年销上亿的总监给初创品牌的几点建议

前言

饮鸩止渴，竭泽而渔，对品牌后期的发展甚至是致命性的

经历了几个新消费品牌孵化之后，我开始在思考，新消费品牌以后的路要怎样走，老品牌为什么会老去，在这些老去的品牌中有什么我们是需要引以为戒的？以下是我的思考。

正如大众的认知，每个产品都有自己的生命周期，而承载产品的品牌也一样，它像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。根据成长和时间划分，品牌会出现以下五种状态。

 品牌发展周期分类：夭折型、发育缓慢型、快速成长型、未老先衰型、永葆青春型

 无疑近两年，很多处于成长期的新品牌都弯道超车，通过加速的成长在消费者心中占住了一席之地，如完美日记、泡泡玛特、名创优品等已成功上市的品牌，还有肆意生长的无糖饮料元气森林、国产麦片王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、中式雪糕钟薛高等。

 在激烈的市场竞争中，众多新品牌被孵化并高速增长，而大部分老品牌都面临着严峻的挑战，老品牌如何在众多充满活力的新品牌中脱颖而出防止自身品牌老化，如何像可口可乐、LV、雅马哈等大品牌一样永葆青春呢？

01别在沉默中老去

品牌老化有两层含义：

 1、停止创新缓慢消亡 

广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。但品牌不会在短时间内消亡，但随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的”，从而使得消费者慢慢远去。

如曾经的影像巨头柯达，由于放弃了创新，把数码相机项目掐死在摇篮里，导致错过进入数码影像的机会，无法适应新的市场需求，最终淡出了市场，惨遭同样处境的品牌还有施乐、索尼随身听。

2、无法适应代际变化被时代抛弃

市场是动态的，长期看来，人口年龄结构、消费心理、消费水平、技术发展等因素都使市场发生变化，每次时代的变迁都会是一场优胜劣汰的游戏。通过下图不难看出，消费者的人数与品牌增长不是单一的线性关系，也并不是品牌的消费者群体增多品牌就能实现增长。在消费者人群中需要拆分喜欢你的和不喜欢你的人群，当不喜欢你的消费者增多，在不采取策略的时候，消费者就会远去品牌就会走向下滑。

不同的时代有不同的消费者，他们的喜好度也是大相径庭。1992年和2012年的年轻人差别是巨大的，如果百雀羚现在还是40年前的形象和价值观，很难想象在现在的年轻人心中形象又会怎样?

 

 就如曾经称霸女性女衣市场让所有女生都尖叫的品牌：维多利亚的秘密，自2000年以来，维密的收入一直在攀升，即使是在经济大萧条之后，其盈利也只是出现一时的回落，风头一时无两。

维密的巅峰时刻，在全球拥有超过1000家门店，2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。销售额曾长期保持在70亿美元，名副其实的行业龙头，是全球最受欢迎的内衣品牌。

直到2019年宣布破产，2020年被以11亿美元价格出售，仅为维密巅峰时期年销售额的1/7。从43年间龙头品牌走向没落，维密由盛而衰的原因除了美国互联网内衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX这些新起之秀进入市场瓜分内衣行业市场份额以外，根本原因是美国的新生代消费者的崛起，他们不再认同女性的性感诱人需要得到外在认同才是美的价值观，取而代之的是而更偏向个性健康自然舒服和更注重个人内在的感受。因此新生代消费者不再喜欢维秘品牌而转投了其他品牌的怀抱。使得维密慢慢的在沉默中老去。

 02现在不等于未来

 在拉米拉斯的《情感驱动》一书中提到了品牌的三大战略，纳新、增频、留客。

纳新战略：增加喜爱你的人群，让新人不顾一切爱上你的品牌，建立情感的纽带。

增频战略：为了提高用户消费频率和品牌忠诚度，常见的方式有买二送一、打折、套装、组合等，加速或缩短用户在使用本品牌的时间，增加品牌在脑海中出现的次数，加快让他们习惯性地挑选你的品牌的时间。

留客战略：为了让人们坚持使用和购买产品或品牌而付出的各种努力都可以被纳入“留客战略”，是让品类用户更长久地持续购买品牌。常见的方式为拓展商品线，以满足更多元化的需求。

结合上诉分析，对抗品牌衰老无疑是需要使用纳新战略，令出于消费力处于上升的人群大于处于消费力下降的人群，用营销吸引更多的年轻新一代消费者，使用符合他们的价值观和形象跟他们对话，吸引他们的眼球。

而纳新战略成本高于增频战略，短期内难有立竿见影的效果，因此较新的品牌没有太多的试错空间，面对这样的情况，我们应该怎样找到合理的预算和指标去落实纳新战略呢？

1、用发展的眼光看待战略，以品类的人口和消费模式作为计算模型，根据现实状况推演未来的市场份额和人群分布。如10年后 20年后的消费人群变化人群的消费频次。通过推演得出未来10年20年，手上品牌的消费人群分布：

 

 表格例子以运动鞋行业作为假设，表1为品牌A和品牌B的竞争现状，在客观环境不变的情况下，品牌A一直处于领先地位。表2为一直使用增频策略和留客策略的品牌A和使用纳新增频和留客策略的品牌B，推演10年后的市场份额变化。显而易见的是随着时间的推移和人群的消费力提升，品牌B的市场份额开始递增并超过品牌A。

 2、计算群体NPV

此处的NPV即个人对于品牌的终身价值

表格为虚拟地区的人群NPV，通过模型推演能看出，针对运动鞋类，虚拟地方的18岁的青年的终身价值是2423而50岁的人群终身价值只有123。

 通过上述模型可计算得出品牌流失用户将使得品牌降低多少GMV，潜力用户能弥补品牌多少GMV，中坚用户能维持多少的GMV。通过这样的推演对比，可获知未来重点经营的人群得出了战略方向。

数据统计显示：大约80%的人，在18岁之前就选定了自己钟情的品牌。在这80%的人里，只有20%会在日后爱上别的品牌，并且这20%中还有50%的人(大约占总人数的10%)会回心转意,继续钟情于“初恋”品牌，这意味着让一群2004年现时17岁的新时代喜欢上你品牌后，长期来看他们的流失率只有10%。在他们年轻的时候吸引他们，比消费习惯已经固定了后再去打动他们容易成本更低。因此找到合适的年龄段入口，针对这群新时代群体制定合适的营销策略对老品牌来说是尤其的重要。

当面对纳新营销的资金分配问题，需要明白的是，营销不是一次性消费而是一场终身投资，不能依据现时市场收入来配置营销资源容易受到数据的蒙骗，忽略掉未来的市场份额，合理的决策应该依据预期人群的终身净值潜力来配置品牌资源。所以，我们要明白，现在不等于未来，用今天的品类价值作为未来努力的方向是一个错误的战略。更可靠的方法是，根据上述方式计算出NPV就能推算的每个年龄段营销 活动的ROI，完善的营销战略并不会在一年内就能看到“回报”，通过上述的推演和计算作为依据和三大策略的组合策略，作出理性的长期的可持续发展的战略、制定出更有执行意义的战术这是品牌负责人们必须认真对待的事。

03持续纳新，成就不老品牌

 可口可乐全球营销副总裁拉米拉斯说：“我的工作就是要确保新生代们比前辈们更爱可口可乐。”

在这话上不难看出，品牌不老的原理就是新生代消费者比老一代的消费者占比要更高。经过理性分析后我们需要深挖到这一原理背后的本质，而新老消费者的差异本质在于NVP不同，当一个品牌愿意购买的人的NPV大于不愿意购买的人的NPV，就能处于健康状态。

而地球上每天都有1.3亿人出生，意味着每过10年就有13亿人从十几岁变成二十几岁，而每隔10年都是品牌消费者的换挡期。作为品牌负责人，当你发现品牌的目标年龄段用户份额低于所有平均年龄段水平的时候，就必须意识到品牌业绩在不久将会下滑，这时应该马上在纳新策略和增频策略之间取得一个投资平衡点。如错失了换挡时机，品牌将会与原有群体一起衰老。

现今，已处于三浪并发的时代，我们需要重新审品牌战略，用更长周期看待营销费用投入，用NPV的视角去判断如何分配资金投入和品牌资源分配，避免掉入短视的ROI陷阱，根据自己的品类特征和品牌所处的不同阶段，结合纳新增频留客三大策略形成组合拳，在守住现有江山的同时开发新的疆土。