2021戛纳幼狮诞生记 | 评审说标准

虽然因为疫情原因，本届戛纳幼狮赛采用线上视频提案的形式进行，但是作为通往“广告人心中最高创意殿堂”的蓝色大门，年轻创意人们参赛热情丝毫未减，本次大赛共征集到200余名选手、30余家公司、共提交作品超过400件。经过线上初审，共有150名选手入围终审，最终144名选手参加了线上提案。

 

“只有排练才会发现提案的缺憾

只有排练才会知道那里可以改善

只有排练才会熟悉自己准备的内容”

戛纳幼狮中国区选拔赛评审团荣誉主席、MATCH马马也文化传播创始人兼CEO莫康孙对《现代广告》表示。

作为戛纳幼狮中国区选拔赛的常驻嘉宾，莫康孙一直密切关注着年轻创意人的发展和培养。“很多年轻广告人踊跃参加幼狮这七个项目的比赛，而且他们普遍英语水平明显的比以往进步。看得出选手们的能力提升与自信心满满的感觉。”

今年的brief极具中国文化色彩，包括时下年轻人热议的选秀节目和国潮风格，对此老莫表示，“今年的命题的确是一个挑战。作为中国人在自己的市场，用英语来表达解决问题的观点、理解、策略以及方法等等，已经很不容易。加上提案内容整理好之后，再假设受众是说外语的老外，他们能否理解选手的想法以及表达的手法，包括外语，整个过程就是一个巨大的挑战。在多个提案中往往出现老外不可能明白与理解的内容，那是致命伤。希望未来的选手们都要把自己放在外国人的角度来评估自己的想法与手法。这样才能做出国际语言、国际创意、国际价值观。”

为了让选手们能适应最终戛纳幼狮赛的线上提案策略，此次戛纳幼狮中国区选拔赛也采用视频提案的形式，对于这种形式，老莫认为视频提案能够让评委更集中精神听讲和观看眼前的PPT内容。“感觉选手们只是不经常用视频做提案，欠缺点经验而已，一般还不错。当然最好的已经出线了。英语提案可能也是一个门槛，但必须要克服。多做、多排练、就是一个方法。熟悉了就好！”

除了选拔赛既定的评审规则，莫康孙还看中选手们对命题的了解以及深入的参与，“选手们要对自己准备内容充分的熟悉，坚信他们的想法，此外两位年轻人之间的的默契，应对评委提出问题的灵活性等，都会影响到我给他们的分数。”

“Rehearse! Rehearse! Rehearse! ” 莫康孙一直强调排练的重要性，因为只有多次排练才会让自己充满信心，面带笑容分享自己的想法，说服观众，打动评委，打倒对手！

“真正出色的作品是在情理之中，又在意料之外。”2021戛纳幼狮中国区选拔赛执行主席、智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩说。

视频提案虽然十分有限制，且或许缺少了现场交流的感觉，但是鉴于目前全球的疫情，线上提案是一项必备技能。劳双恩认为选手们要跳出“套路”，“这次搜狐国民校花选秀的brief是接近幼狮年龄层的一个项目，对于选手们来说是他们比较熟悉的生活圈层，也就是时下新生代GenZ们的热爱所在，但因为熟悉也导致出现两种极端的表现，一是选手真的很懂，所以他们能够找出一种很不同的路径出来，另一个则是因为当局者迷，可能找不出与众不同的idea。这是大部分选手的通病，选择目前流行的平台、KOL、用语等，用网络热搜的事物将解决方案弄得故弄玄虚，但却不能掩盖创意本身的虚弱。”

对于视频提案，劳双恩也给选手们提出了宝贵建议，“第一就是确保网络环境要好，不要让这些外界条件干扰你的提案表现；第二，视频提案对于选手的PPT要求更严格了，切记不要将所有内容都堆在PPT上，要突出重点，让听你提案的人直接抓住你的要点，从而打动对方；最后就是提案表现，在屏幕上的表现与现场不同，有些选手有自己的想法，想借助道具和音乐的配合，或是将准备好的图片推到镜头前。这些在现场提案时可以用，但在视频提案的时候，如果你想展示一些图片，就直接放在PPT中就好了，如果要展示一些音乐，也就放在PPT中播放，因为电脑麦克风收音很敏感，讲话的声音和音乐声音同时出现就会断断续续，影响评委的感受。”

特别值得注意的是，很多选手并不清楚自己所报类别的要求。“例如什么是公关？公关是让媒体或平台找到一个让大众都关注的点，将它们变成我们的一个earned media。所以在一个大众关注的主题出现后，你要用公关的方式去推波助澜的管理，为你所用。这并不是一个广告、海报或拍一支视频就能做出来的。”劳双恩说。

对于获胜的选手们即将要与全球的青年创意人同场竞技，劳双恩特别叮嘱，“在global的赛场上，也不要忘记local，一定要让所有人听懂我们本土的语法和语境，真正好的作品永远是能够把本土的一些文化底蕴，好好的运用，然后透过一些国际化的语言打动国际评委。”

“我的评审标准就是要看选手是否有明确而独特的想法、想法是否有策略支撑。”2021戛纳幼狮中国区选拔赛评委、电通创意中国CEO、dentsumcgarrybowen中国CEO石川惠太说。

“选手们应该在演示中突出强调最重要的想法思路以及其独特之处，避免解释其他无关的东西。部分选手似乎未完全理解平面类作品的任务指示。”

同样，对于视频提案这种形式，石川也指出了选手们存在的一些问题，“与现场提案相比，视频提案明显增加了评委和选手之间的互动难度，选手需要更清楚在线演示的局限性，例如一些手势和动作很难通过在线平台传达。”

简洁很重要，需要选手在讲解和展示中都做到这一点。因为我们要传达的理念，比所说的或在ppt所写的要重要得多。石川解释道，“选手们要回答他们最重要的想法，以及idea中最独特的亮点，这些才是演讲中应该体现的，而无需解释很多。”例如媒介组很多选手的提案包含的内容太多，很难清楚掌握他们真正的卖点是什么。

“看到很多热血、聪明的年轻人，这让我感到中国广告的未来不可估量。很多参赛同学能用流利的英语来表达，这是中国创意人走向世界的标志。”F5创始人范耀威说。

这一次的brief中，“国民校花”和“国潮”是两上有很大空间的命题。一个是新时代下对美的重新定义，一个是对中国传统文化的发扬。一方面，这两个题目是每个选手耳熟能详的，另一方面，都被众多品牌利用和发掘，找到突破性角度其实比不容易。范耀威用“宽广的舞池，却让你戴着脚镣来跳舞”形容，“这正是挑战创意极限的趣味之处。选手应该尽全力去发现新的切入角度。这次看到很多创意的撞车，比如国民校花这件事，很多人都在用“镜子”这个元素来创意，这就是挖掘不够深的后果。”

谈起自己的评审标准，范耀威表示，“第一是能不能在当下碎片化时代，引起大众的共鸣，相比过去，做广告的难度更大了，因为你的作品面临大量的网络信息的竞争，所以只有真正颠覆的想法，才有机会帮到品牌。第二是能不能跨文化，作为一个国际性的比赛，它需要体现普世的价值。”

提案是一场秀。“现场提案的话，选手可以用肢体语言来作来表达的补充，视频提案大多数时候都是看着PPT听选手讲话。其实是错失了很多信息。另外信号不稳定、设备不良也会给选手提案造成困扰。”

中国人向来喜欢多、全，但这不适合用在创意上。范耀威建议获胜选手在参与戛纳全球赛时“应遵循Kiss原则，keep it simple and sweet，这是很重要的一个创作原则。好的创意是一句话就能解决清楚的，在表现上，也不应贪大求全。Brutally simple地体现一个优秀想法，能让你在世界舞台走得更远。”

“在日常业务中研究GenZ很多年，都不如一场幼狮选拔赛来的感触深刻。”2021戛纳幼狮中国区选拔赛评委、Essence中国区董事总经理魏玮说。

“能感受到选手们更放松，这是好事情。但当舞台只是你的摄像头的时候很明显认真准备和思考过的选手具备更大的优势。决定一场优秀的提案与否的关键，也许并不仅仅是你的方案。”

这次题目对资深业者都是有挑战的，更何况我们的幼狮们。“但参赛选手解决挑战的方式是多面和灵活的，让我耳目一新。”魏玮说。

魏玮点评了几个让他印象深刻的作品，其中有《Break the mirror, see your beauty 》，作品洞察深入，手法四两拨千斤。《Girls vote for girls》，把日常实操洞察转为campaign idea难能可贵，但更可贵的是选手对意见的接纳和吸收转化能力。虽是幼狮但已有雄狮风范。

《Protect Your Endangered Beauty：“保护你濒危的美”》，多棒的idea! 比起正向思维不撞南墙不回头，也许逆向思考才是海阔天空。

对于即将起航的获胜选手们，魏玮表示，“仔细回想评委提出的问题和给出的建议。明白你的聆听者是谁，忘记胜负，从现在开始你不再代表你自己或某家公司，你代表的是中国的广告行业的未来力量。”

“首先我对要这一代年轻人鼓掌, 终审时新一代的热情彭拜让我这个老人有许多的反思与学习！Be Creative 是我给参赛者的寄语, 而我在终审看到的提案表现感受满满！”2021戛纳幼狮中国区选拔赛评委、奥美中国广告业务总裁薄蓉容说。

终审题目以GenZ为主要目标族群,对于参赛者而言是个很好的加分项, 消费者洞察普遍很精准并且展现出GenZ的多元化,明显展现出这一代的年轻人的新思维以及如对于社群网络与热点的运用

在评委过程中也发现多数存在的共同性：由于过于关注利用“社交事件”作为提案核心, 导致创意本身的逻辑性与策略推导都不够严谨; 在某些品类, 这样的现象更为普遍（比如：Media, PR）, 而在媒介类更发现多数都缺乏了对於“创意”的运用,惯性用许多的“social activations” 取代了 “Ideas” ; 戛纳是业界Creativity的标竿, 这点需要提醒所有未来有机会参与此活动的年轻人, 你在品类的深度理解以及策略运用是很重要的一环, 但是不要忘了“Creativity”是核心。

“Impactful creativity to make new changes. ”这是薄蓉容的评审标准，“Creativity这个词不是单纯以『创意』这麽简单来理解的, Creativity 同时代表了创意以及『创造力』, 如何有创造力的在参赛品类中找出『突破性玩法』, 不是自嗨而已而是要能对产业或是环境造成改变, 这样的态度是我对于幼狮的期待。”

视频提案其实应该不算新型态了, 许多参赛者都有不错的表现, 虽说只能靠屏幕但是脸部表情手势以及声音的表达, 都是明显做过练习的！“这里我要特别表扬《Protect Your Endangered Beauty》这组, 三分钟的提案不仅说出了完整的故事更具备绝佳的专业技巧。”

“选手们普遍性问题我不觉得是在视频提案, 而是用了不熟悉的语言更需要大量的练习, 我建议参与戛纳幼狮的选手们要能注意到这个奖项是国际奖项, 也就是说如果真的希望可以出圈那麽就该从对自己狠一点的多练习自己的表达的内容包含每个句子的结构, 提案是人在帮作品说话, 这很重要。”薄蓉容说。

“说好故事， 表现自信， 享受过程！”2021戛纳幼狮中国区选拔赛评委、VMLY&R Commerce首席数字官张友德对记者说。

参赛的幼狮们充分体现了年轻人应有的活力和大脑洞。张友德对选手们的表现表达了充分的肯定，“针对主办方抛出的主题， 充分的挖掘目标用户的洞察， 把好的想法从大脑动力掏出来， 再用非常专业可不失活泼的方式表达，很有代入感。”

“我对于幼狮们说故事的能力较为重视。基层数据和洞察往往需要一个好的故事线串起来， 帮助听众观众可以更容易身如其境般的感受到要表达的信息。”

终审的题目具有争议性，“美”是一项各花入各眼的课题， 所以选美必然会收到不同角度的争议。“我希望选手们可以突破传统看待选美的标准，扔掉有色眼睛，可以挖掘到新的视角来重新认真看待选美这件事。通过两天的评审，确实看到了多个新奇和突破传统的创意， 甚至有些大胆并举争议性的作品， 值得深究。”张友德说。

同样，对于视频提案，张友德也给出了自己的建议，“选手们对于视频提案普遍存在对于硬件设备的熟悉度不足， 其中包括镜头感， 设备调试， 甚至在整体的穿着上都有待加强。如果选手可以在比赛前，尽量熟悉自己的硬件设备，录制提案的表现以便后续复盘分析， 可以帮助在提案当天更加有自信。”