广告人看的文案和买房人看的文案。

那天发出「成都实效机构」吴老师他们做的那个厨房里警示小孩玩耍危险的广告表现后，有做妈妈的文案爱好者留言里提抗议：“这算什么好文案，大人都去哪里了，敢留孩子一个人玩厨房？！”

所以做文案的什么人都有，想法也很杂。换句话说，文案不深入到策略里去找到准确的创作按钮，一是不会想到要在这种地方写文案；二是妈妈文案会从自己的母性想法出发，一下就忘记了文案的角色定位。

吴老师他们的“实效”也就在这里。看到了有一群想换房的人正好家里有这样的担心和需求，所以适当的恐吓一下催迫人行动。这样的思维绝不是文案先行的思维，而是深度研判了项目周边生活者的生活空间后，让文案通过广告的诉求瞄准。95-00后的文案一般自己是很难想到这样的家庭、这样的打工时间、这样的老人带孩子的百密一疏的。并不是从一个概念出发去想象广告的创意怎么写、怎么配图，那样很容易导致文案自己写自己的理解。

可能是看到这样比较奇巧的广告表现后，也有朋友在后台留言说，他也看到过类似诉求方式的表现，记得是重庆优点广告创作的。我们请他发了上来——

放学路上谁知道她会遇见什么？

CoCo·金沙 下楼就是树德小学

（文案同上）

（文案同上）

总有一些隐私不愿被人窥探

你需要多一间房

总有一些爱好不愿受人指指点点

你需要多一间房

总有一些时候不愿听人唠叨

你需要多一间房

前三幅的表现用了手绘，诉求也都是围绕着想象中的恐吓。不过想像中的画面是尽量从家长们（也是广告人自己）的孩提梦里提取的形形色色恶鬼，这样即使给孩子看到想必也会有感应。诉求点也都是希望通过一种广告表现的形式，来突出不想路上出意外就来买楼下就配套有学校的项目。这三幅的优点是广告人有了直接作业的空间，逻辑关系也想象得到。

但如果从“实效”的问题点来看，可能就有刺激信息还不够被放大的担心。怕视觉一瞟而过的移位中，忽略了“就在楼下”的关键。因为买房人可能会记住你的“鬼画胡图”，但又会马上忘记你在说什么。他们的兴趣点不像广告人的兴趣点，广告人会觉得这么一包装拐了个弯，伤害利益被三连，你总会有点兴奋去探究到底在说什么吧，不会想到那些人动不了广告创意的脑筋。毕竟画面构成的危险都是想象中的，压强刺激并没有现实生活中来得紧急。

后三幅呢，可能是遇到一个大的户型节点，不大好出货了，广告上想协助一把。于是就把这种家庭里的困窘做了单点放大。视觉冲击力也够；画面元素选择与切割环绕设计也理想；甚至还有些些的英文单词穿插其间，所有的形象都来自于手的指点；嘴的喷薄；眼的窥探。

只是呢，这些需求是不是这样的家庭，都会在价格的压力下却步；而越过了价格压力的家庭，是不是又并没有这样的生活空间圈问题，这些表现里就不大能看到策略的思考线了。因为销售遇到不好出货的时候，多的都是遇到买房人的价格承受瓶颈，不是不知道这样分开的好，是口袋里还不够厚实还想将就的问题。

如果是卖错了对象，那广告表现就会南辕北辙。说多错多，出街也没用。因为有价格承受力的家庭，一是之前也没你说的这个情况，二是都不用你指点，她就轻松地下定了。犹豫这个犹豫那个的，也不能说没有吧，这样来推动一把，是不是就临门一脚了也未可知。关键还是看目标客，之前的生活环境是不是这样窘迫，然后口袋里的银子，距离价格线所差也不多，这样一推就够着了。

但是呢，这样表现的广告贡献还是不可磨灭。毕竟这样来放大生活痛点，容易引起人的关注，这是在说什么，还可以这样说呀，哎呀，这也太像我现在了吧，那广告的边际收益就不一样了。或者说作为一家广告公司，都只能甲方说什么我们就做什么，那这个月费收的就会朝不保夕。

这样的广告，相信文案看得很多也写得很多，对吧？但是，文案没有想到的是，这个经策略讨论后的非常正确的大趋势标题，收获的反应却是“位置差、价格贵”。为什么呢？可能连甲方也百思不得其解了。

原来，在吴老师他们的深究之下，发现是人群的反应不对。换句话说，是不会买这个位置的人，对这个大区位里这个项目的判断。他们可能更有支付能力，所以衡量之下这个项目根本不入法眼，广告把这个项目虽然写进了这个区位，但是这些人看到的红利里却不包括它。

这是文案们度量不到的吧，以为标题正确就卡位正确，登高一呼就应该应者云集。没想到那些正确的购买者，会因为一些舆论和某些意见领袖的评价，就被屏蔽和过滤了选择信息。换句话说，它的波长太短，音波刚出去就撞墙了。

这个发现，对广告公司就太有价值了。还是生活区里的人们，被切割区分得不够。他们在哪里；他们手头的钱够买什么；他们又想用差不多的钱买更好区位的好房子；又想生活品质也相应升级。这些个客户群被埋在了选择的乱花迷眼莫衷一是里，没有人点醒它们，他们看不见这边有光。

所以很多时候，文案们的广告是做出去了，大面上也无可挑剔。甲方销代都认为妥妥的，就是雷声大雨点小。文案们一脸无辜，只好埋下头换着花样写这个区位的未来会如何如何的变字眼。

这一篇里的细点洞察与提炼，如果不是吴老师的“家庭关系场”理论，文案也是写不出这样的标题的。文案怎么会将笔触落到这里呢，只会落到规划上啊，这就是“上帝视角和平民视角”的不同。掌握了居住关系场理论，就会明白邻里相处的距离也是社区和谐规划的首要，住得好才住得久，住得久才社区好。文案们如果没有咀嚼过这个，很难想到这个规划的尺度原来是这么的重中之重。

也包括此篇的标题，这样的户型是可以传多久的，买的人就会去直接衡量，而不是一些风花雪月不知所云的文字，放上去没有一点关联。文案有了牵引，设计就会相应演绎。宣传单才会有看点。

就像上面说的，吴老师他们抽丝剥茧，从生活的生命周期里，找到了这群从青年住到中年、从中年住到老年的客户，就在不远的高层里，14年的生活周期，他们都到了渴求升级的转折点。没有人指点他们，没有人把利益点直接撕开给他们看，他们自己很难把视线聚焦到这里。

换句话说，之前的推广，传递失焦了，也失真了。吴老师也总结得好，信息在路上折损了。这个概念文案值得好生揣摩，说很大的话，先把自己的卡位做好没错。但如果销售反应不力的话，就要找出人群是否有错位，找出合适的人群是否还没看见；或者还没这样想；再看他们的需求和他们的愿望是否一致，这样写起来，就会比案场的销代的观点厉害，既可能出于销代，但又胜于销代。当然，这里的文案创意感，会远逊于表达准确感。

吴老师说，经过他们这样的一盘整，原本卖不动又在那里莫名所以的项目，可能还思忖着自己是不是哪里做错了是不是还可以回头改一改，或者降一降屈就一下的甲方，突然一夜之间就爆火了。弄得好些行家在一旁看不懂大跌眼镜，直呼怎么会这样这不这一片不都是不好吗它怎么就出去了呢。

也是只有吴老师这样的人吧，一个从业起就逛街走巷天生区位生活板块门清的人。个人觉得他是个错入了地产广告业的营销佬，也只有他，把广告带成了这样子，把营销也弄得像广告了。