“全员出动”的同时，海尔也在“全员公关”着。

一方面，海尔员工秉持着“五个一”的上门服务精神（即一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物），通过实际行动践行着“真诚到永远”的服务理念。

（图源网络）

另一方面，海尔官方还借助新闻公关让“好事传千里”。比如，《新疆法制报》2005年11月17日《老军人写信盛赞海尔服务真诚，服务有人情味》、重庆一媒体报道《三次上门心不烦，海尔社区服务美名传》等报道。这种“现如今一看就是企业软文”的公关手段，在当时却极为受用。

员工的真诚服务+消费者的口碑营销+新闻媒体的正面报道，使得海尔“360度售后服务”的品牌形象深入人心。

这一时期的海尔，除了“全员公关”，还善于造势、借势。

那会正值中国刚进入世贸组织，外资品牌将中国支柱性产业之一的家电工业冲击到接近崩溃的边缘，海尔就争取在原本关注度就高的“国家性”事件中“拥有姓名”。借助消费者关注事件本身的热乎劲，塑造 “民族工业”的企业形象唤起共鸣，在一众外企中出圈。

这项策略在2005年海尔上榜世界五百强、2008年“海尔奥运城市行”等事件公关中都有体现。不得不说海尔的一些操作，搁现在来看也挺牛的~

四. 品牌“产价值”的时代

（2013-至今）

靠“消费者洞察”出圈

品牌声量大，消费者能听见/认识品牌；品牌声誉好，品牌能直抵人心……但在这瞬息骤变的时代洪流中，如何让人们对品牌念念不忘呢？

看完B站，或许你就知道答案了。

“B站碰上五四青年节”，这个相遇你可能觉得撞不出火花。毕竟，B站向来以年轻人为市场的战略布局就摆在那儿。但近两年来，B站却先后靠着这个梗，意外吸引了一群“圈外人”的注意，这群人就是中年人。

为何这个方法屡试不爽？

不妨来看看最经典的《后浪》。2020年5月4日，B站发布《后浪》视频致敬青年。此举在一众各大品牌的致敬系列企划中，成功“出圈”——不过，破的是中年人的“圈”。

（图源网络）

来品品这一句句文案：

“那些口口声声‘一代不如一代’的人，我看着你们，满怀羡慕：人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物。科技繁荣、文化繁茂、城市繁华…现代文明的成功被层层打开，可以尽情享用。”

这声称是为“后浪”发声的文案，却说出了“前浪”们的心声。正如这段文案末段所言“人与人之间的壁垒被打破”，《后浪》刷屏网络，B站被推上风口浪尖，无论是赞赏也好，质疑也好，在争议声中，这则视频确确实实打破了B站与中年人之间的壁垒。

一个原本连接年轻人市场的的品牌，却两度在中年人的社交圈里刷了屏？酱酱认为，这靠的不仅仅是“创意”，还有创意背后为各个群体打造的“对话空间”，当上升到这样的社会价值后，“出圈”现象也就不难解释了。

再来看看2020年在女性营销市场脱颖而出的内衣品牌NEIWAI，这个品牌的出圈也是如此。其以“NO BODY IS NOBODY”为主题，鼓励女性破除“被定义”的桎梏，从“悦己”到“悦人”，勇于发现自己身体的“真实之美”。

当这个话题覆盖多个圈层，在一定程度上破除了大众对“美”的固有认知，引发大众对女性独立价值的思考之时，NEIWAI也出圈了~

（图源网络）

这些品牌的成功出圈，究其原因，还得回到如今这个时代，这个布满转型升级挑战的时代——社会面临无数矛盾与冲突，人们被信息洪流搞得浮躁。品牌若想破圈、若想长时间留驻消费者心间，得对症下药，从社会价值中挖掘人本位，最终融进品牌价值的传播中。

溯源改革开放后四十余年的品牌发展史，不难发现，从品牌标识、品牌声量、品牌声誉再到品牌价值，不同时代品牌建设的追求各不相同，这也使得各阶段的出圈方式富有时代特色。但品牌“出圈”的本质始终不变：让消费者满意，以打开更大市场。

主编｜韩红星    文字｜曹思梦

排版｜蔡舒亭    制图｜龙思颖   责编｜单依依

参考文献

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[3]陈先红.国际著名品牌的中国公关策略:一个社会责任的视角[J].广告大观(理论版),2009(05):74-83.

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[8] www.socialmarketings.com

[9]黄升民,张驰.新中国七十年品牌路:回望与前瞻[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(11):1-11+46.

[10]黄升民,张驰.改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(09):1-12.