写给2020年广告业的20条

1、生于我会，死于我只会

世界上最会赚钱的广告人，WPP的前掌门人苏铭天爵士（Sr. Martin Sorrell）再就业，开办数字营销机构，取名S4Capital。网站列出三大逆天优势：Faster、better、cheaper，全方位挑战传统广告公司。没错，就是让甲方向往，代理商抓狂的「更快、更好、更便宜」。大多数代理商认为不可能，苏铭天「我行我上」。苏爵士一手把WPP打造成世界上最大的广告集团，其眼光、领导力、执行力非比寻常。他今天下的这盘大棋，直取传统广告公司首级。他提到，「越来越多的品牌主要求自己来控制自己的营销环节，当品牌主要在该环节占据主导权的时候，我们S4Capital是极其乐意辅助我们的客户的。」苏爵士果然识时务，但这放在过去，会被视为不可理喻。代理商认为不让我一手包办，这是对我的不信任，对我专业的侮辱。广告公司和广告人被淘汰，无非是「我只会」。不会？现在就学！35岁的广告人和35岁的程序员面临同样的麻烦，去适应，还是去卖保险和做房产中介？经验丰富？新形势下，经验廉价得像负心汉的诺言。IBM一早喊出「随需应变(On Demand)」的战略口号，再也不敢以自我为中心。Faster、better、cheaper俨然成为广告业最新大杀器，快如Zara，优似优衣库，廉比拼多多，每一个都能单独成为绝招，何况三合一。这三项优势，显然不属于「我只会」的人。

2、那些失去情怀的甲方们

自乔帮主过世后，苹果广告的情怀不见了。帮主在位，「借创造力改变世界」的使命感处处可见。1984和Think different已被写进广告史。「致疯狂的人。他们特立独行……或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。」这是乔帮主的内心OS，他信，我们也信。库克时代，广告讲究视觉冲击，抖小机灵，偶尔还加点讨年轻人喜欢的搞笑趣味，但丝毫不含糊的是——带货。举例：电视广告Unlock篇，女子用脸打开各式各样的锁，强调iPhone X人脸开锁卖点；电视广告Bounce篇，男子在街头到处弹跳，兜售无线Airpod带来的自由自在。怪不了库克，实利广告是大势所趋，卖不动货，大家都要玩完。繁荣的年份，大家喜欢谈理想，经济不景，品牌推广要为销售业绩负责。当市场部需要拿着广告方案，小心翼翼征求运营、产品和销售负责人意见时，传播硬核卖点成为拿到赞成票的最佳路径。首先，数字化时代，创新被大大加速，新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供人无我有的产品和服务，广告趋向于利益诉求。 其次，现在的消费者无比精明，一眼就能看穿你的营销意图。既然是广告，那就直接放马过来，东西好，我就买单。情怀大道理，往往含蓄，迂回，需要花很长时间才能讲透，讲得动人。可谁有空？谁在乎？年轻人都很忙，不是忙着996，就是忙着刷抖音和聊微信。有人问，情怀广告与实利广告能不能结合？2019年10月12日，基普乔格以1小时59分40秒的成绩刷新马拉松世界纪录。Nike为他打造跑鞋、背心、紧身裤、护臂和跑步袜。事件刷爆全球社交媒体。突破人类极限，有情怀；运用黑科技，有卖点。这事的关键是：甲方有钱。

3、今天的直播带不动明天的货

直播带货能够代替品牌建设吗？所谓的卖断货，不过是以超低折扣为诱饵，吸引捡便宜的大众，借李佳琦和薇娅之手刷出一片泡沫般的繁荣。全场无二的低价，百分百大撒币，傻子才会拒绝，但然后呢？恢复原价他们还来剁手吗？主播和网红并不重视研究商品，他只向品牌商和供应链去要价格。薇娅她再专业，一天卖一两百个商品，她有时间研究产品吗？畅销书《今日简史》断言，「我们现在对于资本主义这个现代神话的信仰，是由好莱坞和流行产业的艺术创作在支撑。我们相信买更多东西就会更开心，是因为在屏幕上亲眼见过资本主义的天堂。」这个天堂幻境，显然带货主播是没有办法创造的。没有「品」支撑的「效」，不过是一座建在沙堆上的楼阁。品牌形象的塑造依然不能缺位。讲故事，用基于KISS（keep it simple and sweet）原则，用故事打动人心，让人笑，哭，震惊，感悟。只不过今天讲故事的方式，可以用更多的方式实现，视频、互动、事件、公关等等。

4、真正的善待员工

「疯子」企业家理查德·布兰森爵士的一句话被奉为经典：Train people well enough so they can leave, treat them wellenough, so they don't want to。（用心培养员工使他们能够离开，用心对待他们让他们不愿走）。创造力是广告公司的发动机，许多公司做不下去，根本原因是人才匮乏，招不到或者流失殆尽。所谓Train people well，在我看来是给他们足够多学习机会和实战次数；而Treat them well这方面我跟很多人看法不同。我认为真正的善待员工，不在于薪水多个几千几百，过年过节多放几天假，或者多请大家唱几次卡拉ok。善待员工在于提高人才密度。《奈飞文化手册》的作者，奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德认为，「一流员工在工作中的幸福不应该是美味沙拉、睡袋或桌球工作中，真实持久的幸福源于和优秀的人才一起学习，深入地解决问题。」 

5、生意是客户的，命是自己的

为了热爱的事业，值得赔掉小命吗？我们接受客户的托付，不辱使命，希望达成brilliant idea +perfect execution——令人神往的双响炮。这个双响炮会吞噬大量的时间。Brilliant idea需要发挥Edward de Bono的横向思维大法，创意只有更好没有最好，日思夜想，没有止境。Perfect execution靠细节取胜，特别是跟第三方合作，事无巨细，反复打磨。广告人夜以继日的付出让人感动，这些人推动着商业的进步，优质产品家喻户晓，品牌精神鼓舞人心。但不管怎么说，这个事业不值得我们忽视健康，付出性命。生命无价，再高的服务费都不能买断。一些做法能够减少熬夜：只选择聪明的人，高智商意味着高效，1个小时完成普通人数小时的创作量；少加班，把时间投入到学习和锻炼身体，反过来会让人更聪明；抛弃层层汇报的落后流程，小团队作战，前线的战士决策。

6、长久的口碑胜过眼前的小利

在星巴克连店内wifi上网，登录页面跳出15秒视频，主题是「外卖不提供卡布奇诺」。因为「一杯卡布奇诺，诱人的奶泡只能持续几分钟，就像很多美好的事物，不提供卡布奇诺，因为我们对品质的坚持。」星巴克放着快钱不赚，看似吃大亏，其实华尔街的资本家心里比谁都明白——这是短期利益和长期利益的博弈之后，作出的最优选择。坚持品质，提高满意度和忠诚度，方便一次次割韭菜。一家海外公司找我们设计卡通角色，我们回复说，这不是我们的主业，我们的长处在给品牌做传播战役和科技创新，专门做角色设计的公司更适合；一个著名电器品牌邀请我们参加比稿，提供高额比稿费，听完简报，我们决定拒绝。根据经验判断，我们将无法达到客户的期望值。这也是一种诚实吧，为他们好，也为自己好。投入大量心血，到头来连名字都不好意思放在创作人员名单。甲方不高兴，团队不开心，满满负能量，得不偿失。对了，星巴克2019年Q3财报显示，净利润强势逆转64%。

7、春天花会开，花钱的花

年关将至，你将看到无数喜气洋洋的春节营销。一个巨大的广告费黑洞正在形成，大量的预算将被吞噬。问题出在甲方和代理商对春节营销的刻板印象。一定要有春联和烟花，一定要有思乡情结，一定要面对父母和亲戚的刁难。一旦项目「无比正确」，它就面临被消费者忽视的风险。Heinz M Goldmann提出营销公式「AIDA法则」被奉为经典，Attention―Interest―Desire―Action，很多品牌第一步就输了。看看REI的节日营销怎样玩出花！美国户外用品商店REI在「黑色星期五」（相当于国内的双十一）当天，做出惊人之举：143家户外用品店全部关门，今天不卖货，号召全民到户外游玩。24小时内带来「social media mentions rose 7000%, with 2.7 billion PR impressions」。打破刻板印象，总能抓住眼球，马斯克的电动皮卡就是明证，这疑似电影「银翼杀手」的设计，发布一天预订达15万辆。什么样的春节营销有机会上热搜？19世纪70年代，美国《纽约太阳报》的编辑主任约翰·博加特说过一句话，成为西方报界选择新闻的标准：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

8、没有那么大的头，别戴那么大的帽

观察2018、2019年初的2支刷屏的视频，《三分钟》和《啥是佩奇》，发现什么共同点？是什么保证它的刷屏？你以为全是编剧的功劳吗？好故事当然重要，但要霸屏双微，好故事只是个起表价。试问，如果《三分钟》没有苹果这个IP、陈可辛这个大导、坊间传说500万+的大制作和朋友圈投放，如果《啥是佩奇》没有Peppa Pig、张大鹏、精良的制作，它有多大的机率出圈进而引爆流行？这两支影片的刷屏，从某种意义上说是大IP的胜利，是大咖导演的胜利，是大制作的胜利。完全是实力圈粉。下次你的客户叫你刷个屏时，你可以问他，有钱搞到这三大标配吗？大家都要实际一点，没有那么大的头，就不要戴那么大的帽子。刷屏视频，基本上是土豪玩家的特供。预算少又想效果好，不如整点别的。

9、甲方开始比乙方狂

在冰川徒步，强风每秒超20米，差点儿把大伙刮进冰窟窿。好险，但毕生难忘，不是吗？从事广告、营销行业不也需要这种心态吗？最好的团队必然由一帮狂人组成，他们不甘心浪费生命于庸常。当我得知有些同事着迷于跳伞、潜水，以及不足为外人道的惊人嗜好时，我觉得这就对了。代理商的性格会决定品牌营销的风格。平面设计大师施明德（Stefan Sagmeister）名留青史。他去艺术学校演讲，竟让纹身帅把海报文案刻他身上，充分表达了艺术创作的「痛楚」。全场无人忽略这张海报。企业选择代理商，最好先了解一下这伙人的脾性。是没有主见的小绵羊？还是胆大包天的死疯子？互联网改变世界，知识与权力达到空前的民主。机会更加均等，每个品牌都有可能出头，只要负责人有一颗打破常规的野心。经济不景气，还要996，有人说，这年头做广告人好惨，但是我说，这是广告人最幸福的时代！十几年前，广告不能夸张，不能自嘲，信息要够硬，大胆点子十有八九被企业的官僚主义、保守思想杀死。但现在，甲方分分钟趾高气昂地说「你这想法不够大胆」！出位的作品才有机会出圈，倒逼甲方不走寻常路。小心甲方，他们开始比乙方还狂。

10、为客户多做一点，不会错

演唱会结束，陈奕迅总会返场encore；用叮咚App买小黄鱼，每次都会送我葱；保险经纪人逢年过节赠我草莓、大米等土特产。「提升人民群众的获得感」，也被写进政府工作报告，成为我党得到拥护的重要理由。是否能提供「获得感」，这是评价一个人、一个商户、一个平台、一个执政党的口碑标准。帮客户多做一些，比如写公关通稿、做一些额外的宣传海报、在一些行业的大会分享客户的广告。既然双方目标一致，都希望把品牌建设好，多做一点何乐而不为？一个快销品甲方的好朋友坦言，他确实会让代理商多做一些，但这都不是白做，这些人情他都记得。投桃报李，付款的时候也会比一般的流程要快。中国的人情社会，你为我好，我为你好，关系才会天长地久。西方虽是契约社会，但用心总有好报，Droga5老板David Droga讲述他们的成功之道，他说「不是因为他们的策略部多牛，创意部多强，而在于Care（在乎），比客户还要Care（在乎）他们的品牌，有时候甚至亏本都要把项目做好。」此前，我们向英国一家著名影视作公司询问合作事宜，由于预算不足，他们婉拒，但他们写了一封上千字的邮件，只为说一个No字。虽然这次未能合作，我也理解了他的诚意，看见了他的专业，未来还会找他。当前经济形势下，大家过得不容易，都希望被别人多爱一些。

11、猎手型广告公司有前途

广告公司一般有两种收费方式，月费制或者项目制。月费制广告公司如同农民，他的收入是可预期的，春种秋收，打理好一亩三分田，就不必为下顿饭担惊受怕。项目制的广告公司像猎手，有上顿没下顿，常年奔波劳碌，每天思考如何才能打到下一个猎物。打不到猎物，会饿死，打到猎物，会乐死。总之猎手的情绪波动很大。这明显不符合养生的原则。按照尤瓦尔·赫拉利《人类简史》的说法，猎手寿命比较农民短。不过猎手的日子也是刺激的，「20个人守着一百平方公里的林子打猎采集，隔几天就能打个大牲口大家一起开开荤，打完猎就一起嗨。」农民则是「500人守着一百平方公里的地方种地，一年忙到头还得算计着过日子」。出于节约和提高效率，越来越多企业抛弃年费制，将营销计划打散成一个个项目分包给不同的代理商。2020年，农民们会失去很多粮食，猎手会多收很多美味。

12、新一代广告人凭啥拿高薪？

凭全球视野和技术思维。为什么要有全球视野？西方发达国家的营销理念，比我们国家要先进很多。要知道，国内两家主打定位的营销机构是打着「特劳特」和「里斯」的旗号赚大钱的。特劳特和里斯这两个美国人以《定位》理论成名。西方民主政体下的自由和包容，营销广告从业者更能发挥天马行空的想象力，比如汉堡王的碰瓷营销、耐克的冲突营销、泰国的沙雕广告等等。将西方先进的理念结合本土文化特色，有助于产生新锐的创想。为什么要有技术思维？都2020年了。你看，拼多多就很少做传统广告，依赖大数据、算法，结合社交裂变迅速上市。帮助品牌成功，广告只是其中一种手段，产品和服务的创新才是王道，毕竟消费者是冲着产品和服务，而非广告而来的。体验即营销，产品即广告。以全球视野和技术思维为标杆，营销和广告行业会淘汰很多人。

13、95后生可畏

一家国际4A资深创意总监发来简历，第一页写明其获得无数国际大奖，这引起我的兴趣，翻到第二页，发现其获奖作品多为海报。这不过是为了获奖而作的参赛稿，并非解决客户的具体商业问题的真功夫。事件营销？病毒视频？数字互动？产品发明？商业转型？欠奉。我不怀疑他的热情与能力，但相比灵活、勤奋、有国际视野、为互联网而生的新青年，他在未来的职场竞争中胜算渺茫。参加One Show创意周之CIA最强实习生的评选，多位才华出众的同学让我印象深刻。有的满脑子奇思妙想，有的台风稳健说服力强，有的年纪轻轻投身全球创意活动。谈到策略与创意，他们的眼中闪烁着光芒。我认为天才应该是这样的，他能Tell me something I don't know in a way I never seen before；他能让公司减少996，别人想一天，他只要想一个小时；他能攻克目前市场营销的难题：更快更好更便宜。我还认为，利用天才团队服务甲方，才能对得起人家不菲的服务费。

14、他不要，就卖给他对手

2013年播出的美剧《广告狂人》第六季有一个情节，创意总监Don Draper参加亨氏番茄酱的比稿，三张海报虽想法高明，却被客户毙掉，因为想法太超前，「里面没有放蕃茄酱瓶子」。2017年，亨氏的代理商David广告说服客户，成功将三张剧中的海报制作并发布。随着《广告狂人》的热播，海报在社交媒体上引起广泛讨论。事实上，早在2013年第六季首播时，David广告就想出了这个点子。多次向亨氏提案，一直被拒，到2017年才落地。点子从诞生到出街，足足努力了5年。我们的一个获奖作品也有类似经历。经历3个品牌才有机会出头。第一家说，什么乱七八糟的东西，我不喜欢。第二家说，我们很喜欢，但我们没有钱做，要不你们自己掏？第三家说，我喜欢，我有钱。好想法暂时不被人理解，很正常。孔子为什么周游列国？儒家学说在当时乱世是难以践行的，在各国都受到冷遇。从55岁到68岁，他花了十几年的时间向各国君主兜售他的big idea。一次孔子与弟子走散，子贡问郑国人孔子在哪里。郑国人说，东门边有个老头子，像一只丧家之狗在发呆。如果孔子早早放弃，还会有后来一统天下的孔孟之道吗？被客户拒绝，多坚持几下，实在不行，找他的竞争对手聊聊。

15、认真读输不了

不是因为从事创意行业，才喜欢阅读。阅读的习惯从小有之，应该说，喜欢阅读让我更适合做这行。大卫·奥格威说过，「我更喜欢知识的有序，而非无知的混乱，我们一心追求知识，犹如猪追逐松露一样。」所谓创意，不过是旧元素的新组合，知识储备越多，捕获灵感的机率就越高。简单来说，就是读得越多越有创意。你不费吹灰之力，就能化古今中外某大家的知识为利器，把麻烦的客户降服。过去跟一个来自以色列的广告人共事。他一眼就能看穿表相，发现事物的本质。要知道，犹太人是世界上读书最勤奋的民族，平均每人一年64本。旅行者绿茶，谈到荷兰的阿姆斯特丹时说，「几乎每条街都有不止一家书店，这个人口不足80万的小城，这样的书店容量真是让人赞叹......在荷兰，书店就像咖啡馆一样，是城市不可或缺的风景，是人们日常生活的一种方式。」难怪当地广告公司屡获世界级大奖。怎样才能在广告、营销行业里快速升职加薪？那些告诉你有捷径，有妙招的，跟莆田系一样值得你提防。唯一的出路就是持之以恒，不遗余力地学习。看看你的周围，并没有多少人花时间好好学习。很多人在日夜忙碌，疏于求学。你只要稍微努努力，就能高人一等。

16、2019年读过的一些书

这一年我购买了47本书刊，看完7成左右。书单如下。创业的国度：以色列经济奇迹的启示/一切与想象有关：想象力如何创造人类/人类砍头小史/薛兆丰经济学讲义/丧钟为谁而鸣/太空旅行指南/荒潮/娱乐至死/太阳照常升起/墨菲定律/iPhone简史/奇才：连续突破性创新者的创意启示录/创造力：心流与创新心理学/社会契约论/反套路：复杂世界的简单法则/National Geographic 1985年5月刊/National Geographic 1969年12月刊/未来的工作：传统雇佣时代的终结/江户一日/HBO的内容战略/意志力销售法/闲散的哲学/全球上瘾：咖啡如何搅动人类历史/The Art Of Client Service/人人都是产品经理/新周刊2018年度佳作/大产品，小团队/奔跑吧程序员/优势谈判：一位王牌谈判大师的制胜密诀/绝对成交之一个房地产销售教父的自白/为什么我们总是在逃避/新周刊杂志打包2019年/2/3/4期/基因传/哗众取宠/奈飞文化手册/唐朝穿越指南/达芬奇传：从凡人到天才的创造力密码/超级连接者/多样性红利：生活与工作中最有价值的认知工具/这就是OKR/Marketing Management 15th edition/朱德庸作品集-关于上班这件事/朱德庸作品集-大家都有病/认识顾客/手术剧场：十九世纪外科学图志/佐藤大：没有废弃方案/烈火金钢。2020年，希望能读更多。

17、国产广告人登上历史舞台

建国70周年，最深的感悟是，国富民强不会从天而降。从天而降的，只有炸弹和传单。说到「不忘初心，艰苦奋斗」，外国人拼得比我们还凶。人家科比不是每天看凌晨4点的洛杉矶吗？人家马斯克不是每周工作120个小时吗？看完70周年大阅兵，全世界都明白一个道理：中国人是偏执狂。朋友黄海波的一句话给我留下深刻印象，「按时完成工作的摄影师都不是好摄影师」。还记得你为什么进入这个行业吗？你肯定是希望有所成就，期待30岁成为什么，40岁成为什么。找准热爱的事情，把油门踩到底，就可能撞到大运。在我刚入行的时候，广告业是4A的天下，4A是外籍广告人的天下。中国本土人才，只能在食物链的底端谋生糊口。十几年前，在一家国际4A公司，100多号人，很长一段时间，本土人最高职位只能做到创意组长。助理创意总监以上，全都是外籍或港台。这戴着有色眼镜的体制，终究敌不过中国经济勇猛。站在国家经济的肩膀上，我们的尊严才是尊严。

18、沙雕就是注意力

十年前，如果你向甲方提交沙雕广告脚本，他们会认为你疯了。老子的厂牌，你凭什么拿来开玩笑。今天，他们多半会笑纳。因为他们也看到抖音上的沙雕视频广受欢迎。另外，市场部的老头子淡出历史舞台，观念接轨潮流的年轻人已经上位。他们上来就问，有梗吗？好笑吗？男士沐浴产品Old Spice的沙雕广告红透美国，创作者Crag Allen说：「很多人，特别是品牌方，并不尊重互联网，当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候，那种感觉不像是平等的沟通，倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。」英国创意大师，BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述。他说，从广告发展的历程来看，沙雕广告的涌现有它的必然，广告业首先经历了一个叫USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）的阶段，即拿产品的独一无二的技术卖点说事。后来，产品同质化严重，大家很难再拿人无我有的东西来说事，广告业进入ESP（Emotion Selling Proposition，情感销售主张）阶段。情感价值，人们对品牌的感受——变成了品牌独特之处。但是最近，我们进入了一个叫ISP(Irrational Selling Proposition，无厘头销售主张)的阶段。品牌方发现很多广告都失效，因为铺天盖地，太多了！你得让消费者看到更有想象力的东西，这时候荒诞的故事，特别对年轻人的胃口。

19、致一位年轻创意人

未来的广告人才应该是什么样子？朱然是中国独立创意联盟CIA「最贵实习生」之一，以1万的月薪实习三个月。结束后她继续到中国传媒大学念硕士深造。她给我写了一封感谢信，我这样回复她：1､你勤奋，好学，很有激情，也很有责任心。时常见到你很早到公司，很晚离开，花大量时间思考解决之道。这是一个优秀创意工作者的基本，我很欣赏。2､这个行业讲究团队作战，很多任务需要广泛的协作。你跟客户的良好沟通，跟其它同事的深厚交情，让我看到你的高情商。3､创意是一项伟大的工作，它充满挑战，它每一天都是新的，它推动商业、文化、技术的进步。如果你热爱创新，就好好走下去，它会给你很大的回报，不论是物质还是精神。4､广告行业是一个冷酷的迷人仙境，每天都要面对困难与挫折。越是冒险就越可能被否，希望你永远有颗坚强的心。

20、2020年广告业更难吗

英国广告圈的传奇人物Paul Arden写过一本畅销全球，被译成多国语言的小书，名为「It’s not how good you are, it’s how good you want to be」。西方营销、广告圈几乎人手一本。新世相的张伟翻译了中文版，名为《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》。张伟感言：「我们一直坚信，一个人对创造的热情，是一种精神力量。大部分行业（尤其是广告营销）都是靠精神力量驱动的。当行业里其它人都在哀叹时，那些信念坚定、信心十足、有力量对抗挫败感的人，反倒会成为突出的上行者。」文案大师Dave Trott说出内情，写作这本书时，Paul Arden已经患上一种无法治愈的肺部疾病，「当疾病最终将他的活动范围限制在呼吸机的氧气管长度时，我以为Paul的生命会像肺部一样枯萎。」没想到他在如此艰难的情况下，把自己推上畅销书作家的宝座。广告业天然属于有自虐倾向的人，就像《达芬奇密码》中的苦修士塞拉斯，苦修带勒得越痛，他就越开心。年景不好，你要奋斗求存，争取活下去；年景好，你要奋斗求荣，争取产出更多杰作。哪有一天容易过！如果你能认识到，痛苦是这个行业的必然，对于年景好坏，你就无所谓，无所畏。